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以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告受众心理说服的整合模型一、两类广告的划分按照宣传着力点不同，我们可以将广告分为感性诉求和理性诉求两大类。
1、感性诉求感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对商品进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
2、理性诉求理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。
此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。
简述企业整合营销沟通的 aida 模型简述企业整合营销沟通的 AIDA 模型引言：在当今竞争激烈的市场环境下，企业面临着越来越多的挑战。
为了有效推广产品或服务，企业需要采取一系列的市场营销策略，以吸引消费者的注意力并引导他们完成购买决策。
AIDA模型是一种常用的营销沟通方法，帮助企业在市场中取得竞争优势。
本文将简述企业整合营销沟通的AIDA模型，并讨论其优势和应用。
一、AIDA模型的概述AIDA模型即：Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）和Action（行动）的缩写。
这个模型描述了消费者在购买决策过程中的心理和行为变化。
它将整个营销沟通过程划分为四个阶段，每个阶段都有不同的目标和策略。
下面将对AIDA模型的每个阶段进行详细介绍。
1. 认知（Awareness）：在这个阶段，企业的目标是让潜在客户意识到自己的产品或服务。
这可以通过广告、宣传、口碑传播等方式来实现。
企业需要传达清晰的品牌形象和价值主张，引起潜在客户的注意，并在他们心中建立起对品牌的印象。
通过广告、社交媒体，或者线下宣传活动，企业可以有效地提高认知度，使潜在客户对其产品或服务有所了解。
2. 兴趣（Interest）：在认知阶段，企业已经吸引了潜在客户的关注，接下来需要激发他们的兴趣。
企业需要通过提供有价值的信息、产品演示或促销活动等方式来引起潜在客户的兴趣，使他们进一步探索产品或服务。
企业可以通过内容营销、分析客户需求、提供个性化的用户体验等方式来提高潜在客户的兴趣水平。
3. 欲望（Desire）：一旦潜在客户对企业的产品或服务产生了兴趣，接下来的目标是激发他们的欲望。
企业需要通过强调产品的特点、好处和优势来建立潜在客户的欲望，让他们对产品或服务产生强烈的购买意愿。
这可以通过案例研究、用户评价、产品试用等方式来实现。
企业需要针对潜在客户的需求和偏好，提供具有吸引力的售前服务和个性化的购买体验，以增强客户的购买欲望。
一、本人DA模型简介本人DA模型是指广告传播中的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）四个阶段。
这一概念最早由弗吉尼亚大学的Selles B. Young于1925年提出，后来被很多业界人士广泛接受和使用。
本人DA模型的提出，为企业整合营销沟通提供了系统化的思路和方法，帮助企业更好地了解客户心理和需求，从而更加精准地进行市场推广和销售活动。
二、Attention（注意）第一阶段的目标是吸引客户的注意力。
在一个信息过剩的时代，要让广告脱颖而出并引起受众的注意，是一项非常具有挑战性的任务。
在这一阶段，企业需要通过广告、营销宣传等手段，让受众对产品或服务产生兴趣。
可以运用醒目的图片、吸引人的标题、有趣的故事情节等等，引起受众的好奇心和兴趣。
三、Interest（兴趣）一旦吸引住了受众的注意力，接下来就是要唤起他们的兴趣。
在这一阶段，企业需要清晰地传达产品或服务的特点、优势和价值，以及解决受众的需求或问题。
通过向受众展示产品的独特之处，或者以故事性的手法激发共鸣，都可以帮助企业赢得受众的兴趣。
也可以通过提供专业的知识和信息，让受众对产品或服务产生更深的了解和认同。
四、Desire（欲望）在引起受众的兴趣之后，企业需要进一步激发他们的欲望。
这意味着要让受众对产品或服务产生强烈的欲望，情感上产生共鸣，觉得这个产品或服务能够满足自己的需求或解决自己的问题。
在这一阶段，企业可以使用客户的心理诉求，比如通过情感营销让受众产生情感共鸣，或者通过社会证明让受众认同产品的价值。
五、Action（行动）本人DA模型的最后一个阶段是行动。
在成功引起受众的注意、兴趣和欲望之后，企业需要驱使受众采取行动，比如产品、预约服务、点击信息等等。
在这一阶段，营销活动需要提供便利的渠道和方式，给予受众明确的指引，以便让他们顺利行动起来。
六、个人观点和理解本人DA模型是一个非常实用的市场营销模型，可以帮助企业系统化地思考和实施营销策略。
广告受众的心理分析想要做一则成功的广告，首先要了解广告受众的心理。
清楚了广告受众的心理，广告也就成功了一半儿。
首先，我认为我们要了解不同年龄段都有什么样的特点，什么样的广告更能吸引他们的注意力，从而达到记忆的目的。
一、儿童接受心理（6——12岁）由于儿童年龄的特殊性，在给儿童做广告时，要运用活泼的、卡通的、色彩艳丽的广告形式，一般用电视作为传播儿童广告的广告媒介。
《宝宝金水》就是个成功的广告。
它是运用歌曲的形式来吸引儿童的注意力的。
《找朋友》这首被传诵了几代人的歌曲，曲调简单，套上容易记的歌词就会被儿童所记住。
“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。
滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”“止痒、怯痱、防蚊虫”。
“宝宝金水”。
短短几句话就把产品的功能说的一清二楚，最后再把产品的名字报出来。
给广告受众留下深刻的印象。
记得在哪个网站上看到有个家长在求救，想找《宝宝金水》的歌曲，据说他的孩子是个特别调皮的孩子，只要有一点不顺他的意思，他就要给人好看，家里老老小小都投降了。
抱着就乱扭，放下就乱跑，到处摔交。
只有在听到《宝宝金水》的曲子时才会很安静。
我想这就是广告的成功之处吧。
二、少年接受心理（13——18岁）这时期的特点是：1、喜欢酷。
2、喜欢时尚。
3、喜欢音乐、体育。
4、购买行为冲动。
所以针对少年的广告一定要注意以上四个特点，做这种广告要求有个性、时尚（最好有明星）。
这时期的孩子都是九零后的孩子。
九零后的孩子个性张扬，以自我为中心。
要抓住他们的兴趣点我觉得挺难的。
单他们的非主流文化——火星文就让人有些匪夷所思。
以下是我在一个九零后的QQ签名上面看到的：ωō骗洎己哾：“ㄚひ媞槇dēじ☆ve莪……塈繎丕螚縋逑ザじぴㄌω–ǒ噈選蘀陂懓上面这段话我迷糊了好久，只看懂个大概。
精确意思弄不明白。
这就是九零后！再举个例子：糸統消息：痲ホㄋ,，梺﹃埗,該怎嚒赱。
很庆幸，这句话我看懂了！“系统消息：麻木了，下一步，该怎么走。
”《动感地带——我的》那则广告我觉得应该很适合九零后的胃口。
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
广告受众心理说服的整合模型一、两类广告的划分按照宣传着力点不同，我们可以将广告分为感性诉求和理性诉求两大类。
1、感性诉求感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对商品进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
2、理性诉求理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。
此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。
广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。
如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。
广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。
这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。
国内品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。
