广告学概论 期末重点 提纲

第一章绪论●广告含义的演变起源拉丁文，意为大喊大叫以引起别人的注意；公元1300-1475年间意为通知别人某事以引起别人的注意；17c中后期作为N意为作为报纸标题以引起别人注意“通告”作为V“通知”；19c末~20c初20年代肯尼迪“广告是采取印刷形态的推销手段”，商品经济发展，作为促销手段，由向消费者进行告知演变，向消费者进行说服；20c50年代以来，市场竞争激烈，信息传播畅通，各种广告理论产生，广告的作用进一步发展为说服性沟通。

●历史有代表性的广告定义1890年以前，西方社会对广告较普通认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻；1894年拉斯克（美国现代广告之父）认为广告是印刷形态的推销手段，此定义含有在推销中劝服的意思；1948年美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念，商品服务所作之。

●广告概念的内涵：广义的广告包括经济广告和非经济广告。

●广告：一种由广告主付费，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息，传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。

●具体特征：1明确广告主（由谁获利？谁承担责任）2明确目标消费者3付费传播4既是科学也是艺术5通过媒体传播●广义广告功能：1提供信息2宣传教育3发展经济4美化生活●经济广告功能：商品（广告对象）：节省流通成本，促进商品销售消费者（广告受众）：1提供商品信息帮助消费者选择2刺激和引导消费影响消费观念企业（广告主）：1树立企业形象2完善经营管理3塑造品牌价值●广告的分类：1按照广告媒介的使用分类[印刷媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，焦点广告（POP，卖场广告），数字互联媒介广告，其他媒介广告（赞助冠名广告）]2按照广告目的分类[产品广告（报导式，劝导式，提醒式），企业广告，品牌广告，观念广告]3按照广告的生命周期分类（导入期：产品刚进入市场的广告，广告内容重在强调产品的“新”，新功能，新特点，新方法等，以引起消费者的兴趣和关注，吸引他们的购买使用；成长期：产品进入成长阶段的广告，此阶段产品已有一定知名度，但同时同类产品增多，市场竞争激烈，这个时期的产品宣传重在强调自己的产品的“好”，突出自己的特色和优势；成熟期：产品进入成熟阶段，经过前面两个期间，产品拥有较稳定的知名度和美誉度以及一批忠实的消费者，所以此时广告要求“稳”，重在培养消费者的忠诚度，留住老顾客，不要轻易改变自己的广告风格；衰退期：此时产品已经过时，即将退出市场，广告就不必再宣传产品，多宣传企业和品牌，强调“转”，为退出新产品奠定基础）4按照广告传播区域分类（国际性，全国性，区域性）5按照广告传播诉求方式分类（理性，直接向消费者实事求是地说明产品的功能，特点，好处等让人接受；感性，信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断；情理交融：推理，选择的一种广告表现形式）●一面诉求与两面诉求，鼓励诉求与恐惧诉求●感性广告指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式（分类：生活片段型，歌曲，公益，演出，幽默）●情理交融的广告表现策略：在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即通常所说的晓之以理，动之以情●广告的原则（真实性原则，思想性，实效性，艺术性）如何区别合理的艺术夸张和渲染的虚假广告的区别？1把劣质产品说是优质产品2隐瞒商品的缺陷3进行不能兑现或者根本不准备兑现的承诺4愚弄消费者颠倒黑白5有意夸张商品的优点或用途第三章广告理论●产品推销的广告理论产品推销期（20c初~50）[硬性推销派——“原因追究法”派（艾尔伯特·拉斯克；约翰·肯尼迪；克劳德·霍普金斯）软性推销派——“情感氛围法”派（西奥多·麦克马纳斯；雷蒙·罗必凯）科学推销派——“usp”独特销售主张（罗瑟·瑞夫斯）软性销售的特点：有别于硬性推销理由的更为微妙的软性销售策略，它旨在暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者，这是那种会满足你需要或满足你愿望的产品硬性销售与软性销售的比较：在如何运用广告实现有效销售的问题上存在差异：1“硬销售”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人。

