第九章国际市场定价策略
教学内容
本章共三节.第一节介绍了商品价格的形成，国际市场离品价格及其类型.第二节阐述了国际市场定价目标，程序及相关术语。第三节介绍了国际市场四种定价方法及其策略。
教学要求
通过本章学习，明确国际市场商品价格形成及其特点，了解国际市场价格类型。
亚定价目标的内容，懂的得定价的方法与策略，学会运用各种定价方法。
重点与难点
本章重点是国际市场商品价格影响的因索，国际市场定价的主要方法·
标，以及份求价格弹性理论。
难点是定价的目
一.单项选择及
★1.在商品价格构成要素中.最基本.最主要的因素是( ).
A.价值 B.使用价值
C.交换价值 D.成本
2.企业最基本.最普遍的定价方法是( )。
A.成本导向定价 B.需求导向定价
C.市场竞争定价D.心理导向定价
★3.计算每个单位的变动成本，加上一定的固定成本和目标利润并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法是( ).
A.成本导向定价法 B.边际成本定价法
C.目标利润定价法 D.边际贡献定价法
★ 4.跟据价格与需求.收入成本之间的变化关系，找出获利最大的价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法是( )。
A.需求弹性定价法 B.目标利润定价法
C.盈亏平衡定价法 D.最优价格定价法
★5.以减少单位产品销售利润作为代价，争取扩大销售量，获得规模效益，赢得市场竞争的定价策略称为( )。
A.随行就市定价法 B.薄利多销定价法
C.差别对待定价法 D.竟争投标定价法
6.一枚戒指97元.可定价100元，这种定价方法是().
国际市场定价策略
集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN] 二、国际市场定价策略（1.1）
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素
1．定价目标
面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：
①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化 企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。
第九章 定价策略
1.企业的主要定价目标
（1）维持企业生存
（2）当期利润最大化
（3）市场占有率最大化
（4）产品质量最优化
2.总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义
总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。
总成本是总固定成本和总可变成本之和。
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
短期边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
长期平均成本函数适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的情况。
3.需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义
需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性
需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
需求的价格弹性：因价格变化引起需求相应变动的比率称为需求价格弹性。
需求的交叉弹性：一项产品的价格变动一起的其他产品需求量的变动率。
4.完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。
（1）完全竞争市场条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。也就是说，卖主和买主只能是价格的接收者，而不是价格的决定者。
（2）垄断竞争市场条件下，各个卖主对其产品有垄断性，能控制其产品价格，也就是说，卖主已经不是消极的价格接收者，而是强有力的价格决定者，企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。
（3）寡头竞争市场中，完全寡头竞争市场条件下整个行业的市场价格比较稳定，企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不完全寡头竞争市场条件下，企业将有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加利润。
（4）纯粹垄断市场条件下，卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。政府垄断下，产品价格定得高低不同；私人管制垄断下，政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制；私人非管制垄断下，政府允许私营企业随意定价。
二、 国际市场定价策略（1.1）
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以 ，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
（一）影响国际营销产品定价的因素
1．定价目标
面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场 ，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策 略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目 标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：
①维持生存 企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化 企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险 ：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。
