整合营销传播案例及论述(玛氏公司)

玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。

面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。

他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。

面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。

从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。

二、市场环境分析。

（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。

而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。

2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。

出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。

“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。

”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。

事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。

2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。

在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。

对产品的工艺有非常强的提高。

巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。

玛氏公司成功的经验玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克·马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。

目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。

在中国市场上，玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国投资企业——爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。

在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&M's、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。

玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。

玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。

但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。

玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

玛氏公司营销方案论文美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。

玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌, 包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&M's 巧克力，彩虹果汁糖，宝路狗粮，伟嘉猫粮等。

玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。

1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。

玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌。

玛氏公司创建于1911年，那时，Frank C. Mars和他的妻子在华盛顿Tacoma家里的厨房开始了第一次糖果制作。

如今，玛氏已经发展成为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。

玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的麦克林（Mclean），其业务遍及全球，目前年收入逾280亿美元。

公司拥有65,000名同事，分别在全球68个国家的230个分支工作，其中包括135家工厂。

更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，我们的公司仍然是私人拥有，这使得我们成为全球最大的私有企业之一。

玛氏中国是玛氏公司的成员之一，是中国巧克力和宠物护理市场的领导者，总部设在北京，目前在北京怀柔和浙江嘉兴有3个工厂，并在全国设有5个分公司，在200多个城市拥有业务代表。

玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。

案例：糖果江山，玛氏半壁——非凡的玛氏德芙巧克力、M&Ms、士力架，以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长，但你可能不知道，他们都属于一家公司——玛氏。

