网络消费者复习

考试题型：

单选（20*2=40）

简答（5*5=25）

论述（1*15=15）

案例分析（2, 20）

第一章：

1、网络消费的特征（P5）

 网络消费的无边际性（消费者依托互联网，购物行为不受地域和时间的限制）

 网络消费的个人性（网络交往的高度随意性和隐匿性决定了网络主体可以随心所欲的的进行消费活动）

 网络消费的直接性(数字化网络产生的知识经济合力，缩短了生产与消费之间的距离，减少中间环节使网络消费更加直接，买卖双方更容易完成交易活动)

 网络消费的便捷性(网络消费的快捷和便利吸引人们进行网上交易的重要原因)

2、网络消费者类型（P13）

 简单型消费者(月7 3.5需要的是方便直接的网上购物，购物前已有明确的购物清单。网络零售商提供便利，为消费者节约更多的时间，网页设计立秋精简)

 冲浪型消费者（占网民8%，花时32%，对常更新，具有创新设计特真的网站感兴趣 娱乐媒体）

 接入型消费者（刚触网新手，占36%，，很少购物。喜欢网上聊天，发送免费问候卡，更喜欢著名的传统品牌。网验不足，对网页简介、常见问题简答，名词解释、站点结构图等链接感兴趣）

 议价型消费者（占网民8%，趋向购买便宜商品的本能喜欢讨价还价，并有强烈愿望在交易中获胜）

 定期型消费者（为网站内容吸引，访问新闻网站和商务网站）

 运动型消费者（喜欢运动和娱乐网站，对于站点没有他们感兴趣需要信息，很快跳过）

3、消费者行为理论（三种学说）（见课件）

4、网络消费与广义网络消费的相同点及不同点。（见课件）

广义:人们借助互联网而满足自身需要的过程

狭义：消费者借助互联网进行购买商品的行为和过程

相同点 不同点

 都需要借助互联网来实现

 是一个动态过程，而不是指某一阶段  广义概念包括所有消费形式

 狭义则指产品和服务的购买和销售

5、网络消费者的行为特征。（P14）

选择范围广大

直接参与生产和流通循环，消费主动性增强

对购买方便性的需求增强

追求个性化消费

消费行为的信息化

隐秘性

全球性

6、网上购物的优点。（见作业）

第二章：

1、需要的特点（P25）

自发性、多样性、周期性、层次性和伸缩性、发展性和可引导性、相关性

2、动机的分类（P29）

求实（使用价值，质量，功效）、求新、求美（商品的欣赏价值和艺术价值）、求名（追求名牌，高档商品，显示提高地位，减少风险，简化决策，节省时间）、求廉、求便、模仿或从众、好癖（特殊兴趣、爱好）

3、注意的特点（见课件）

选择性、可以分解、有限

4、半脑偏侧理论（见课件）

5、记忆的分类（见课件）

 感官记忆：暂时储存感官体验的能力（呈现本来形式，保存时间短）

 短期记忆：运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆（是有限的，保持的时间很短）

 长期记忆：永久性地储存起来以备日后使用（自传记忆：非常个人化 语义记忆：与具体的经验并没有关系）

6、需要与需求的区别（见课件）

需求是需要实现，表现为通过市场购买（必须以货币为基础，具有支付能力）商品的能力。

需求一定是一种需要，但需要不一定是需求

7、评估动机的指标（见课件）

动机的强度：驱力理论：集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要

一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距

预期理论：认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的，而不是受内在因素推动

动机的方向

人们的能量是有限的，必须指向特定的目标

双因素理论：“基本价值”+“附加价值”

8、态度（见课件）

A.态度：是一种习得的倾向，基于对事物认知的评估所产生的感觉意见而有一致性的行为倾向

B.态度的形成因素：亲身体验的知识及收集的资讯、个人知识对事物的评估、评估而产生的行为倾向

C.态度的成份：认知成份（引导人的思想）情感成份（影响人的感受）意欲成份（影响人的行为）

D.态度的形成理论及改变理论：

思想与态度的关系模型：

认知反应模型 基本原理：消费者对信息的思考反应影响他们的态度

认知反应是我们接触沟通时产生的思考

消费者对沟通的认知反应可以分为：抗辩、支持和源损害三方面

期望—价值模型:解释消费者态度的形成和改变的因素：

关于对象或行动的知识与信念

对这些信念的评估

E.改变消费者态度的策略:1.改变情感成分：激发消费者的正面情感、对广告的好感、更多的接触 2.改变行为成分：促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。3.改变认知成分：转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。

