1 第六章 旅游服务营销
第一节旅游服务营销的概念
第二节旅游服务营销的特点
第三节旅游服务营销策略
课型：新知课
教学目标：本节主要让学生了解和掌握旅游服务营销的概念/特点和相关的营销策略。
知识教学目标:让学生对旅游服务营销的相关知识作为全面、概况的了解。
技能教学目标：无
思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，认识到旅游服务营销的积极意义和特殊价值。
教学重点:旅游服务营销的概念和特点
教学难点:旅游服务营销策略
教学时数：2课时
教学准备:多媒体设备
教学方法：课堂讲授
教学步骤：
第一节 旅游服务营销的概念
一、旅游服务营销的产生
随着现代经济的发展，服务业得到迅猛发展,在国民经济中的地位愈来愈重要，有人把后工业化社会称为服务经济社会。在服务业中，旅游业称为其中的重要代表。
传统的4Ps为核心的现代市场营销理论却不能适应现代旅游企业的营销实践。一方面，在旅游市场上，由于竞争的加剧，顾客的市场需求变得越来越复杂，旅游企业必须不断地考虑这些新的需求并努力予以满足；同时科技水平的日益提高，使旅游企业能够较为容易地去创造各种新的服务
2 项目。另一方面，随着旅游企业提供的服务内容日渐丰富，企业同顾客之间的接触范围不断扩大，于是，传统上由市场营销部门所承担的职能，现在已经由多个部门共同承担，服务渗透到企业经营的各个环节。这种新的竞争形式要求旅游企业管理人员必须重新审视所面临的市场环境，以便制定正确的营销策略;同时，它还要求旅游市场营销学者必须跳出传统的营销框框来发展旅游服务产品的营销理论与技巧，这样,市场营销学的一个分支-—旅游服务市场营销学就逐渐产生并发展起来.
二、旅游服务营销的含义
所谓旅游服务营销是指旅游企业为了满足旅游者对旅游产品所带来的服务效用的需求,实现预定目标，通过采取一系列整合营销策略而达到旅游产品交易的营销活动过程.
旅游服务营销的核心在于：
旅游市场营销学复习题库
一、单选题
1. 满足消费者现实或（ ）需企业在市场营销活动的中心和出发点
A. 潜在的
B. 虚假的
C. 虚无的
D. 荒诞的
2. 努力提高效率，降低成本，扩大生产，设计出更多的旅游线路，生产出更多的旅游产品，这是旅游市场营销的哪种观念？（ ）
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 产品观念
D. 社会营销观念
3. 以下哪种不是旅游市场营销的重要特征？（ ）
A. 营销导向
B. 战略导向
C. 信息导向
D. 社会导向
4. 旅游市场营销的环境分析包括部营销环境分析及（ ）分析。
A. 社会营销环境
B. 外部营销环境
C. 国家营销环境
D. 世界营销环境
5. 以下哪种不属于旅游市场营销的外部营销环境分析（ ）？
A. 政治法律环境
B. 经济环境
C. 企业部管理环境
D. 人口环境
6. 以下哪个选项不是市场营销组合4P中的？（ ）
A. 产品
B. 价格
C. 市场细分
D. 促销
7. SWOT分析不包括（ ）？ A. 机遇
B. 形势
C. 优势
D. 劣势
8. 当年的回归使得到港旅游者的数量大幅度下降。主要受到的宏观环境的影响是（ ）
A．政治法律环境 B. 经济环境
C. 人口环境 D. 生态环境
9. 关于恩格尔系数的说确的是（ ）
A. 一国恩格尔系数越大，表明该国越富有
B. 一国恩格尔系数越大，表明该国越贫困
C. 家庭收入越多，用于食品方面的开支越少
D. 恩格尔系数越大的家庭，越有能力去旅游
10. 旅游需指在一定的时间和区域，特定的旅游者群（ ）购买旅游产品的总量。
A. 愿意
B. 愿意且能够
C. 能够
D. 需要
11. 依据各类人群旅游需求的特征，老年人群更喜欢（ ）类型的旅游景点？
A. 江南水乡
B. 泰山
C. 游乐场
D. 滑雪
一、课程名称：旅游市场营销学
二、英 文 名：Tourism Marketing
三、课程类别：专业必修课
四、学 分：3学分
五、总 学 时：54学时
六、课程概述
本门课程属于专业必修课。旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学在旅游经济领域中的应用。本课程将立足适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，突出对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。
市场营销学作为一门完全从实践中总结出来的关于市场竞争的经营管理学问，其价值首先体现在经营思想与观念上，这也是其最大的应用性所在。因此，在本课程在内容上，首先强调思想性、基础性、应用性、结论性，联系实际、深入浅出地突出、明晰市场营销管理的核心思想、核心概念及其应用价值与意义，强调市场营销思想观念与思维方式的贯穿与运用。不作知识堆彻、不求面面俱到，不作不适用的纯理论阐述与分析；力求简明易懂、富有启发性。
本课程力求理论联系实际，吸收了国内外最新的营销管理理论与操作技巧，循序渐进，把基本理论与基本方法寓于案例之中。力求培养学生分析解决实际问题的能力。
七、教学目的
1. 使学生在今后从事一切有关旅游与服务经营管理活动中牢固树立现代市场营销观念与服务营销观念，掌握现代市场营销最基本的概念，自觉运用现代市场营销最基本的思想和方法。 2. 使学生了解现代市场营销学的框架体系，理解现代市场营销学的总体思想方法，初步掌握现代市场营销学的知识体系; 并充分理解和初步掌握旅游营销的基本特点。
3. 使学生充分理解和初步掌握旅游目标市场营销的基本思想和方法;尤其是旅游市场细分与经营对象市场定位的基本思想和方法。
4. 使学生充分理解营销组合与整合营销的思想，初步掌握旅游营销组合策略及其创新思路，并能运用营销思想实际操作旅游人员推销、旅游宣传品设计与直接营销。
郑州大学 13级旅游管理专业二班
1 旅游市场营销学复习资料
一、名词解释
1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活郑州大学 13级旅游管理专业二班
2 动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
