社会化电商市场分析— 豆瓣

案例分析报告社会化电子商务—豆瓣学院：经贸学院专业：电子商务组长：3100919张萌成员：3100932周洁3101029宋佳3100918茹文霞3100930王莉莉3100936赵正清2013年04月02日为什么选择豆瓣？基于两点考虑：1、纵观我们做过的许多案例，展示的多是电商江湖混战。

我们有一个小小的心愿，那就是希望能传递给大家更多的正能量。

选择豆瓣，不单基于它清新的形象，它的简洁和低调，有着一种安静的力量。

它的耐心和专注，坚持与创新，在业界也称得上一家真正的令人尊敬的互联网公司。

2、更深次的考虑是希望通过豆瓣，去认识和了解豆瓣所在的这个领域—Social Commerce社会化电子商务。

这种模式对导购拥有的无限潜力，给商家店铺带来的巨大流量和营销成本的降低，或将在未来成为重要的购物入口。

我们希望站在一个更高的高度，帮助大家看的更长远一些。

这就是我们希望通过努力传递给大家的东西。

目录一、早期社会化电商市场分析1、早期的社会化电商的几种模式2、贝壳—国内最早的社会化电子商务探索者之一1、行业概述2分类3 盈利模式4 市场规模5 典型网站6趋势特征三、案例分析—豆瓣1豆瓣是什么2 发展过程3网站设计4盈利模式5豆瓣的原则和标准2011年，美国社交网络中杀出的一匹黑马—Pinterest(品趣志)。

以兴趣为基础的社交网络Pinterest通过瀑布流展示图片的方式，在美国迅速走红，成为继Facebook、twitter、tumblr之后又一个令世界瞩目的网站。

由此也引发了中国这边兴趣社交网站的创业热潮，一时间，知美网、花瓣网都先后推出。

据不完全统计，2011年国内大约出现了30多家类似的网站，这其中包括了互联网快时尚品牌凡客诚品的“凡客达人”与植根于淘宝网的美丽说、蘑菇街以及“淘宝哇哦”。

Pinterest如此受到创业者与资本市场的热捧，关键在于大家对于电子商务与Social Commerce的未来憧憬。

2011年以前国内在这方面的探讨比较零星，2011年可谓是社会化电商的爆炸年。

1、早期的社会化电商有几种模式：一种是基于行业或商品的点评模式。

最早的应该算是豆瓣和大众点评了。

国外有crowdstorm和productwiki，不过发展并不大。

另一种是基于商品的社会化分享。

如thisnext 和kaboodle。

这种模式主要是利用书签模式来收藏商品，工具化属性很明显，社交性不是很强。

但早期有融资的公司大多是这类公司，本质上还是做媒体。

国内第一批社会化电子商务，因处于萌芽阶段，电商环境及自身条件都不够成熟早已杳无踪迹。

如：贝壳、蚂蚁、怪兽等。

2、贝壳—国内最早的社会化电子商务探索者之一贝壳的历史:2006年，在那个web2.0蓬勃发展的时代，贝壳网诞生了我们进入了用户分享、创造的时代，至今仍影响深远。

贝壳，致力于IT数码产品购物的社会化很遗憾，我们失败了…2007年4月17日贝壳宣布关闭，但我们说Some day ,we will be back…5年后我们依旧饱含激情贝壳涅槃重生，我们再度归来！2012 we are coming back贝壳创业选择的是第一种模式，基于垂直行业的体验点评。

按理说繁荣的IT行业应该能够发展出一家不错的社会化电商平台，不过结果并不容乐观。

除了一些主观因素外，也有一些行业的硬伤，总结有三：1、IT产品背后的用户群为男性，以男性为主体形成社区不容乐观。

2、IT产品的专业测评是购买引导的主要因素，而非专业性的点评参考价值不高。

3、06年IT电商还不成熟，依赖销售分成的盈利模式、产品链都没保证。

在总结创业经验的时候，飞扬说：“坚决不做以男性为主体的社区网站。

”2008年创立唯伊网，选择了女性和化妆品作为社会化电商切入点。

可以看到，今天发展很快的美丽说、蘑菇街等都是定位在女性时尚这个最大的垂直商业领域。

但Google+却是技术男和宅男的乐土。

“今天电商环境更加成熟，Pinterest的瀑布流更是把展示效果提升到一个新的层面。

消费者对购物分享也有了一定的认识，我们觉得各方面条件都开始成熟，这个时机很好！”飞扬在接受SocialBeta专访时说。

（Socialbeta专访解读社会化商业的价值）。

全新概念的社会化购物分享社区-贝壳，将会给社会化电子商务带来一些全新的产品、全新的理念以及全新的价值带来一些多元化的发展方向。

二、目前社会化电商市场分析1、行业概述社会化电子商务是电子商务发展过程中新的衍生模式，是在社交网站快速崛起的环境下产生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务，促成商品购买或销售。

2、分类中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为目前社会化电子商务可分为三大类：1、基于现有电子商务网站构建社区，社区反过来又能促进自身电子商务。

如基于淘宝的淘江湖、凡客诚品的凡客达人、京东商城的京东乐享等。

2、同样基于现有电子商务网站构建社区，但拥有自己用户体系的第三方社会化电子商务平台。

此类平台减少对电子商务平台的依赖，相对独立。

如美丽说、蘑菇街、翻东西、堆糖等。

3、基于社区构建社会化电子商务。

借助有影响力的社区平台，如微博等，将电子商务与其对接，类似微跳蚤、微卖场。

随着电子商务的发展，激增了海量的购物网站及商品，在满足消费者购买需求的同时，不可避免地存在质量参差不齐等问题，选择的心理和时间成本都在不断加大，以致消费者在进行购买行为时，不满足于仅仅依靠商家提供的产品和销售介绍，反而更倾向于借鉴其他买家及身边好友的评论及购买体验，口碑传播影响着消费决策。

