体验营销策略在实践中的应用

体验营销策略在实践中的应用　口马春阳　摘要：随着中国汽车市场的快速发展，如何应对日益激烈的竞争，已成为摆在汽车厂商面前的一大课题。在当今的　汽车销售过程中，决定顾客购买行为的是感性认同与理性接受的结合，而且消费的层级越高，其中的感性成分就会越　多。汽车厂商顺应客户越来越重视消费过程的体验这一心理需求，适时地在营销中广泛应用了体验营销这一新的策略。　关键词：汽车体验营销策略　体验营销（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　Ｍａｒ—　ｋｅｔｉｎｇ）是指企业通过采用让目标　顾客观摩、聆听、尝试、试用等方　式，使其亲身体验企业提供的产品　或服务，让顾客实际感知产品或服　务的品质或性能，从而促使顾客认　知、喜好并购买的一种营销方式。　这种方式以满足消费者的体验需求　为目标，以服务产品为平台，以有　形产品为载体，多渠道、全方位拉　近企业和消费者之间的距离。　体验营销要求企业必须从消费　者的感官（Ｓｅｎｓｅ）　、情感　（Ｆｅｅ１）、　罾－ｘ考（Ｔｈｉｎｋ）、行动　（Ａｃｔ）、关联（Ｒｅｌａｔｅ）５个方面　重新定义、设计营销策略。此种思　考方式突破了“理性消费者”的　传统假设，认为消费者的消费行为　除了包含知识、智力、思考等理性　因素以外，还包含感官、情感、情　绪等感性因素，认为消费者消费时　是理『生与感性兼具的，消费者在消　费前、消费中和消费后的体验才是　影响购买行为的关键因素。　自２０世纪９０年代以来，由于　大量先进技术和高新技术的应用，　使得同档次汽车产品的性能与质量　水平越来越接近，甚至造型也趋向　一致，即同质化倾向越来越明显，　很多汽车生产企业为此采用了价格　战，以求通过低价格达到吸引消费　者、击败竞争者的目的。但是恶性　价格战的长期实施将不利于企业的　长远发展，甚至使整个汽车行业都　陷入危险的境地。要摆脱恶性价格　战，要在同中求异，体验营销已成　为众多汽车生产及销售企业手中的　一把掘金利器。　１汽车行业实施体验营销的　驱动因素分析　１．１　消费者对汽车产品认可模式　的特殊性　目前，在国内汽车销售市场，　汽车对于大多数家庭来说是一种高　档消费品，顾客作为高度介入者，　在购买过程中一般要对比多家产品　方案，如果提供的方案不能给其留　下深刻的印象，产生一种令其刻骨　难忘的体验，那么销售机会必将白　自流失。加之目前大量高新技术在　汽车中的应用，汽车的各项新功能　不断发展和创新，若要使消费者能　够真正体验到这些新功能带来的驾　驶乐趣，单单依靠各种报道和介　绍，很难刺激消费者的购买欲望。　在如今信息超负荷的时代，只有那　些能真正刺激顾客感觉、心灵和大　脑，并且进一步融为其生活方式的　体验才会使顾客内心深处感受到强　烈的震撼，才能真正俘获顾客的　心，得到他们的支持和认可，与其　建立起长期持续发展的关系。企业　在顾客购买过程中，要满足顾客的　感官享受，在营造一种感性氛围和　想象空间的基础上使其真正体验到　驾驶带给他们的乐趣与满足感，充　分刺激顾客购买欲，顾客才会作出　购买决定。　１．２　目前国内汽车市场营销现状　随着经济全球化的进一步深入　和我国经济长期快速的发展，世界　各大汽车公司均看重我国这个巨大　的新兴汽车消费市场，纷纷在我国　或建立合资汽车生产企业，或建立　汽车营销机构，这使得我国汽车营　销市场的竞争日益激烈。如何应对　日趋激烈竞争，已成为摆在汽车厂　商案头刻不容缓的课题。当前，国　内汽车市场的营销策划大多只是在　价格、付款方式、优惠条件等促销　手段上做文章，导致营销方式过于　单一化，跟风现象盛行。而且随着　