对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。
此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。
这两种广告诉求方式孰优孰劣，不能一概而论。
感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。
理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。
一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。
二、两类广告迎合不同情境中的消费者心理不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。
以下是应该重点考虑的因素。
1、商品的市场形象成熟程度和同质化程度。
市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。
如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。
例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。
这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。
与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。
此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。
在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢? 因此可见，亿童作为一个幼教行业综合供应商，同质化程度比较低，在这一方面我们可以采用一些感性的广告诉求，而具体到每个产品，总是有一些同类产品，那么我们就要强调其功能性和适用性，强调我们的教研能力。
2、商品质量可供受众直接判断的可能性。
受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。
广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。
受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力。
相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。
例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。
这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。
如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。
许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。
另一种情况就不同了。
家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。
例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。
此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。
我们的产品大部分都是可以被受众进行质量检验的，如特色教材、操作材料、教育装备等，要采用理性的广告诉求，而园所装修方案类产品的质量一时是很难被那些未来的院长所判断的，所以要更多采用感性的诉求方式。
3、商品的使用场合也是必须考虑的因素。
一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。
上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。
这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。
非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。
例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，就是鲜明的例子。
一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。
我们的九类产品中，装修改造方案与产品、环境创设都属于公共场合使用的产品，是园长用来作为招生宣传的，所以需要采用感性的诉求方式，而操作材料、教育装备类的产品则相反。
需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。
品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。
国际营销大师科特勒（Phip Kotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。
由此可见，具体的广告创意不可能像我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。
也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，重要的是广告对消费者的说服效果。
三、受众心理与广告说服效果受众并不是被动的接受传媒信息、消极接受刺激而做出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工。
因此，正如美国广告界泰斗奥格威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。
”对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告创意、制作和传播成功与否。
1、两种心理路径据心理学家的研究表明，广告目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，相应的广告也就有不同的宣传说服路线。
经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中的一些边缘线索，也就是产品的附加价值，诸如商品的外观是否为当下流行的样式；使用此商品或劳务会不会得到朋友、同事等的好评；商品推荐人、形象代言人的名望与可信度如何；拥有或使用此商品会不会使自己产生优越感等。
相反的是，受众对传媒广告的画面、声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意。
整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。
名人广告的作用在于将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，这是因为影视明星、社会名流常常是社会公众关注的人物，名人明星广告往往带有新闻性的色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度和广告价值均高，对商品信息的传播具有很好的权威性，可以使广告所宣传的商品产生难以抵御的魅力与影响力，减少了广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心里，使其在不知不觉中被感染和被说服。
如成龙与小霸王、李连杰与步步高，周润发的“百年润发”，姚明的系列广告等宣传中，都没有涉及产品性能、价格等方面的信息，而是采用了与产品形象相一致、相吻合，形象好，地位高的名人对产品进行推荐。
使受众产生使用此产品可以拥有与名人同等优越感的移情效应。
经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况与上述正好相反。
信息接收者对传媒广告信息中的实质性内容认真考虑，并进行精密细致的加工，综合多方面的信息，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，由此形成一定的品牌态度。
在这一心理过程中可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告中涉及商品或劳务的内在的东西：性能。
