营销策划案例分析课件

营销策划与案例分析

什么叫营销

顾客需求

顾客满意

什么叫策划

既定目标+相关原理

将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。

营销策划（marketing planning）

营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。



策划与计划

既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。

战略、战术与策划

策划可以是战略性的，也可以是战术性的。

战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。

市场营销策划与市场营销管理•

市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为. 

市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于：

市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。

市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。

市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系

市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点

市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。

市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。

市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。

市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。

市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。

市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划的特点

主观性

超前性

系统性

复杂性

动态性

创新性



可行性



效益性



应变性

营销策划的类型

根据策划主客体划分：

根据主体划分为：自主性型和外部参与型

根据策划客体划分分为： 营销战略规划和营销

战术规划根据策划的内容划分：

根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划

根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。

根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。 二、研究对象和主要研究方法

研究对象 市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律

研究的基本方法

程序法

模型法

案例法三、策划原理

创新出奇原理

抓纲办事，集约化序参变量原理

整体制胜原理，要全局胜利

发展原理

高段位原理



大整合原理

奇门作势原理

终点即起点原理

适合原理

李刚老师营销策划与案例课件下载（二）

四、策划简史

策划方法的摇篮期——个人型构想法

美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950）

日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主

策划方法的成长期——集团型构想法

20C50Y-60Y 美国 头脑风暴法

主要特征：集团构想 集合众人智慧

信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期

20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。

战略型构想法——战略策划的发展期

20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划

五、策划理念

营销理念

生产导向、产品导向、推销导向

 市场导向、社会营销导向

战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动  关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点

策划理念

满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行

 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型

适应策划理念：一种策划新理念

六、策划思维（注意每个含义和特点）

 创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产

 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）

发散思维和系统思维 

七、策划方法

HITS策划法

how——idea——try——select

 PDS策划法

plan——do——see

程序法 按照策划的程序进行

 模型法

案例法 

八、策划的经典程序

明确策划问题

了解策划动机、明确策划重点和策划主题

2. 调查与分析

企业营销的外部环境分析

 企业营销的内部环境分析

SWOT分析

企业营销战略策划

 设定营销目标

STP策划 STP三步曲

Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

4. 企业营销战术策划

4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节

5. 营销策划书

营销策划文案的撰写、

修改与提交

6. 营销策划实施

模拟布局阶段

分工实施阶段

评估与修正

 项目考评

阶段考评 最终考评

反馈改进 

九、营销策划的误区

盲目追求轰动效应，其中包括：

①用知名度代替美誉度

②坏名声能换来人民币不适用于企业

③把新闻策划当成营销策划

追求新奇缺乏论证：

①追求新奇缺乏沟通

②执行过程问题估计不足

③只注意活动表面，忘记活动的衔接

④费用预算简单粗糙

脱离实际编造概念，其中包括：

 太多策划，太少策略：

①策划决定了一切,营销策划等同于营销策略

②促销代替营销 ③主观臆测代替商场调研

④策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明

十、中国策划业

原始社会时期策划 

 奴隶社会时期

春秋战国时期 

封建社会时期

 新民主主义革命时期

策划在新中国的历史

1953年，第一个五年计划的制定

 企业策划与策划业的兴起

改革开放以后，企业策划活动开始

2000年， “中国策划艺术成果博览会”——里程碑

出卖点子 炒作新闻 全面诊断 保健预防

现状与问题

现状：2000年，专业策划公司 1万家以上；从业人员 100万以上

问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会

有待规范的中国策划

成立行业协会，加强行业自律

 实行行业资格准入审核和个人职业资格考核

培养人才，壮大队伍

建立现代企业制度，完善公司治理结构

 建立战略联盟，强强联合，优势互补

全球化思考，专业化运作

李刚老师营销策划与案例课件下载（三）

西安邮电学院 营销策划与案例分析 李 刚

第二章 营销策划的步骤 主要内容

 第一节 营销策划的步骤

第二节 界定问题与确定目标

第三节 调查与收集资料

 第四节 创意与方案构思

第一节营销策划的步骤

一、营销策划有步骤吗

我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：

一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。

 相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么 ，都有普遍性的工作形式。

 相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方

二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。

二、营销策划的步骤

 我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。

 企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。

 当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。

 那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。

 对于上面的步骤，有三点说明:

一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。

二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行

三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。

第二节界定问题与确定目标

一、什么是界定问题

所谓的界定问题就是说明是什么问题。

一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。

⑴提高品牌知名度是要达到销售的目的吗

⑵提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗

⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗

⑷如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法

⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌

⑹要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗

⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区

 如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内