广告原理与实务课程标准-修改稿

广告设计与制作课程标准 Prepared on 22 November 2020《广告设计与制作》课程标准（一）课程的性质本课程的性质是计算机动漫与游戏制作专业的专业课程，以“图形图像处理”、“色彩构成”、“平面构成”、“立体构成”、“平面设计与制作”等课程为前期课程。

本课程针对平面设计行业的特点，详细地介绍了使用Photoshop、Illustrator、 CorelDraw等软件进行平面广告设计的技术与艺术。

主要涉及标志设计、海报设计、DM广告设计、VI系统设计、产品包装设计等项目，全面系统地介绍了广告设计与制作的流程及技巧。

通过该课程的教学，使学生把握不同广告媒体的特点，能正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则，创造出新颖别致、具有创造思维的方案与作品。

并着重培养学生的审美素质，促进学生用心灵、思想感受设计，提高学生对美的鉴赏能力、对广告作品的鉴赏能力以及创造能力，最终使学生能综合运用所学知识，独立完成平面广告设计作品的创意与设计，以适应计算机动漫专业的就业需要。

（二）设计思路本课程遵循“以就业为导向、以能力为本位”的教育理念，坚持“以用促学”的指导思想，邀请行业专家对计算机动漫与游戏制作专业所涵盖的职业群进行任务和职业能力分析，以此为依据确定本课程的工作模块和课程内容。

教学整体设计以职业技能培养为目标、以施工任务（项目）为载体、理论学习与实践操作结合。

本课程以“任务驱动”为主线，以企业真实项目为载体，按照工作流程对知识内容进行重构和优化，教学活动以完成一个或多个具体任务为线索，把教学内容巧妙地设计其中，知识点随着实际工作的需要引入，突出“做中学”、“学中做”。

使学生在完成任务的同时掌握知识和技能，有效地达到对所学知识的建构。

课程以任务的完整性取代学科知识的系统性，凸现课程的职业特色。

通过任务引领和项目活动形式，使学生熟悉各种广告的设计要素、设计基本原则和设计流程，掌握广告设计与制作技巧，具备广告设计与制作的基本职业能力，能基本胜任工作，为学生发展专门化方向的职业能力奠定基础。

济南职业学院经贸系《广告实务》课程标准一．课程的性质与任务1. 适用专业：市场营销总学时：64周学时：4开设学期：第四学期2.本课程的前导课程与后续课程前导课程：《市场营销学》、《市场调查与预测》后续课程：《市场营销综合技能实训》等3.本课程在专业人才培养中的地位与作用《广告实务》是市场营销专业主干课程，通过本课程的学习，培养学生相应的方法能力、社会能力、相互沟通和团队协作的能力，使学生能熟练掌握广告实务的基本方法，分析、解释企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。

本课程学习为学生将来从事（广告）公司企划工作、项目（客户）工作、市场运营工作以及自主创业打下坚实基础。

企划工作工作的岗位发展为：调研专员、行销专员、品牌专员、策划总监；客户（项目）工作的岗位发展为：项目执行专业、方案策划专员、项目策划助理、项目（客户）经理、运营总监；市场运营工作的发展岗位为：市场专员、营销专员、客户代表、品牌经理、区域经理。

《广告实务》课程对学生的实际操作、实际应用能力有较高的要求。

在整个课程体系中，处于核心的地位，在课程体系中起到了承上启下的作用，是实现专业人才培养目标的重要课程之一。

二．课程教学内容及所占比重《广告实务》课程以职业能力培养为导向，以实践性知识和经过选择的相关理论知识为主，以实际工作任务为驱动，按照广告策划工作过程和具体工作来组织教学内容，按照广告策划的工作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架。

表1《广告操作》课程基本信息表2 《广告实务》课程子项目设计三．教学组织形式《广告实务》课程项目按工作过程和能力训练要求，推行项目导向的“双境教学、理实一体”教学模式，采用项目教学、案例分析、分组讨论、角色扮演等教学方法，使用视频、多媒体、虚拟仿真、网络等教学手段，在多媒体教室、实训基地组织教学。

四．考核方法1.考核形式：过程性考核2.考核实施方法平时成绩40%（考勤、提问、课堂作业）实训项目60%（设计调查问卷、撰写策划方案、宣讲ppt、广告作品展示、现场答辩）。