顾客需求心理的日益成熟，汽车的　质量、功能、配套售后服务的完善　早已成为参与竞争的基本必要因　素，而非决定因素。顾客在关注汽　车本身的同时，越来越看重购买体　验与消费体验。汽车销售商必须顺　应这一趋势，实施体验营销，书寸立　全新品牌形象，给顾客留下美好感　受，方能使自身摆脱低层次的价格　竞争，在激烈的市场竞争中脱颖而　出。　１．３　消费者消费需求和消费行为　的变化　随着社会经济的发展，人们的　消费观念正在悄然发生变化，消费　需求和行为也呈现出与以往不同的　新特点。从消费结构上看，情感需　求的比重逐渐增加；从消费内容　看，对个性化产品和服务的需求越　来越高；从价值目标看，消费者从　注重产品本身转移到接受产品时的　感受；从接受产品或服务方式看，　消费者已不再满足被动地接受企业　的诱导和操纵，而是更加注重主动　参与产品设计制造，消费过程转变　为一种体验过程。　汽车在产品经济时代被视为昂　贵的交通工具，是少数人专用的，　且被定义为代步工具，强调汽车的　安全性、耐用、经济实惠；在服务　经济时代，强调建立较为庞大的汽　车销售网络，以提供完整的售后服　务；但在体验经济时代，除了对汽　车性能的注重外，更强调汽车与生　活、休闲及个性色彩的结合，透过　情感及联想的诉求，提供给驾驶者　更多的体验空间，以达到销售的目　的，顾客的消费形态也相应地受到　了影响。使交易成为记忆是体验营　销的关键。　２汽车体验营销策略的制定　与实施　体验营销强调消费者的参与性　和接触性，强调引起消费者的　“情感共振”，因此制定与实施好　体验营销战略，才能适应新时代消　费者的新要求。　２．１依靠产品传递体验　汽车厂商在进行产品设计的时　候，必须重点考虑顾客对产品的使　用，即消费者在使用一种产品时会　怎样操作，又会产生怎样的需求。　这样才能从增加顾客体验的角度来　改进他们的产品。如果制造商具备　这种观念，他就会给自己的产品添　加服务内容，以增加使用这些产品　的价值。然后，对这些服务附加体　验价值，使这些产品变得更加令人　难忘。例如，汽车制造商可以花费　成百上千万美元的研发费用，使车　门关门的声音听起来更舒服；或者　为满足消费者的个性需求，在他们　的汽车上设计了一套系统，使其能　够记住开车者独特的偏好，不论汽　车的座椅、镜子和轮子如何调整，　只要按一个按钮，它们就会恢复到　开车者偏爱的状态等。虽然某些特　征竞争对手有可能迅速模仿，使这　产品和服务变得普通，然而他们　却无法获得消费者的情感认同。新　特征将成为创新公司与客户之间的　纽带的一部分，众多消费者确实会　记住、会认同有创新的公司。　因此，汽车厂商就可依靠自己　的产品来向客户传递一种全新的、　完美的体验，从而得到客户的接受　和认可。试乘试驾是依靠产品向客　户传递体验最常用的手法，而出于　迅速传播品牌和产品信息的需要，　媒体试驾又是汽车厂家最为看重的、　活动。通常情况下，每一款新车发　布之前，厂家都会提前邀请专业杂　志的记者进行试驾，以保证最新一　期出版的杂志上能见到该款新车的　测试报告。而在新车上市仪式上或　者新车上市之后，厂家又会组织报　纸、电视等大众媒体的汽车记者进　行新车试驾活动，以增加媒体对于　新车的了解，并通过媒体来发布新　车的测试报告。　同时，现在绝大多数４ｓ汽车　专卖店都直接向消费者提供试乘试　驾服务，让消费者直接感受产品的　性能、品质以及各种先进的安全保　障系统、驾驶辅助系统和舒适娱乐　系统。此外，一些汽车厂家在新车　上市之后也会经常在各地举行大型　的消费者试乘试驾活动，比如宝马　公司每年都会在北京、上海、广州　等地举办全系列车型大型试乘试驾　会，除了邀请媒体记者，还会邀请　老车主和潜在顾客一起体验。　“２００９　ＢＭＷ＆ＭＩＮＩ感受完美”全　车系试乘试驾活动前不久在珠海举　行。除了亲身体验ＢＭＷ和ＭＩＮＩ　的全系列产品，感受两个品牌各具　特色的驾驶乐趣和激情，众多车主　和车迷朋友还可以从一系列新颖、　细致的活动安排和现场布置中，深　入了解宝马品牌的核心价值及其倡　导的文化。“２００９　ＢＭＷ＆ＭＩＮＩ感　受完美”的现场分为４个区域，　通过新颖、形式多样的活动展现修　养、挑战、动感和乐趣４种概念。　在修养区，通过展示ＢＭＷ的生活　方式和历史，以及ＢＭＷ在社会责　