“软销售”用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。

理论价值：这两种理论，不仅在当时各显辉煌，为企业主们创造出产品销售奇迹，而且在广告理论的发展中，在广告诉求问题上，形成两种最基本的理论指导。

●艾尔伯特·拉斯克（1880~1952）有才，富二代P34●克劳德·霍普金斯（1867~1932）把“推销术”观念发扬光大，著有《我的广告生涯》《科学的广告》；优惠券的发明人；eg：喜力滋啤酒理论：预先占有权（如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有它；一份广告只应围绕唯一的销售要点来制作）●西奥多·麦克马纳斯●《对领导者的惩罚》（文案）凯德拉克；《不朽大师的乐器》斯坦威钢琴●罗瑟·瑞夫斯：1940年与贝茨共同创办达彼思广告公司，著有《实效的广告》以及著名理论“USP”P41●产品推销时期的广告理论是在广告领域里为有效发挥和实现广告的产品推销功能，所作出的积极理论探索，特征是都围绕着“推销”这一核心概念展开，这一时期广告理论的共同思维指向是：以生产者、传播者为中心，以产品及产品的功能为核心诉求●重要转型期的广告理论●“转型期”的时代背景：商品空前丰富，真正意义的买方市场形成形成；生产设备的改进，生产技术的提高，同类产品的社会化，大生产的生产线出现，产品同质化现象日益严重；广播电视迅速普及，大众传媒日益增长，媒介环境复杂；运用广告参与市场竞争的企业和商品越来越多，市场广告信息猛增●威廉·伯恩巴克（DDB广告公司）P38-39犹太人，成长于美国，家境富裕，性格高尚，家庭观念重，不加班DDB广告公司：伯恩巴克、道尔、戴恩ROI理论P39Eg：奥尔巴克百货公司；德国大众金龟车（Think small）；送葬车队●李奥·贝纳（李奥·贝纳广告公司）·[美]理论主张：“与生俱来戏剧性”（“固有刺激法”）三种背离“与生俱来戏剧性”创意性的做法：1用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话2用明显夸大之词构成了夸张的狂想曲3炫耀才华，舞文弄墨Eg：万宝路——完美的广告运动；“绿巨人”罐装豌豆广告（月光下的收成）●大卫·奥格威（奥美广告公司）·[美]广告经历P42-431963《一个广告人的自由》是奥格威最重要的著作1983《奥格威谈广告》可看作是《一个广告人的自由》的姐妹篇《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》是奥美广告公司编写送给他75岁的礼物1978年，在他85岁时重修订《大卫·奥格威自传》又名《生血、大脑和啤酒》BI理论（Brand Image）P43 “品牌形象理论”：1广告最主要的目标是塑造品牌形象服务2任何一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，应对强化品牌形象有所贡献3描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多4品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别5广告尤其应该重视形象来满足其心理需求6品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续努力，为维护一个良好的品牌，可以牺牲短期的经济利益Eg：穿哈撒威的戴眼罩男人BC理论（Brand Character）：1品牌个性比品牌形象更高一层，也更重要。

