海尔实施全球化品牌战略的案例分析
一、问题剖析
从海尔的角度考虑，面对增速放缓的家电产业，未来的战略重心应当集中于哪些类型的产品和市场？针对日本市场而言，海尔应当继续在日本市场加大投入，进一步开发市场吗？他们真的能在日本市场获得成功吗？
对上述问题的分析，实际上就是分析海尔在日本市场能否有效实施全球化品牌战略。
虽然海尔已在欧美市场取得了成功，并且通过前期与日本三洋的合作和收购在日本市场取得了一些成效，但日本毕竟是世界家电强国，拥有众多世界级的家电企业，品牌间竞争和挑战将更趋激烈，所以海尔要想在已取得的成效基础上确立在日本市场稳定地位，就必须更深入开展和实施相关的战略战术以实现最终目标。
二、背景分析
（一）家电行业的发展形势：
对于家电企业来说，2011是不平静的一年，比前几年更加复杂的市场环境，刺激性政策的退出，新产品新技术的冲击……导致家电行业收入和利润增速放缓。
统计局数据显示，2011年1-11月，家电行业收入和利润总额与去年同期相比增速明显下滑。
2012年1-2月，家电行业收入同比下降2.39%，但利润总额同比增长14.61%，延续了2011年增速放缓的趋势。
（二）海尔战略发展成效：
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
海尔通过在美国直接投资建厂、在欧洲实施并购方式先后成功进入美国市场和欧洲市场，并迅速在欧美市场站稳脚跟。
（三）海尔在日本市场发展历程：
海尔瞄准日本市场并采取始于2002年。
2002年1月，日本海尔销售株式会社成立，构建在日本的销售据点。
2002年2月海尔和三洋成立三洋海尔株式会社，两公司开始在中国和日本的合作销售。
2002年6月，海尔日本控股公司成立，负责管理海尔在日本的相关公司。
2011年7月，海尔宣布以100亿日元（约合1.3亿美元），从松下集团手中接管“三洋电机”，同时接管三洋在日本、印尼、大马、菲律宾和越南的家用电器业务。
2012年2月，海尔在日本成立“海尔亚洲总部”和研发中心，不仅巩固了收购日本白色家电业务的行动，也是海尔继续在亚洲和全球部署扩展业务战略的一环。
（四）海尔在日本未来所面临的机会问题：
1、是否进行品牌国际化创新？
日本的家电品牌，对全球消费者都是有号召力和影响力的，日本制造代表着品质，值
得信赖，这是日本能够成为世界家电王国的底牌。
海尔即能否通过日本基地，向全球进行品牌拓展？海尔品牌虽然很好，但终归贴着中国制造的标签，是中国很好的家电品牌，在全球范围内还缺乏号召力和影响力。
如果海尔要进入利润高的高级家电，中国制造尤其是个麻烦。
而借助日本进行国际化创新，麻烦就可能是个机遇。
2、能否充分进行人才国际化创新？
日本专业技术人员的敬业精神，是世界首屈一指的。
如何让日本专业技术人才认同海尔文化，让日本制造提升海尔产品内涵，提升真正的国际竞争力，是海尔在日本的第二个机遇。
三、理论支持
（一）全球化品牌战略理论
2006年海尔实施新的战略发展方向，即：全球化品牌战略——企业为垄断世界经济市场而实施的一系列品牌战略计划，其总目标是指在日趋复杂的环境下从全球范围考虑公司的市场与资源分布，提高竞争能力和品牌影响力，增强竞争地位，最大限度地去实现总体利益。
全球化品牌战略与海尔前一阶段的国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。
所以，这一点是有非常大的不同。
国际化战略阶段主要是出口，但全球化品牌战略是在本土化创造自己的品牌。
（二）相关国际化营销理论运用
1、差异化竞争策略。
海尔在日本市场，通过价格变化、服务提升、产品技术提升等策略实现竞争差异化，形成海尔在日本市场的竞争独特性和特色，以区隔其他竞争品牌。
2、产品组合理论。
海尔通过收购日本三洋和加大新品投放力度进行在日本市场产品定位，丰富和完善产品线，在确保品质的前提下形成高中低端全系列产品相互组合的竞争架构。
3、品牌推广策略。
海尔在日本借助三洋品牌来实现新产品的推广，同时在品牌保护上加大力度，通过产品档次提升、产品和服务质量、银座户外广告及性价比优势等多方面的努力树立良好品牌形象。
四、问题分析
（一）做好在日本市场的SWOT分析
通过对日本市场的机会与威胁分析，对海尔自身进入日本市场的优势与劣势比较，找到可发挥海尔特色的差异化竞争优势。
1、机会
近年来日本经济的衰退，严重打击了日本经济，日本家电业整体通缩。
2011年的大地震，令日本家电产能大降；日本企业被迫加速转型，进军新能源等新兴行业，减产裁员、同业合并相继面来，甚至退出家电产业。