第三章：

1、实际状态与期望状态的差异缘由（见课件）

实际不足、比较标准发生了变化

2、影响网络消费者信息收集范围的因素（P62）

顾客对风险的预期（随着购物风险的增加顾客扩大手机信息的范围，并考虑更多的可供选择的网络供应商和品牌。个性不同影响范围和努力程度）

顾客对商品或服务的认识(对商品和服务了解越多，收集信息效率越高。 对产品的信心及决策的自信。有无购物经验。)

顾客对商品或服务感兴趣的程度

情景因素（紧急情况下购买产品，信息搜索是有限的 ）

3、网络消费者的购买决策过程（见课件）

网络消费的购买决策过程取决于网络消费者类型:网络个人消费（问题识别-信息搜寻-比较选择-判断决策-决策评估）网络稳定性集团客户（发布信息-比较选择-购买决策-购后评价-制度化）网络非稳定性集团客户（收集信息-组织集团-客户加入-讨论优化-完成购买-集团解散）

4、网络稳定性集团消费者购买行为的特点（见课件）

购买目的非常明确（不可诱导性）、购买数量大、购买制度化、路径依赖、对价格来说相对不敏感

5、网络非稳定性集团消费者的购买决策过程（见课件）

网络非稳定性集团客户（收集信息-组织集团-客户加入-讨论优化-完成购买-集团解散）

6、消费者决策的类型（见课件）

A．复杂的购买行为：对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。（营销者要提供详细的产品说明，简化的购物过程，突出的品牌优点）

B.减少失调感购买行为: 对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为.(营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的)

C．多样性的购买行为：对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。（市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买

行为。挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为）

7、消费者决策规则（重点：补偿性法则）

前提条件：假设消费者行为是认知和理性的

补偿性规则：令人满意的属性可弥补较差的属性（补偿性规则方法：1、简单加总法：依据显要评估准则，针对各方案给予评分与加总，当正面属性的分数最多的方案会被选中。

2、加权加总法：对备选物的有关维度上进行评价，并以重要性进行加权，得出综合评价。综合评价值最高者，定为购买的产品。

模型表达式：Ab=∑ (bi*Ii)A：消费者对某品牌的态度总分，b：对该品牌属性i的评分I:对属性i施以的权重）

非补偿性规则：只要某一属性达不到基本标准，消费者就会将其否决（非补偿性规则方法：1、词典编辑式规则：按重要性排序，从最重要的特性开始，一次对比一项特性，如不分胜负，再进行第二个特性的对比，直到选出最优产品。

2、多因素关联规则：对商品的各种属性规定一个最低可接受水平，只有当所有的属性都达到预先规定的水平时，该商品才可以被消费者接受。目的：排除某种不必要信息的干扰，缩小消费者处理信息的规模。

3、单因素分离规则：以一种属性去评价所有可能的被选方案，从众选出评价结果最优者作为最终决策方案。注意：该属性为对消费者而言最重要的属性

4、排除法法则：设立最低标准，根据重要性排列特性，对比重要的特性。低于截止标准的选项被排除。核心：逐步排除以减少备选方案。）

8、网络消费者的期望-实绩模型（P75）

顾客在购买之前先根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务实绩特征的期望，然后在随后购买和使用中感受到该产品或服务的实际水平，最后在感受到的实绩与顾客期望的比较过程中进行判断。如果感知实绩能满足期望，则两者的比较过程是积极的，将导致顾客满意，反之，则可能会不满意。

第四章：

1、影响网络消费者购买行为的市场营销因素（见课件）

市场营销因素：网络营销商针对目标消费者设计运用的各种市场策略和手段，是直接影响网络消费者购买需要及行为发生的关键因素

 产品因素：包括产品的功能、特性、品质、品种和样式等。

 价格因素：不是决定消费者购买的惟一因素，但却是其购买商品时肯定要考虑的一个因素。一般网络消费者的心理：网上商品的价格要比传统渠道商品的价格低

 促销因素：消费者的需求具有可诱导性。可以通过人为的、有意识地给予外部诱因而促使其产生需要。（关联策略。网络聊天。有效利用数据库。网络广告）

 分销渠道因素：网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径

 支付因素

 服务（售前、售中、售后）

2、广告的功能（见课件）

诱导功能、认知功能、教育功能、促销功能、便利功能

3、家庭决策的角色（见课件）

家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者

决策类型：丈夫或妻子或联合决策或自主型

影响家庭购买决策类型的因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、情景因素

第五章：

1、气质的类型及特点（见课件）

（l）胆汁质。这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型。其情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，直率热情，精力旺盛，但不灵活，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。

（2）多血质。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。

（3）黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。