品牌个性是品牌形象的核心，是顾客沟通的最高境界2品牌应人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象3应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心团和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性4品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点，包装和商品属性●转型期广告理论特点产品销售期重要转型期产品品牌产品功能品牌形象品牌独特功能品牌形象独特个性满足消费者实际利益满足消费者心理感受总结：广告的侧重点逐渐从产品的性能转入产品的形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果●创新期的广告理论●创新期的市场背景：产品生命周期的缩短，新产品开支与产品更新速度快，社会生产丰富●定位理论P49第七章广告策划●广告策划概况●策划与计划的差异策划（what to do）：有创意、全局性集体性战略决策、超前性、掌握原则和方向（大）计划（how to do）：无创意、具体性可操作性指导方案、现实可行性、处理程序与细节●点子＞谋略＞策划（不断系统化）点子：灵机一动的方法，是关于事物的具体创意谋略：审时度势的拟订的解决问题方法策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善，是对全局态势的战略性把握和运筹●广告策划●广告策划的定义P13●广告策划的构成要素：1营销策略是广告策划的根本依据2有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范3应该提出广告运动的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划●广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性4智谋性5操作性6变异性7超前性●广告策划的作用：（保证广告）1活动的计划性2工作的连续性3活动的创造性4活动的最佳效果●广策的基本原则：1系统性（原则）和灵活性原则2创新性和实用性3效益性和道德性创新性原则体现在：1对整个广告运动的策划有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独创之处2广告创意要出新3广告表现手法要新颖实用性原则体现在：1重视达到策划目标的现实性和可能性2策划出来的每个环节、每个步骤、每个方案都是具体可行的，能够实际操作的●广告策划书的特点：1逻辑性2预见性3可读性（图文并茂）●广告策划书的要求：1宗旨明确2切实可行3系统全面4言简意赅●广策书格式：1封面2广告策划小组名单3目录4摘要（全文章要点）5前言（导入）6正文7结论（总结、策划书）8附录（市场调查问卷）9封底（励志的话）正文：1市场分析（营销环境分析、产品分析、竞争分析、消费者分析）2广告策划（广告目标、目标市场策略、产品定位策略）●广告策划的过程●广策内容：1前期准备2市场调查3分析研究4广告战略的制作5广告策略的制定6广告计划的制定7策划书文本的形成和制定8广告计划的实施9广告策划的总结●广策程序：1市场调查分析（阶段）2广告战略规划3广告计划实施4广告效果监控A:1成立广告策划小组（a.业务主管AE b.策划人员c.艺术设计人员d.文案撰写人员e.市调、公关人员）2市场调查（a.拟定调查计划b.实施调查）3市场分析[a.营销环境分析（宏观、微观、市场概况、总结swot分析）b.消费者分析（消费者的总体消费趋势）c.产品分析（产品特征分析，产品生命周期分析） d.竞争对手分析（企业在竞争中的地位，企业的竞争对手，企业与竞争对手）e. swot分析 f.撰写调查报告]B:战略规划：1确定广告目标2制定广告策略（a.目标市场 b.广告媒介 c.产品定位 d.促销组合 e.广告诉求）3编写广告计划4预算广告费用5撰写策划书/提案C:计划实施：1广告的设计制作2媒介发布3促销组合（a.折价广告 b.兑奖 c.馈赠商品 d.免费送样品 d.文艺广告）D:效果的检测与评估+总结：广告事前，广告事中，广告事后●产品认识：1核心产品（向消费者提供的基本效用或效益）2有形产品（核心产品借以实现的形式，外观）3延伸产品（又称无形产品或扩增产品，是指有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和）（售后服务）（售前、售中）●产品的价值：1使用价值（a.感官效用 b.用途用法 c.使用中的方便和乐趣 d.品质、保险及维修 e.包装）2社会价值 3.宣传价值 4.竞争价值（是产品生产者间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺的具体体现）●产品分析：1产品生命周期分析 2产品物质特点（用料、用途、性能、产品外观）3产品识别标志分析（商标、产品标识）●产品生命周期分析：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，典型的产品生命周期包括四个阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退）●产品形象分析：通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须是经受了市场经验的优质产品或具有生命力的产品●产品物质特点分析：1用料：分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的产地，性质，特点与同类产品相比，本产品的原材料有无优势2用途性能：分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者或用户的那些具体要求如何操作使用，性能如何3产品外观●产品识别标识分析：1商标2产品标识3广告号4产品代表●产品定位产品定位训练：为适应消费者心中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为定位意味着：1.明确以什么利益满足哪群消费者的什么需要2.是以产品（品牌）企图再消费者心中占据的位置3.这个位置能够对该产品（品牌）发展最有利●品牌定位的描述方式：对某种人（目标对象）来说，因为某品牌某种原因的某特质（支持点），该品牌是满足其某种需要的品牌（利益点）。