松下把“三洋电机”出售给海尔，这正是海尔正
是进驻日本人的大好时机。
同时海尔可依托日本市场雄厚的家电研发基础和人才储备，对产品实施升级转型，全面提升产品技术含量，从而打开进军国际高端家电产品市场的大门，为海尔获取更高利润和全球美誉奠定基础。
2、威胁
日本家电产业基础雄厚，实力依然强劲，海尔在日本市场仍然要面对其他日本品牌的强大竞争。
海尔必须不断通过研发创新和质量提升，实现产品技术差异化和产品档次提升，以建立自己的市场竞争优势。
3、优势
1）、已建立起先进技术研发中心和良好的产品质量口碑
在国内，海尔中央研究院是海尔集团核心技术机构。
在国外，海尔在美国、日本、德国等国家和地区建立了48个科发机构，如在日本，海尔更有“海尔亚洲总部”和研发中心作为坚强后盾。
2）、拥有进驻美国、欧洲的成功经验
海尔凭借先进的技术、过硬的产品质量和科学的管理在美国和欧洲扎根。
海尔可借助这些成功的经验帮助其成功进驻日本市场和站稳脚跟。
4、劣势
1）、日本家电品牌企业实力雄厚，且在全球消费者心目中的认同度很高。
日本是世界“家电强国”，不仅家电业技术领先、产品精致、质量优秀，还几乎垄断了世界家电业市场，在全球各地拥有众多的忠实用户，这成为海尔进军日本市场的障碍。
2）、海尔文化与日本文化的差异冲突
海尔文化的基础是中国传统文化。
海尔如要成功进驻日本，势必要与日本的客户和员工因文化差异产生冲突，尤其是如何让日本优秀的专业技术人才认同海尔文化，让日本制造提升海尔产品内涵，提升海尔真正的国际竞争力，成为一个不可忽视的问题。
（二）强力提升产品竞争力和运营竞争力
从海尔的全球化竞争力上看，海尔必须要强力提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。
1、提升产品的竞争力包括提升产品质量和产品研发。
在质量方面，海尔有自己一套成熟的质量管理体系，但是这套质量管理体系能否与国际市场接轨就很难判定，所以必须将海尔的质量管理体系与欧美和日本等高质量制造标准的国家质量管理体系相对接，只有具备高质量，海尔产品才能顺利进入日本市场。
在研发方面，虽然海尔的专利在中国家电企业算是最多的，海尔的发明专利也是最多的，但海尔的这些专利是否能够适用日本市场的产品需要，是否能够帮助海尔实现在日本市场的产品差异化，这都至关重要，研发成果的差异化和全球化就是产品市场竞争力有力支撑。
2、提升企业运营竞争力。
归结起来就是建立以物流、资金流、信息流为代表的价值链管理体系。
海尔的运营竞争力就是打造一套优于其他竞争者的价值链管理体系，就是海尔在日本市场以顾客为中心，在物流、资金流、信息流的各环节围绕利润创造展开各项工作，从而取得在日本市场的运营竞争优势。
所以建立先进的价值链管理体系实际上就是企业的竞争力，体现了企业运营系统整体的能力。
（三）重塑能被日本市场认同的海尔多元文化
海尔在日本的目标除了获得利润外，就是要从单一文化转变到多元文化，实现在日本市场的持续发展。
海尔企业文化核心就是创新，但是海尔原来的企业文化是植根于中国传统文化当中的，中国的传统文化有很多内容被海尔吸收了，比如“三纲”，就是海尔文化的基础，但海尔文化在日本，日本人没法接受海尔文化，比如日本的“年功序列”工资制度与海尔的“彻底的成果主义”的文化有冲突。
所以，海尔必须根据自身战略发展需要和国际化文化发展共性制定新的海尔多元文化，其目的就是适应全球化品牌战略的发展。
海尔多元文化必须具有较强的包容性，可以让全球不同文化背景的人都可以接受，同时也要强调全球化，美誉全球，要体现速度与精准统一，以解决海尔的海外企业内部管理和外部市场拓展问题。
五、结论
只要海尔在进驻日本市场的过程中扎实做好营销竞争力分析，强力打造海尔产品的竞争力和运营竞争力，重塑海尔多元文化等工作，就可以在日本加大资源投入，积极开展市场拓展和品牌推广，并能够最终取得在日本市场的成功。
同时海尔必须通过在日本市场的成功，以实现借助日本家电产业技术研发和人才力量，拓展进军全球家电行业中充满发展希望潜力的国际中高端家电产品市场，为在全球市场建立海尔的国际竞争优势和品牌美誉度奠定坚实基础。
海尔作为实施全球化品牌战略的中国企业，已经走出了一条虽然艰巨但对中国企业来说是必须要走的全球化战略实施的探索道路，为其他中国企业实施国际化战略和全球化战略提供宝贵的国际化竞争的成功运营经验。
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