消费者考点

一、名词解释（5x3)：

1、消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费与生活消费，狭义的消费仅指生活消费。

2、消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

3、消费者市场：是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

4、阙限：即门槛，是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。

5、绝对阙限：要产生感觉，刺激物必须有一定强度并持续一定的时间。刚刚能引起感觉的最小刺激量叫绝对阈限。

6、差别阈限JND：是指能觉察出两个刺激的最小差别量

7、知觉：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

8、注意：指心理活动对一定对象的指向与集中。

9、需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。

10、动机：指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部的驱力

11、学习：基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。

12、态度：个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

13、个性：人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

14、气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征。

15、性格：个人对现实稳定的态度以及与之相应的习惯性的行为方式。

16、自我意识：个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

17、生活方式：消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。

18、参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。

19、意见领袖：指一些能经常影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的沟通中，就某一特定的产品或服务类别，能够提供建议与信息的一群人。

二、简答（3=20）

1、消费者的购买行为类型

根据消费者的性格划分

1）、习惯型：根据过去的购买经验，使用习惯来购买；

2）、理智型：观察、分析、比较、根据经验、对商品的知识，广泛搜集信息，经过周密分析、思考才决定；

3）、感情型（想象型）：想象力、联想力丰富，审美感灵敏，受外界因素影响；

4）、冲动型：情绪易冲动，心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感；

5）、经济型：对商品的价格非常敏感。他们一般比较勤俭节约，选择商品的标准是实用，

6）、不定型（随意型）：心理活动不稳定，缺乏购买经验，缺乏主见对商品无固定偏爱。

2、消费者购买决策的方式

1）名义决策（例行决策）：消费者的涉入程度很低；制定决策所花费的时间很短；所购买的产品往往是属于经常性与低成本的产品或服务；在信息搜集上通常只愿投入很少的精力；另外所思考的替代方案的数量也很有限。

例行决策又分为忠诚型决策与惯性决策。 2）拓展决策（广泛决策）：消费者的涉入程度很高；制定决策所花的时间很长；在信息搜集上会投入大量的精力；所考虑的替代方案数量也很多。

3）有限决策：介于名义决策与拓展决策之间。

3、社会知觉的误区

1）首因效应－－第一印象

2）晕轮效应－－以点盖面，以偏盖全，如爱乌及乌。

3）心理定势－先入为主，如以貌取人。

4）刻板印象－—指人对某类事物或人物有一种比较固定的、笼统的看法。

5）期望效应（皮格马利翁或罗森塔尔效应）－说你行，你就行；说你不行，你就不行

近因效应－最后的印象。

投射作用－－以已度人

4、消费者需要的特征

1）消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性

4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性.6）还有周期性、伸缩性等

5、情绪和情感的区别与联系

区别：1）引起情绪和情感的需要的性质不同：情绪：天然需要 情感：社会需要

2）情绪和情感在稳定性上的差别：

情绪：情景性、激动性和短暂性。

情感：深刻性、稳定性和长期性。

3)情绪和情感发生早晚的差异：情绪：发生早 情感：发生晚

联系：情绪与情感相互转化：情感是情绪的本质内容，情绪长期积累变为情感；情绪是情感的外在表现，情感在一定条件下以情绪形式爆发。

6、学习的定义

学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。

首先， 学习是行为或行为潜能的变化。

其次，学习是一个过程。

再次，学习只有通过体验才能发生。

最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义－－好变坏，坏变好

通过学习获得有关购买的信息，影响消费者的态度和对购买的评价

7、经典条件反射与操作条件反射的比较

1)在经典条件反大射学习中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后；而且后者 是由前者所引起的；

在操作条件学习中，是条件反应在前，无条件刺激在后。

2)在经典条件学习中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）

在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物。

3)基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应；

在操作条件学习中不存在刺激代替现象。

4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。

在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引发的，所以个体处于主动的地位。

8、利用依从技术

1）登门槛技巧--在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 2）“低球技术”是一种推销术，它与“登门槛”技术有些相似，同为两步式渐进策略，但有两个明区别。第一是二步时间联系的区别。第二个区别在于二步要求的性质方面。