作为全球著名的跨国企业，玛氏有着非凡的管理和营销策略。

在公司内部，玛氏让员工享有更多的自由，营造非官僚的、充分沟通的氛围。

建立扁平化的管理组织，并将公司划分成七大明确的统筹性功能，并设立与之对应的部门。

这些部门比邻而居，以便让彼此知道其他人在做什么，从而形成有效率的沟通渠道。

对外方面。

首先，玛氏公司有充足的广告投入，在广告制作要求上精益求精，并借助网络，进行故事化广告传播，扩大产品影响。

玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告，提高品牌知名度。

例如，士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。

在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场，同样通过广告提高产品的曝光率。

同时，玛氏公司在全球采取一致的品牌战略，因而达到攻略版图的目的。

玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同，广告风格也相似。

玛氏公司甚至发起一项活动，“教导”消费者其糖果名称的正确发音。

这些都是全球营销策略中的一环，目的都是为了提高全球知名度。

而且，玛氏注重产品终端的建设，依据生动化三原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

结合消费者的消费心理，对终端产品的展销位置，高度，摆放模式进行详细的规划。

但终端操作以品牌建设为最终目的，严格遵循“玛氏三角原则”。

当然，每个公司的资源都是有限的，每个新项目的设立都会根据企业发展战略，进行严格的评估，并以此作为财务配置的依据。

案例分析：玛氏公司被成为“食品业的宝洁”，从IMC这一学科观点看，玛氏的营销策略，管理架构与宝洁都有相似的部分。

在品牌建设方面，玛氏公司实行多品牌发展策略。

通过树状品牌发展战略，在推出士力架，发展成熟之后，推出了德芙，M&Ms等品牌。

整合营销传播案例1. 案例背景该案例是关于一家化妆品公司的整合营销传播策略的案例。

这家公司一直以来都在使用传统的广告和销售渠道进行市场推广，但由于市场竞争加剧和消费者行为的变化，公司决定进行整合营销传播，以提高品牌知名度和销售额。

2. 目标与策略该公司的目标是通过整合营销传播策略来增强品牌认知度，并吸引更多的目标消费者购买产品。

为实现这一目标，公司采取了以下策略：2.1. 社交媒体营销公司决定加大在社交媒体平台上的推广力度。

他们分析了目标受众的喜好和行为，并在流行的社交媒体平台上建立了品牌账号。

通过与用户互动，分享产品信息和美容知识，公司成功地吸引了更多的用户关注和参与。

2.2. 口碑营销公司与一些知名美妆博主和网红进行合作，邀请他们试用并评价公司的产品。

这些博主和网红在自己的社交媒体账号上分享了产品使用心得和体验，吸引了大量用户的关注和购买意愿。

2.3. 事件营销为了增加品牌曝光度，公司策划了一些公益活动和行业展览活动。

公司积极参与这些活动，并通过赞助、展示产品等方式与消费者互动，增强品牌形象和认知度。

2.4. 线下体验店铺为了提供更好的产品展示与消费体验，公司决定新开设一系列线下体验店铺。

这些店铺不仅可以展示产品，还提供个性化的咨询服务和试用体验，吸引更多消费者来店铺了解和购买产品。

3. 实施与效果公司通过以上策略实施了整合营销传播方案，并获得了以下效果：3.1. 品牌认知度提升通过在社交媒体上的推广活动，公司成功地增加了品牌的曝光度和知名度。

越来越多的用户开始关注公司的社交媒体账号，并转发、评论公司的相关信息。

3.2. 销售额增长公司的整合营销传播策略带来了新的销售渠道和销售机会。

通过与美妆博主的合作，公司的产品得到了更多的用户认可和购买意愿。

3.3. 用户参与度提升通过举办公益活动和行业展览活动，公司成功地吸引了更多用户参与。

用户对公司的品牌和产品表达了更多的兴趣和支持。

3.4. 用户体验提升新开设的线下体验店铺为消费者提供了更好的产品展示和购买体验。

玛氏公司的企业文化案例分析第一篇：玛氏公司的企业文化案例分析玛氏公司的企业文化案例分析玛氏公司是全球最大的食品生产商与跨国企业之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。

这些品牌包括德芙、士力架、M&M’S、箭牌、益达、脆香米、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣等等。

当然，让玛氏这个企业浩浩荡荡发展百年仍基业不倒，并且愈发蓬勃的真正原因在于其独一无二的企业文化——玛氏五大原则。

玛氏五大原则——质量、责任、互惠、效率和自主，是玛氏文化和开展业务的立身之本。

五大原则让一代又一代来自不同地区、不同语言和文化的玛氏人团结在一起。

五大原则将玛氏人凝为一体，一直在指引所有玛氏同事的行动。

每一天，他们都努力通过自己的工作，在与消费者、客户、生意伙伴、社区以及每个人的交流中，践行着玛氏五大原则。

玛氏对于其五大原则，有着具体的阐释：n 质量Quality“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。