作者： 孙小亚
作者机构： 安徽机电职业技术学院,安徽芜湖241000
出版物刊名： 现代交际：学术版
页码： 189-189页
年卷期： 2013年 第3期
主题词： 课程建设 职业能力 工作过程
摘要：高职院校《广告理论与实务》课程一般包含理论课与实训课。

而课程建设应基于其对应的岗位职责与能力要求已经成为高职院校课程建设的共识。

因此，要确定《广告理论与实务》课程建设思路，必须先确定其职业关键能力体系。

而职业能力体系的生成，必须与行业岗位技能标准密切相关。

本文从分析行业的职业能力构成入手，从建立行业岗位（群）的职业能力系统的视角，构建科学、合理的《广告理论与实务》课程体系。

由经典广告案例探究高职营销专业《广告原理与实务》教学改革新方向【摘要】本文通过对ghd经典广告的分析，使广大读者基本了解经典广告的基本包含元素之后，利用《广告原理与实务》进行教学改革的有利契机，试图探索出能够促进学科改革顺利进行的有益参考。

【关键词】经典广告；案例；广告原理与实务；改革广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。

好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。

现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。

一、ghd广告分析ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。

第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。

第三，产品符合英国gs标准，安全性好，且操作方便。

该公司对外发布的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。

然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。

此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。

此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。

此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。

贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。

课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。

要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。

五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。

3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。

《广告实务》课程标准一、适用对象适用于三年制高职高专市场营销专业学生二、课程性质《广告实务》是高等院校市场营销专业的一门专业课；是其它专业的选修课。

它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。

本学科以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性。

其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。

三、参考学时学时：56四、学分学分：3.5五、课程目标（一）能力目标培养学生掌握现代广告设计的造型要素；掌握现代广告设计的内容要素；掌握现代广告设计表现的基本技法；掌握现代广告设计制作的基本技法。

（二）知识目标1、正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2、准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。

（三）素质目标要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质，具有良好的职业道德和高度的敬业精神；理论联系实际、实事求是的科学态度；遵纪守法，具有较强的自我控制能力；具有良好的文化素养；具有健全的体魄和良好的心理素质，能正确对待挫折，对自身的心理状态能进行及时有效的调适。

六、设计思路本课程首先在教学中力图把理论教学和广告的实际活动密切结合起来。

在教学中以简明扼要的叙述介绍广告学的一般理论，同时引入大量的案例，进行案例教学，这些案例再辅之以相关的“报道”、“资料”、“专论”，以充实教学内容，吸引学生的兴趣。

其次，在课堂教学中广泛开展讨论式、师生对话式教学、以启发学生的思维、激发学生学习的主动性、积极性。

《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程名称：《广告原理与实务》二、内容简介：本课程以岗位需要和营销职业标准为依据，按照“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，将课程总体框架分为6个模块、19个具体任务，将广告原理与实务知识讲授、基本技能培养贯穿于每一个具体的学习任务，使学生明确广告的基本原理与实务要求，为今后走上社会，恰当运用广告促销手段开展工作打下良好的基础。

三、课程性质：专业核心课四、建议课时：54课时五、前导课程：前导课程包括《市场营销》、《消费心理学》、《市场调查》。

六、后续课程：后续课程包括《营销策划》、《公共关系》。

七、课程目标（岗位能力）：通过本课程的学习，使学生掌握广告的有关原理与基本业务知识，基本熟悉企业广告管理工作要求，学会科学利用广告开展促销活动，培养学生在广告方面的理论应用能力和创新能力，使学生能够胜任广告专员的工作。

1.学生能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题；2.学生通过理论联系实际，具备进行广告调研和广告策划的基本能力，重点是利用基本原理进行创意策划的能力；3.学生能掌握案例分析的方法，能用实践去验证理论，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定基础；4.学生能够正确领会和理解广告的逻辑关系和基本规律，具备对企业广告业务的组织管理能力。

㈠知识目标1.掌握广告的关键概念和基本知识；2.掌握广告策划的有关理论与实务知识；3.掌握广告创意与表现的原则与方法；4.明确广告文案与广告效果测定的基本要求；5.了解广告管理的基本知识与要求。

㈡能力目标1.能够采集、汇总市场调研第一手资料，编写简单的市场分析与市场预测报告，进行简单的广告策划；2.能够完成简单广告的创意构思；3.能够从事广告运作基本业务；4.能够针对具体的广告进行表现方法与策略的科学选择；5.能够初步运用广告的基本策略；6.能够写作一般的广告文案；7.能够运用沟通技巧了解广告商的需求，处理相关事务；8.能够进行广告效果的测定。

