毕业设计(论文)题目：五粮液的跨国营销策略姓名：李应平指导教师：专业：层次：专科成绩评定表毕业论文（设计）任务书目录1 概述 (2)1.1五粮液简介 (2)1.2五粮液跨国经营现状 (2)2 五粮液跨国营销市场环境SWOT分析 (3)2.1优势 (3)2.2劣势 (3)2.3机会 (4)2.4威胁 (5)3.五粮液跨国营销存在问题分析 (6)3.1技术创新能力不足 (6)3.2缺乏国际化经营经验 (6)3.3融资能力有限 (6)3.4缺乏跨国公司经营方面的人才 (6)4.1增强技术创新 (7)4.2强化企业的融资问题 (7)4.3从战略推动到战略战术兼顾 (8)4.4通过多种方式 (8)结论 (9)致谢 (10)参考文献 (11)摘要五粮液集团在白酒行业中排名第二，仅次于茅台，拥有独特的管理方式与企业文化，在这个竞争的时代，机遇与挑战并存，五粮液在与同行业的竞争中，能取长补短，保持自己在白酒行业的霸主地位。
五粮液从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。
五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。
饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。
作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。
五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五洲”。
五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。
但是，五粮液在跨国市场运营上及管理上又存在着不少问题，在这篇论文中，我对其提出了一些建议，希望可以使其更好地发展。
关键字：五粮液跨国营销战略方针前言五粮液，既是企业名称又是产品名称。
五粮液的酒文化和企业文化之间的重合、交叉、延展和分离，构成了五粮液独有的特色文化，而且在五粮液的产品营销中又蕴含了中国诸子百家文化之精髓，使得五粮液在产品营销方面更中国化，更加有中国特色，并且通过这种特色文化使产品得到众人的认可，因此五粮液产品的营销不仅赢在品质，同时也赢在文化。
本文试图通过对五粮液营销活动的剖析，以总结其成功的经验，希望对其他企业会有所启发和借鉴。
在这样的市场大环境下，五粮液励精图治，抓住市场机遇，不断提高企业在市场中的竞争力，根据自身的情况采取措施改善五粮液营销状况，主要通过分析五粮液的营销现状，在分析的过程中不仅能学习先进的思想，也能帮助我们进一步了解高端白酒这一市场。
1 概述1.1五粮液简介五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。
宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。
公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。
现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。
2011年五粮液品牌价值达659.19亿元。
五粮液是中国最高档白酒之一。
五粮液，作为中国白酒行业家喻户晓的品牌之一，他的发展和壮大见证了我国白酒业的发展历程.五粮液取得的成就不仅取决于其产品独特的风味，更与其别具一格的市场营销战略息息相关.尽管时代瞬息万变，竞争日新月异，五粮液也总是可以在强手如林的白酒市场高歌凯进，引领白酒消费的潮流，是当之无愧的“中国白酒大王”.然而，进入21世纪以来，公司发展也面临着严峻的机遇和挑战，如何在竞争异常激烈的市场上永葆青春是五粮液迫切需要解决的问题.本文以白酒行业发展现状为背景，结合五粮液发展历程，借鉴运用现代战略管理理论和市场营销理论，试图探讨其五粮液跨国营销战略的改革创新并给出建议。
1.2五粮液跨国经营现状在国际经济一体化的大背景下，跨国经营方兴未艾。
作为一个发展的公司，五粮液的跨国经营呈现初级化特点，也显示了令人欣慰的发展趋势。
同时，跨国经营的“本土化”特点也渐渐凸显。
在跨入21世纪新纪元，中央提出要把“引进来”与“走出去”紧密的结合在一起，充分发挥我国企业的优势，让我国企业勇敢的跨出国门，雄赳赳的走向世界，因此五粮液的国际化经营步伐不断加快。
五粮液的国际化进程是伴随着改革开放而逐步发展起来的。
五粮液的跨国经营主要集中在对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资三大领域。
随着经济全球化、一体化的深入发展，世界各国正愈来愈深地融入经济全球化的浪浪潮中，加入世界贸易组织，使五粮液更加融入全球经济一体化的时代大潮之中，五粮液将以更加开放的姿态参与国际经济合作，五粮液的改革与发展必须从出口导向战略向国际化经营战略转变2 五粮液跨国营销市场环境SWOT分析2.1优势2.1.1增强品牌竞争优势作为白酒行业中的领先者，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势——品牌优势。
五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。
几年前，五粮液集团仅有五粮液、尖庄两个白酒品牌，分属高档酒和低档酒，产品结构不太合理，面对全国新白酒品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。
为此，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间的市场空间，增强了市场竞争力。
五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性白酒品牌。
据了解，五粮液今年年初提出十二五期末集团公司要实现“千亿目标”，并确定了“凸显酒业、优化多元”的发展战略。
作为民族工业、民族品牌的典型代表，五粮液将继续坚持高位求进、实施大发展，深入推进“世界名酒”战略，引领中国白酒企业“走出国门，走向世界”。
