营销策划案例分析题

《日本江崎糖业公司-泡泡糖营销策划》案例分析

1 案例展示

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

2 探讨问题

分析江崎公司营销策划的成功之处？

3 问题分析

我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答：

3.1 精准有效的市场调查

江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。

首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如何赢得竞争力，如何赢得顾客。那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点入手打击竞争对手，从而赢得竞争力，这就说明了第一个调查目的的必要性。寻找泡泡糖市场的空白点无非是为了扩大目标市场，从而赢得更多顾客，这便说明的了第二个调查目的的必要性。

华为手机营销案例分析

一、案例介绍

2010~2011年期间，华为公司将华为各种不同型号的中低端智能机放在江西南昌各大高校电信营业厅进行促销销售，本次活动采用购机送话费制，如：花300元购买这一机型送300元话费，而且还实行绑定手机号和手机制，规定使用期限及每月最低消费金额。此活动所面对的对象是大一至大四学生，促销地点为学生所在学校的电信营业厅，促销时间为开学和节假日期间。

二、案例分析

对这个案例，我想用SWOT分析法进行分析，即比较优劣势与机会和威胁等各因素，总结华为公司所采用的措施的实用性以及其将来该往哪方面发展的战略措施。

（一）优势分析：华为公司原来的营业范围主要是交换、传输、无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案，对于手机市场它属于后来者，尽管如此，它的技术创新能力还是很强，对于电子产品的研发成本相对来说是很低的，而且华为拥有很优秀的企业文化，凭借这些优势，华为公司在高校推广它的手机还是有利可图的，即使没有很大的利润空间，也可以让它的品牌得以很好的传播，这对其将来的发展是很有利的。

（二）机会分析：由于3G网络的发展很迅速，充满时尚气息的高校大学生更愿意去尝试新产品，而且随着科技的发展，像手机这样的电子产品更新换代速度加快，所以，华为手机的低价促销手段更容易被学生所接受。再者说，在校大学生虽然注重个性与时尚，但是他们却没有大量的钱去购买高端智能机，所以他们会结合价格因素选择最适合自己的机型。所以，华为公司推出的这样的促销手机是较容易让高校学生接受的。由于这样的购机体验，华为品牌也能在学生群中得到较快地传播，如果这样的手机的性价比较高，也会因此提高其知名度和美誉度。

（三）劣势分析：相对于诺基亚和中兴、联想等品牌手机它的品牌影响力弱，在手机市场这一块华为还是属于新兴品牌，并没有在学生群体中广泛传播开来，所以要说服学生群体购买它还是需要做一定努力的;而且华为对手机市场还缺乏营销经验，之前所做的业务是其他电子产品，正因为如此华为才选择学生为首选推广顾客群，这样就利用了年轻学生的求新求异心理，很好地避开了它的劣势，由于大学生使用手机以及用手机通话联系感情的需要，他们选择了电信营业厅进行直销手机，将现有资源与其自身条件进行有机结合，又不会被其所存在的劣势所牵连，还能照顾学生，可以说，华为的此次活动是采取了多方共赢策略。

《日本江崎糖业公司-泡泡糖营销策划》案例分析

1 案例展示

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

2 探讨问题

分析江崎公司营销策划的成功之处

3 问题分析

我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答：

精准有效的市场调查

江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。

首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如何赢得竞争力，如何赢得顾客。那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点入手打击竞争对手，从而赢得竞争力，这就说明了第一个调查目的的必要性。寻找泡泡糖市场的空白点无非是为了扩大目标市场，从而赢得更多顾客，这便说明的了第二个调查目的的必要性。

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

回答下列问题：

(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

(2)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。

1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。