3）吃闭门羹技巧（留面子技巧）--大要求受拒绝后提小要求

4）那不是全部”技巧 ：通过附加免费奖励，或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。

5)角色扮演技巧 ：因为为自己不相信的某件事花费巨大的力量，要比只花费轻微力量能够引起更大的不协调，更有可能改变态度。（说服中的换位思考）

5）运用逆反心理：逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。

8、高级神经活动类型说

兴奋型：攻击性强，易兴奋， 不易约束，不可抑制

活泼型：活泼好动，反应灵活，好交际

安静型：安静、坚定、迟缓、有节制、不好 交际

抑制型：胆小畏缩，消极防御反应强

9、性格与气质的关系

区别：1）气质先天，性格后天；

2）气质可塑性小，性格可塑性大；

3）气质无好坏之分，性格有优劣之别。

联系：1）气质影响性格的形成；

2）气质可以使性格具有独特的色彩；

3）性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质

10、自我意识的特点

（1）自我意识是习得的而不是天生的。

（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。

（3）自我意识具有一定的目的性 。

（4）自我意识的独特性。

11、中国传统文化对消费行为的影响

（1）消费行为上的大众化

（2）“人情”消费比重大

（3）消费支出中的重积累和计划性

（4）以家庭为主的购买准则

（5）品牌意识比较强

（6）注重直觉判断的购买决策方式

12、判断群体的影响类型

1）信息性影响：

例子：（1）一位朋友提到柏图有新款夏装上市，李小姐当有需要买新裙子时就去了柏图专柜

（2）好几位朋友都爱买向阳坊面包，李小姐决定早餐改吃阳坊面包。

（3）群体中最时尚的苏小姐买了周生生的戒指，李小姐在周生生专柜也买了一枚戒指。

2)功利性影响：

例子：（1）来访的朋友委婉地说李小姐家里比较乱，李小姐收拾房间，并摆上了鲜花。

（2）李小姐发现她的朋友都爱喝依云矿泉水，尽管她认为这种品牌没什么特别，但她为聚会而不是为自己品尝还是购买了依云矿泉水。

（3）广告强调身材不好在聚会时可能会受到朋友嘲笑，李小姐购买了推荐的健身产品。

3）价值表达的影响：

例子：（1）李小姐经过观察，认为成功的女性穿着得体时尚，就购买了一套新款名牌套装。

（2）李小姐在时尚杂志上看到一则广告，一名年轻人担任志愿者，李小姐也去担任社区志愿者，定期参加活动。

（3）李小姐看到街上有卖某韩剧里面的自己喜欢的女主角的那款高跟鞋，马上就买下来。

12、中国传统文化的主要特点

（1）讲究中庸之道 （2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利

13、中国传统文化对消费行为的影响

（1）消费行为上的大众化

（2）“人情”消费比重大

（3）消费支出中的重积累和计划性

（4）以家庭为主的购买准则

（5）品牌意识比较强

（6）注重直觉判断的购买决策方式

三、论述题（1x10)

1、消费者态度的层次

1）高参与（标准）学习层级：又称为高涉入层级或是理性层级

出现的次序：认知、情感，而后行为

消费者是先透过一连串的主动信息搜寻，来形成其对于该产品的信念，再基于此一信念，进行产品品牌的评估，从而发展出特定的产品态度，并据以做成购买决策。最后，则依据决策采取购买行动。

认知 ——— 情感 ——— 行为

（想法） （感觉） （购买）

消费者对产品的属性和利益信息最为敏感，消费者的品牌态度对其行为有显著的影响作用。

对高度参与层次消费者的假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，应当通过广告与销售人员的应用大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。

2）.低参与学习层级：

消费者最初对于产品品牌并没有特别强烈的偏好，他们根据这些有限的信息来采取行动，而他们往往是在实际购买或使用产品后，形成其评价和态度。

认知 ———行为 —— — 情感

（想法） （购买） （感觉）

不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，

对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。这给营销人员的启示是：要吸引消费者的注意，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。如：广告词“李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路

3）经验学习层级：

主要是消费者对品牌先有强烈的情感反应，此一情感反应再直接表现在行为。最后，才发展出信念来支持其行为。