2.1.2独有的自然生态环境宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物。
这些正是酿造五粮液配方中的主要原料。
特别是宜宾紫色土上种植的高粱，属糯高粱种，所含淀粉大多为支链淀粉，是五粮液独有的酿酒原料。
而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。
自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美，这使得五粮液更具独有性。
2.2劣势2.2.1多产品体系发展力不从心五粮液集团未来会发展酱香型白酒，与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。
虽然成立保健酒公司多年，但在推广过程中却一直迈不开步子。
集团计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。
现在两年过去，黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。
文牌酱酒的上市也一推再推。
多年来，五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行着。
从尝试经销商多模式合作广泛开发子品牌，到多角度出击试水不同酒类品种，五粮液从来都不“专心”，而现实表明，五粮液玩不转“多条船”。
集团的这套思路在实践中有点力不从心。
由于五粮液在多产品体系上发展力不从心，导致五粮液不能开发子品牌，不能再多条道路上前进。
并且在国际发展的道路上产生很大的阻碍。
2.2.2对买断品牌的经销商管理不够一些五粮液的买断品牌的经销商，把酒的包装的内容诠释的尊贵奢华，新颖独特并且极具差异化，认为他的产品与同类产品相比有很大的优势，但是上市时，却被经销商普遍的两个问题：一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。
他们不明白为什么主产品的品牌那么强势、有影响力还会遭遇这样的问题。
后来，为了短期的利润营收，经销商通常通过主品牌的影响力，把营销战略中心放在通过进行跑马圈式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不干涉，就听之任之。
导致五粮液的销售量下降，并且人们容易误认为五粮液的市场定位不好，损害企业的形象。
2.2.3面临着巨大的跨文化差异随着世界经济区域、一体化趋势日益增强，五粮液内部不同文化背景的员工逐渐增多。
每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化阻碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。
文化差异对五粮液的跨国经营管理有着全方位、全系统、全过程的影响，其中带来的影响只要体现在以下几点：第一，文化差异使来自不同文化背景的职工有不同的需求和期望，从而增加了工作中的意义的不明确性和复杂性，甚至会导致五粮液管理中的混乱和冲突；第二，文化差异使来自不同文化背景的经营管理人员难以达成一致协议，使五粮液的决策活动变得更加困难。
因此决策者往往依据自身文化背景的信息做出价值判断，都希望实现自己的目标期望，以致产生分歧，增加决策难度；第三，文化差异使不同文化的职工对决策方案和管理制度理解不同或执行程度不同，从而使五粮液的决策实施和统一行动变得更加困难；第四，跨国公司的消费者往往具有不同的文化，他们对产品有着各自独特的需求，按照不同的需求提供多元的服务才能为他所接受。
2.3机会2.3.1国家政策的扶持中国的白酒生产和销售在90 年代初期曾达到颠峰状态，但后因宏观经济环境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调整，白酒行业开始回暖。
白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营规模。
2.3.2居民消费水平提高我国经济运行已进入了新一轮的上升期。
经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。
国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。
从而五粮液在打入外国市场也更有利。
2.4威胁2.4.1国家税收政策国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001 年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收＋从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响。
而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。
沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。
居民消费观念转变，由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化。
近10 年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。
2.4.2居民消费观念转变由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒对白酒的替代作用逐步强化。
而且外国人是非常看重健康的，所以会导致消费者的观念转变，从而在外国的市场也收到了威胁，销量会急剧下降。
3.五粮液跨国营销存在问题分析3.1技术创新能力不足五粮液企业技术水平落后，产品技术含量低；技术创新意识不强、能力不足、机制不活、人才缺乏；缺少技术引进有效的消化、吸收和再创新机制来避免“引进－落后－再引进－再落后”的恶性循环；科技成果转化率低。