任方面做出的贡献，传递ＢＭＷ独　特的品牌内涵。在挑战区，通过车　辆静态展示、触摸屏互动技术展　示，体现ＢＭＷ不断挑战自己以达　到产品推陈出新和服务不断完善的　精神。在动感区，来宾通过试驾和　互动虚拟赛车游戏的动感体验，感　受ＢＭＷ独一无二的驾驶动态。在　售后区，除原装ＢＭＷ附件ＢＭＷ　Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ生活精品和ＢＭＷ标准化　保养服务，Ａ级城市今年新增加了　真假配件对比墙，这些都源于　ＢＭＷ致力于提供高质量的产品确　保车主安全享受驾驶乐趣。在乐趣　区，通过以ＭＩＮＩ为主题的拼图游　戏，来宾可进一步体会ＭＩＮＩ前卫　时尚、活力四射的品牌特质。　２．２全方位服务增强体验　当今社会消费者越来越注重消　费过程中的体验，这就要求企业必　须及时转换营销理念，通过产品、　服务、消费环境、营销推广等整合　手段为顾客提供独特的品牌体验和　服务体验。　汽车由于其高值、耐用和高技　术的特点，使其营销中的服务作用　更加突出，服务的内容更加丰富，　服务的效力更加明显。在服务中增　加体验成分，则可以突出个性化和　差异化，更好地吸引消费者。在汽　车销售场所，一些聪明的商家正在　努力将消费者的购物变成一种兴趣　盎然的活动。悦耳的音乐、活泼的　娱乐节目、独特的景致、免费的点　心、剧场般的音响效果、服务人员　温馨的微笑等使顾客体验到享受型　购物的惬意。　一汽一大众广州品牌体验中心　就提出了“Ｗｅ　Ｆｅｅｌ　Ｙｏｕ　３６０　’　（即３６０。理解你）的创新概念，旨　在倡导全方位汽车尊贵服务，正如　“理解你，就像你自己”，以顾客　为根本出发点，研究和提供顾客所　想、所需的个性化服务。这个体验　中心区别于常规以汽车参观和销售　为主的模式，功能强大，集各种时　尚休闲设施于一身，给顾客全面优　质的服务以及各种全新体验。接待　大厅宽敞大方，采光良好，设有产　品展示及各式接待室，除了常规的　汽车参观、导购服务外，体验中心　还融入各种生活元素和体验设施，　二楼电影院拥有特殊设计与新潮的　观众席，舒适的剧院型座椅以及先　进的视听设备；瑜伽馆环境舒适，　配备专业瑜伽教练指导；儿童游乐　室布置色彩缤纷，乐趣盎然。当男　士们沉迷于汽车选购和参观的同　时，妻子可以在体验中心内享受瑜　伽和电影，孩子可以尽情在游乐室　玩耍，各得其乐。顾客累了还可以　到咖啡厅内享受休闲片刻。　该体验中心为每一位前来参观　选购的顾客配备一名专业的销售顾　问，彰显ＶＩＰ贵宾服务。专业人员　将为顾客量身订做各种购买方案，　为客户选择产品提供专业建议，一　对一的服务更贴近顾客，更显顾客　尊贵。在购买后还为顾客提供优质　的售后服务，专人跟进产品，指导　初次购车顾客如何保养车辆，定期　提醒顾客注意维修和保养，服务体　贴到位。　这种注重客户体验的销售模　式，向消费者提供更丰富的配套产　品和服务，打破了传统单调的汽车　导购形式，将汽车的购买过程变成　家庭的娱乐过程，为消费者带来更　多全新体验，进而达到品牌体验中　心所带来的销售与体验完美结合的　效果。　２．３借助网络媒体传播体验　互联网自２０世纪９０年代步人　中国传播领域，至今２０年，网络　媒体已成为我国重要的传媒形态。　据ＣＮＮＩＣ发布的中国互联网络发　展状况统计报告显示，２００９年第　一季度中国网民新增１　６２０万人，　互联网网民总数达到３．１６亿人，　居全球第一。同时，中文网站数量　达２８７．８万个。互联网行业的快　速发展，不仅为企业创造了更多的　商机，同时，为企业营销推广创造　了更富想象力的渠道空间。因此，　通过网络媒体传播手段将体验产品　的一系列细节传递给客户，也是帮　助客户把握体验的一条重要途径。　就汽车行业与互联网络的关系　来说，伴随网络发展成长的一代人　已经陆续进入汽车消费市场，这一　代消费群体对网络的接触和依赖程　度更高。同时更多的年轻人与网络　的关系越来越密切，据统计，截至　２００８年年底，仅中国的网游玩家　数量就已经超过９　０００万，这些玩　家作为媒体受众的特征非常接近　——大多年龄在１８～３５岁之间，　以城市人口为主，教育背景较好等　等。这一切表明：中国的玩家群体　已经成长为社会生活中一支不可忽　视的力量，是汽车消费的一个很大　的潜在客户群体。而网络游戏作为　最能影响这批用户的介质，将会对　他们的消费行为导向发挥越来越大　的作用。　一汽一大众汽车有限公司正是　看重上述因素，于２００９年与网络