第十章 定价策略
一、 定价的主要方法
影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。因此，定价方法也可分为三类；成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
一、成本导向定价法
成本导向定价就是以产品的总成本为中心来定价，这一类定价法有很多具体形式，这里介绍三种较常用的方法：
1、成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率）2、目标利润定价法。它是在成本的基础上按目标收益的高低计算价格的方法。其计算公式：
销价＝(总成本＋预期目标收益)/销售量
这种定价方法的主要特点是考虑投资效益，适用于大型企业及公用事业，其缺点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推导出的价格难以保证预期销售量的实现。3、损益平衡定价法。损益平衡定价法又称收支平衡定价法。它是以盈亏平衡点的总成本为依据确定商品价格的一种方法。其计算公式：
Ｑ＝Ｆ/(Ｐ－Ｖ) 或者Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ
式中：
Ｑ-盈亏临界点的销售量
Ｆ-固定成本
Ｐ-单位商品的价格
Ｖ-单位商品的变动成本
但是，企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是在获得目标利润。因此，制定价格时还必须加上目标利润。其公式为：
Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ＋Ｅ
Ｅ＝目标利润
一、新产品定价策略
1、高价策略，又称市场撇脂定价法。当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。
2、低价策略，又称市场渗透定价法。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。
3、中间价格策略，又称稳妥价格策略。即把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种价格策略稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利。但这也是一种保守策略，可能失去了获得高利的机会。
1 第十二章 定价策略
一、单项选择题
1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（ ）。
A、现金折扣
B、价格折扣
C、功能折扣
D、季节折扣
2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（ ）。
A、混合捆绑
B、全部捆绑
C、纯粹捆绑
D、产品系列捆绑
3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（ ）。
A、提价
B、降价
C、维持价格不变
D、提出新品牌
4、随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断
B、异质产品
C、同质产品
D、垄断竞争
5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（ ）。
A、FOB原产地定价
B、分区定价
C、统一交货定价
D、基点定价
6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）。
A、顾客差别定价
B、产品形式差别定价
C、产品部位差别定价
D、销售时间差别定价
7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（ ），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣
B、数量折扣
C、季节折扣
D、现金折扣
8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（ ）。
A、撇脂定价
B、渗透定价
C、招徕定价 2 D、分部定价
9、产品的最高价格取决于（ ）。
A、市场需求
一、影响定价的四种因素
1.定价目标 企业定价目标主要有以下四种：
（1）维持生存。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（3）市场占有率最大化。企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（P284）
（4）产品质量最优化。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
2.产品成本
产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。
（1）成本与成本函数。
成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是：C=f（Q）（P285）
成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。
（2）短期成本函数。
在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：
①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。（P285）
边际收益是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
（3）短期平均成本。
平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。
①平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
②平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
③平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
第14章 定价策略
一、学习目的
影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。
企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。
企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。
价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。
二、重要知识点
1.企业定价目标
企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。
2.需求的收入弹性
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