社会化电子商务则通过社区评论、用户间的咨询问答、交流打扮、图片街拍、网络晒单等形式收集用户购物习惯、爱好等，借助消费者之间发生的购物体验分享，实现智能推荐及口碑传播。

可以说，社会化电子商务在一定意义上实现了信息梳理过滤，使信息聚焦，避免繁琐的搜索，降低了消费者的选择成本。

社会化电子商务平台为消费者提供分享和讨论平台，并自发形成一些意见领袖，意见领袖对平台品味起引导作用，兼调动用户积极性。

该类平台在客观上起到的导购作用，或将影响消费者的购买决策，诱导消费者从单纯的购物转变成习惯分享，产生因看到有兴趣的商品分享而下单的冲动购物需求。

3、盈利模式社会化电子商务的优势在于拥有大量的用户和购物的入口，让有共同需求的用户互相关注、口碑传播，将营销效果最大化，同时通过对用户的分享和流量图片的分析帮助商家更精准地投放广告。

中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为目前国内的社会化电子商务的盈利主要有以下几种渠道：一是平台通过与其他电商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返现比例，并通过用户之间的口碑传播进行营销；二是社会化电子商务拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户喜欢和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销；此外，该类平台还可对用户需求量大、好评度高的商品统一进行团购，而扩展移动电子商务也是具有可观的盈利前景的一种方式。

据中国电子商务研究中心研究，目前，社会化电子商务主要按照成交CPS的方式盈利，也可通过通过产品销售直接获得收益分成。

在互联网、电视等广告价格的不断提高，广告回报率越来越低，通过社会化渠道进行营销是个不错的尝试。

4、市场规模中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年中国社会化电子商务市场规模过亿，预计到2015年，整个市场规模或将达到50亿。

5、典型网站花瓣网、美丽说、蘑菇街、知美网、凡客达人等花瓣网一个简约的网络收藏夹无论是从界面设计还是模式上，花瓣是Pinterest仿客中最像的。

它的特别之处在于背后的主要投资者是又拍网。

又拍网你可以想象成中国的Flickr。

该公司的技术专长就是海量图片存储与散布。

他们又基于又拍网的技术架构，另外推出了一个独立的服务—又拍云。

如果这类服务最终迈向一个客观的规模，在技术架构的掌握度及成本结构上势必会形成一定高度的门槛。

花瓣在这方面显然有明显的优势存在。

凡客达人在国内众多的Pinterest仿客中，它更像是“联盟广告”在Pinterest模式启发下的一种嬗变。

创办的初衷可以理解为电商为了节省广告费，增加客户粘性、提高二次转化率。

美丽说蘑菇街目前做的比较好的两个。

美丽说2009年11月创立于北京中关村，3200万注册用户；蘑菇街2011年2月14 日上线，2000万注册会员。

定位在女性时尚这个最大的垂直商业领域，优势在于有一定的流量。

6、趋势特征随着电子商务的逐渐成熟，越来越多的电子商务将走向开放，而这对社会化电子商务将是非常好的机会。

虽然在2011年，社会化电子商务的模式才真正爆发，且从目前的规模还不足以取代传统用户入口，但因该模式对导购拥有的无限潜力，给商家店铺带来的巨大流量，极大降低营销成本，或将在未来成为重要购物入口。

趋势一：用户体验将是制胜法宝2011年，电子商务经历社会化，从关注“内容”向“人”转移，蘑菇街等的突起也是“电子商务”向“社会化”转变的结果。

社会化电子商务强调“人”在媒体中的左右，注重用户体验将成为竞争制胜的重要法宝。

未来谁能让消费者获得最佳的购物体验，谁将能在同质化严重的模式下突围成功。

趋势二：消费者情感诉求进一步得到满足社会化电子商务将更进一步导入社会化的深层应用，如进行主题导购、情感导购等来重建消费者的信任，并尝试突破物质层面，通过弱化商品本身的描述，植入商品的使用情境，将其渲染成某种生活品味或格调，在精神层面打动消费者，以此激发消费者的认同感和归属感，引发购买欲望。

趋势三：商业和社交的平衡将是个挑战社会化电子商务、商家及第三方服务商的过度主观参与，或引起社会化电子商务社会属性与商业属性的冲突，可能造成信任度的下降。

消费者分享购物信息，并非基于利益，才使其积累较高的信任度。

逐利商家的直接介入，或以利益诱惑买家成为其买手，都将影响评价的真实客观，导致平台信息质量和信任度的下降。

社会化电子商务是电子商务发展到一定阶段的必然产物，并且仍会有很大的发展空间。

2012年将是社会化电子商务蓬勃发展的一年，该类平台以兴趣图谱实现用户分享行为，满足其网上逛街的乐趣，并通过喜好程度排列商品，将更好得为消费者提供购买建议与决策参考，成为电子商务领域高转化率的营销平台。

对此，中国电子商务研究中心助理分析师王周平认为，社会化电子商务借助其社会性的平台，通过用户间推荐、评价、互动促成购买行为，完成销售的商业模式，促进了电子商务商业模式的变革。

社会化电子商务欲在同质化严重的情况下有所突围，加深对用户体验的解读，提高用户对平台的信任感和认同感或是个突破口。

三、案例分析—豆瓣1、豆瓣是什么？来自百科：豆瓣是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务。

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