中原兰江地产深圳香蜜湖北项目前期营销定位报告77PPT

具备豪宅必不可少的自然景观
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
拥有了众多的先机和优势，势必项目开 发方向锁定了高端住宅。然而——
地块研判——政策限制
自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的 商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房 （含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。 直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报 建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的， 应根据要求进行套型调整。
目标
我们的目标——
打造超越市场5-8年的产品，以独特个性的市场形 象垄断目标消费群体。
总 结：
产品竞争力策略性选择
什么样的元素和手段 促成
……
启示
IBM电脑以自己卓越的品质，首当其冲成为PC 界的龙头老大。当苹果电脑在图象处理方面， 另辟新径个性的设计占领了半壁江山时，它赢 了！
总 结：
作为打造豪宅产品的思路考虑，它同时面 对的是外部的内部条件的双重考验。
然而内部因素的改变或是外部的因素的改变，相 对而言更加的主动和实效。并且能够从根本上起 到扭转时局的效果。
产品自身的突破点在哪里？即是一种策略性思维的转变。 —— 一场超越标准之争
超越标准之争 ——取经
思索
传统的硬仗打法：
片
位于深圳中轴线上绝佳地段
区
泛香蜜湖片区稀有居住用地
特
征
丰富原生态自然景观（山、水）地貌
规划完善包括商业、居住、学校、车站 等
随着交通和配套设施的进一步完善,片区未来具有巨大发展潜力！
地块研判——形象演绎
从方位上来看地块位于整个大地块的东 北侧，相对于同A、B两地块共同组成 的住宅组团而言，项目地块属于南北朝 向。周边紧邻规划中的山体公园、绿地 及幼儿园等。从地势上来看属于3个地 块中高差相对较大的地块。
超越标准之争
兰江项目营销定位报告
中原地产倾心铸造
引子:
根据对兰江地产多年开发项目的跟踪得出其开发理念—— “不做市场随波逐流的盲从者! 不与竞争对手同一水平较量!
“我们要站的更高!看的更远!作超越地产之争的赢家 ”！
中原要与兰江公司对话的核心内容——
超越标准之争 ——缘起
地块研判——路网
项目地 块位置
至龙华
至罗湖 香环北立交
【 地块指标 】
占地:60899.04㎡ 建面:176607.2㎡ 容积率:2.9 覆盖率:40% 建筑限高:80米
至侨香路
香蜜湖路
描 述:
项目地块位于福龙路与北环大道围合成的 西北区,直线距离最近的并且是未来出行的主要干 道为——福龙路。它将成为连接南北和贯通东 西的一条重要核心快速干道，并且带动整个片 区的发展。
品 牌
区 域
园
低景 林
密观
度
送 ……
面 积样 包
板装 房
豪宅
？
案例
来看下面的例子……
苹果电脑公司成立于1977年，是个人电脑最早的 倡导者和著名生产商。它所生产的 Apple II 引发 了个人电脑革命，Macintosh 的推出又彻底改造 了个人计算机。此外，苹果还以其领先市场的 iPod 系列便携式数字音乐播放器和 iTunes 在线 音乐商店引发了数字音乐的革命。
福龙路简介：
福龙路是深圳实施“净畅宁”工程的重要举措之一。作为连接香蜜湖片区和龙华最快速的主干道， 福龙路南起北环大道香环立交，穿越横龙山、白石岭、横跨南坪快速路、留仙大道，经长岭陂水 库、红木山水库，在龙华二线拓展区与龙大快速路连接，全长14.38公里。福龙路道路红线宽78米， 双向六车道，为城市A级快速路，设计时速80公里。该工程包括互通式立交4座、简易立交3座，
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
具备豪宅必不可少的自然景观
资源（山景） 环境清幽无噪音污染
发展商开发经验丰富创新意识极 强
O 未来福龙路开通带来机遇
供需矛盾持续激化
W 片区市场知名度不高
周边交通、配套缺乏 项目容积率2.9偏高
T 新政出台后市前景不容乐观
周边地块的陆续开发
地块研判——竞争分析
与地块有直接竞争的 A、B地块对比分析：
在过去的八十多年里，世界经济不断发展， 现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技 术，出色的管理和独树一帜的产品领导着 信息产业的发展，保证了世界范围内几乎 所有行业用户对信息处理的全方位需求。
案例
iPod便携式数 字音乐播放器
手机
诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易 用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解 决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率 。
沿线设跨线桥41座，总长9088米；隧道（单洞）6座，总长6048米；工程总投资18.67亿元，计 划2007年10月全线通车。
地块研判——片区规划
本案
住宅用地
公安局射击场
下沙村墓地
入口
住宅用地
商业配套
莲塘尾水库
拟建红岭中学 高中部
山体公园
禾镰坑水库ห้องสมุดไป่ตู้
入口
公交车站及 停车场
片区小结：
深圳关内罕有的大规模开发用地
政策的出台一方面制定和规范了房地产市场统一的起跑线和游 戏规则，另一方面则更加剧了同质化产品的竞争！
地块研判——开发面临问题
山坡
由于项目指标的限制和先天因素的制 约在地块的开发过程中将会面临一些 问题。
山景资源的合理开发和利用 车流和人流通道的设置 停车位问题的解决 2.9高容积率的化解 户型面积配比与新政产生的矛盾 同质化产品的竞争
北
本 案
B
A
东
项目地块外围 形态酷似一个 倾放的灵芝
地块研判——形象演绎
项目地块三面环山，坡势由陡趋缓，东 南向一面开口围合成一个盆地地形。外 延除东南面地势较低，其他方位皆山地 地貌。
盆地边缘轮廓酷似一个游弋的神鳌。 整体形象演绎出一幅神鳌寻宝图。
地块研判——SWOT分析
S 地块属于关内稀缺的住宅用地
本案 地块 地块
A
B
本 案
B
A
容
2.9
积
率
占 6万 约6 约5.5 地㎡ 万 万
备 户型产品及发售时 注 机等均待定
从三个地块指标上分析比较接近，A、B两地块地形较规整 相对山地比例较高，临近福龙路。且从对外部资源的利用 方面A地块占有先机。本案的优势在于环境清幽，除与B地 块部分临界有大量山体资源可以通过领养等方式为之所用。