我们公司在任何工作中都力求达到最高的品质。

质量来源于我们作为一名玛氏人的热情和自豪，是我们行动中决不退让的标准。

高质量的工作，源自我们每个人的努力，是形成优质品牌的首要因素，也是我们以高标准著称的原因。

n 责任Responsibility作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。

与那些通过层层管理弱化个人责任的传统企业不同，我们要求所有同事对结果直接负责，以此培养大家的主动性、判断力和根据需要做决策的能力。

我们招聘的人才具备很高的素质且符合岗位的要求。

我们信任他们，同时也要求他们要对自己的一套高标准负责。

n 互惠Mutuality互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。

我们坚信衡量业务关系的标准是创造共享利益的程度。

这些利益有许多不同的表现方式，其本质也不是严格意义上的经济利益。

同样，在努力提升竞争力的时候，玛氏的任何行动绝不会以牺牲我们工作伙伴的经济或其他利益为代价。

I实务园地多品牌营销策略的优势分析——以玛氏公司为例◎文/张杰茹1周伟2摘要:多品牌营销是指同一家企业拥有两个及以上品牌的营销模式。

虽然这些品牌属于同一家母公司，但是各自的市场定位与产品策略既相互独立,又有部分联系。

玛氏公司作为世界大型的跨国企业在其主营的休闲类产业中也采用多品牌营销的策略,并且影响范围广，较为典型。

本文以玛氏公司休闲类品牌采用多品牌营销为例，通过细分玛氏公司5款著名糖果巧克力品牌,比较它们的营销策略等一系列因素，分析该营销模式的优越性。

关键词:玛氏公司;优势;多品牌营销0引言在市场经济条件下,几乎所有的企业在制定本企业营销模式的时候，都会重点考虑如何迎合消费者的消费需求，抓住商机，抢占市场。

多品牌营销模式受到许多企业特别是大型企业的青睐。

汽车业的通用汽车公司、日用品业的宝洁公司纷纷采用多品牌营销，扩大市场占有率，增强自身竞争力，提高企业影响力。

零食业巨头玛氏公司也采用多品牌营销策略，占据了全球大部分的糖果市场，在业界起到举足轻重的作用。

1多品牌营销战略的含义多品牌营销战略是指企业为迎合消费者多元化的消费需求!在消费市场不断细化自身产品!扩大企业市场占有率的营销战略。

简言之，就是企业在发展到一定阶段!拓展自身品牌!使得企业拥有两个及以上的品牌。

这些品牌相互独立又相互联系，它们隶属于同一家母公司，但是各自的市场定位与销售策略互不干扰。

2玛氏公司发展现状及其多品牌营销策略22玛氏公司发展现状玛氏公司，英文名为Mars，创立于1911年，目前是美国第三大私人企业。

对于“玛氏”这个名字，许多人会感觉到陌生。

这是因为玛氏公司一直坚持不上市，所以它不需要被强制地对外公布财务报告。

因此，玛氏公司真实的销售盈利情况不易被外界获悉，这也让它增添了许多神秘色彩。

目前，玛氏公司主要经营的业务是糖果巧克力类、宠物护理类等,创建了众多知名品牌，其中就包括“德芙”“士力架”“M&M，S”“脆香米”“箭牌”“伟嘉”“宝路”等。

2014年31期总第770期身来看，因为有很多不确定性，因此恒大冰泉依靠广州恒大本身就是一种靠不住的策略。

五、优化建议1.聚焦广告传播。

首先，在制作上，提高技术水平。

其次要根据大事件实时变换内容以及广告语，这样也可以吊起民众的兴趣。

对比昆仑山对李娜澳网夺冠事件的敏感反应以及快速反应，恒大冰泉在这方面有待提高。

最后，在广告投放上选择与产品特性相符合的媒体，比如央视体育频道，综合频道，这是与其产品特性相联系的，也可以依靠雄厚资本，争取畅销报纸杂志的固定广告，以及央视春晚的冠名商，有时候短短几秒制作精良的广告比一天无新意的广告更让人印象深刻。

2.丰富品牌内涵。

注重挖掘品牌层面的诉求与暗示，可以将水源地和恒大夺冠的精神内涵统一起来，给品牌中加入健康，运动，成功，梦想等充满朝气的成分。

比如告诉大家：这瓶水来自长白山，富含多种微量元素，更象征着实现梦想的天然矿泉水。

如此以来，这瓶恒大冰泉就会由普通的好水，变成一种有精神寄托的梦想之水。

3.完善销售渠道。

首先应该开发好现代销售渠道，其次是传统渠道，主推的应该是200ml、350ml 和500ml 品项，以即饮为主，价盘要稳定。

另外，也可以重点主推加油站（可推12联装）和便利店渠道。

而1000ml 或更大容量的品项可主打家庭消费或商务消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特价，也可以结合恒大体育营销的特性在不同阶段出体育纪念版高档瓶身，做拉动品牌形象的高附加值品项。

同时现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。

通过恒大举办的活动，建立强大的微信群客户，有两个目的：通过微信直接长生购买。

第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识。

4.回归核心卖点。

恒大冰泉作为饮用水产品其核心卖点还必须回到产品的本身，也就是水的品质，而不仅仅是恒大冰泉的房企背景以及变数很大的恒大足球。

水源地概念是目前很多中高档水品牌惯用的品牌炒作手段，如依云、昆仑山、阿尔山和五大莲池等品牌。