广告学原理与实务教案一、教学目标1. 理解广告的定义、功能和类型2. 掌握广告的基本要素和广告创意的原理3. 了解广告策划的基本流程和广告效果的评估方法4. 培养学生的广告创意能力和广告策划能力二、教学内容1. 广告的定义与功能广告的定义广告的功能和作用2. 广告的类型按照媒体类型的广告按照目的和性质的广告3. 广告的基本要素广告信息的构成广告创意的原理与方法广告表现手法和技巧4. 广告策划的基本流程确定广告目标广告定位和策略广告创意与设计广告媒介的选择与投放5. 广告效果的评估方法广告效果的评估指标广告效果的评估方法和工具三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的基本概念、原理和知识点，引导学生理解和掌握广告学的核心内容。

2. 案例分析法：通过分析经典广告案例，让学生了解广告创意和策划的实际应用，培养学生的广告策划能力。

3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队协作能力和沟通能力。

4. 实践操作法：让学生参与广告策划和创意设计，提高学生的实际操作能力。

四、教学准备1. 教材和参考资料：选用合适的广告学教材和参考资料，为学生提供系统的学习资源。

2. 教学PPT：制作精美的教学PPT，辅助讲解和展示广告案例。

3. 广告案例：收集和整理经典的广告案例，用于分析和讨论。

五、教学进程1. 第一课时：广告的定义与功能讲解广告的定义和功能，引导学生理解广告的作用和意义。

分析不同类型的广告，让学生了解广告的多样性。

2. 第二课时：广告的类型进一步讲解广告的类型，包括按照媒体类型和目的性质的分类。

分析典型广告案例，帮助学生更好地理解不同类型的广告特点。

3. 第三课时：广告的基本要素讲解广告信息的构成，包括广告创意的原理与方法。

分析广告表现手法和技巧，让学生了解广告制作的基本技能。

4. 第四课时：广告策划的基本流程讲解广告策划的基本流程，包括确定广告目标、广告定位和策略、广告创意与设计、广告媒介的选择与投放。

分析经典广告案例，让学生了解广告策划的实际操作。

河南职业技术学院环境艺术工程系广告设计与制作专业专业课程标准环境艺术工程系课程标准目录《专业美术》课程标准 (1)《形态构成》课程标准 (7)《市场营销》课程标准 (13)《计算机辅助设计（PS +IN）》课程标准 (21)《摄影》课程标准 (29)《图形创意》课程标准 (38)《广告学概论》课程标准 (43)《视觉设计（版式）》课程标准 (52)《视觉设计（CI）》课程标准 (57)《视觉设计（招贴）》实践课课程标准 (62)《数字印前技术》课程标准 (67)《广告策划》课程标准 (72)《网页设计》课程标准 (79)《视觉设计（型录）》实践课课程标准 (84)《视觉设计（包装）》课程标准 (89)《数字刻绘技术》实训课程标准 (95)《广告设计》实训课课程标准 (100)《毕业设计（答辩）》课程标准 (105)《风景写生》课程标准 (108)《顶岗实习》课程标准 (114)《优秀广告作品赏析》课程标准 (119)《广告美学》课程标准 (126)《展示设计》课程标准 (136)《商业插画》课程标准 (143)《专业美术》课程标准课程名称专业美术课程编码051372适用专业广告设计与制作总学时/学分130/8执笔人盛臻审核人柴鹏举一、课程概述（一）课程的性质与定位本课程为广告设计专业的专业基础必修课。

是学习造型艺术的基础训练科目。

“造型”能力是广告设计人才的基本能力之一。

在这门课程中主要是培养学生扎实的写实造型能力，掌握造型方法和艺术修养，集观察、思考和动手为一体的一门重要实践性课程。

（二）与相关课程的关系本课程安排在第一学年第一学期进行，为广告设计专业课奠定基础，对其他课程起到了推动与辅助的作用。

1.先修课程这是进入学校之后的第一门专业基础课。

2.后续课程形态构成、图形创意、视觉设计等。

（三）课程改革的理念该课程遵循“理论联系实际，应知、应会”的原则，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力，把创新素质的培养贯穿于教学中，以启发式教育为指导思想，结合与运用“接受法”和“发现法”两者相互结合的教学方法，力求做到教学方式的科学性、思想性、系统性和适用性。