市场营销教案

第一章市场营销导论第一节市场营销的概念一．如何认识市场营销1、市场营销是关于需求的科学：发掘需求满足需求赚取利润2、市场营销是关于市场的科学：需求是市场的需求，全部有购买能力的潜在顾客和现实购买者构成了市场。

市场是具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

3、市场营销是关于变化和竞争的科学：竞争是市场经济的常态，是市场经济的本质和灵魂，市场经济就是竞争经济。

人生就是一场竞争（伊梅尔特）。

唯一不变的就是变革，变化是常态。

4、市场营销是关于环境的科学：市场营销就是拿内部可控环境作用于外部不可控环境，来实现营销目的。

5、市场营销是关于营销组合的科学：内部环境因素称为营销组合也即4PS营销组合。

6、市场营销是关于传播与沟通的科学：营销是传播营销是沟通二．市场营销的概念：市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。

是企业通过一系列手段来满足现实需求和潜在需求的过程。

三．市场营销的重要地位1、市场营销运用领域从营利组织到非营利组织，国内外企业越来越重视其作用。

由最初的与销售职能处于平等地位到处于企业的中心位置。

2、市场营销是实现“两个根本转变”的需要。

是确保社会再生产顺利进行的需要。

是促进第三产业发展的需要。

是适应买方市场新形势的需要。

第二节市场营销观念一．市场营销观念的含义：市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。

是企业的指导思想和行为准则，是企业所崇奉的哲学和理念。

五种市场营销观念。

生产观念、产品观念和推销观念属于传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念属于现代营销观念。

二．生产观念消费者会接受任何买得到而且买得起产品。

消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

卖方市场。

福特汽车。

三．产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。

会产生“营销近视症”。

爱尔琴钟表公司。

四．推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

卖方市场向买方市场转变。

五．市场营销观念企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

顾客会选择顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

六．社会市场营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和满足和社会利益。

绿色营销是指企业在市场营销中更重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。

思考题目：1、你是如何认识市场营销的？2、论述市场营销观念。

3、如何理解顾客让渡价值，如何实现顾客让渡价值的最大？4、如何看待市场营销在企业管理中的重要地位？第二章市场营销环境分析一、市场营销环境概述1、概念：市场营销环境是指影响企业市场活动及其目标实现的各种因素和动向。

可分为宏观环境和微观环境。

2、市场营销环境分析方法：环境威胁：环境中不利于企业发展的趋势。

市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸收力的领域。

SWOT分析法。

威胁—机会矩阵环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析。

划分成四种业务。

威胁和机会水平困难业务(高低) 冒险业务(高高) 成熟业务(低低) 理想业务(低高) 面对威胁三种对策对策：反抗、减轻和转移。

二、宏观环境宏观环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

是企业的不可控变量。

1、人口环境组成市场的主体。

人口环境的趋势：1）世界人口迅速增长（人口规模。

需求扩大，与市场规模不对等）2）发达国家人口出生率下降（人口增长率。

）3）、许多国家人口趋于老龄化（人口结构。

银发营销），4）、许多国家家庭在变化（家庭规模小型化），5）、许多国家人口流动性大（地理分布及流动流向城市、流向郊区）6）、许多国家非家庭住户也在迅速增加2、经济环境体现出购买力，表现在三个方面：1）、消费者收入的变化（直接影响市场大小）；2）、消费者支出模式的变化；3）、消费者储蓄和信贷情况的变化。

3、自然环境1）、某些自然资源短缺或即将短缺。

2）、环境污染日益严重。

3）、政府加强对环境保护的干预。

人类只有一个地球。

德国最早关注环境。

德国蓝色天使计划。

4）绿色的兴起。

4、技术环境1）、新技术是一种创造性的“毁灭力量”，技术变革的步伐加快。

2）、新技术革命有利于企业改善经营管理；3）、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；4）、知识经济带来的机会与挑战。

5、政治和法律环境管制企业的立法增多，保护企业间公平竞争，6、社会和文化环境三、微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

1、企业。

服务营销，内部营销，企业内的公众也是顾客。

由于企业也是企业的微观环境。

2、市场营销企业。

供应商，商人中间商，代理中间商和辅助商（银行、运输公司、保险公司、广告公司、咨询公司）3、市场。

市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场4、竞争者。

5、公众。

包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众。

思考题目：1、市场营销学如何对市场进行分类的。

2、简述市场营销环境有哪些？3、企业应如何评价市场机会？4、宏观环境发展有何趋势？第三章市场购买行为分析第一节消费者市场消费者市场的概念指以生活消费为目的而购买产品的个人和家庭。

消费者权益保护法保护消费者的权益。

用户市场与消费者市场的区别。

消费者需求的特点：1、需求的无限扩展性。

作用：产品生命周期，销售、研制提供依据。

不断地预测需求，研制新产品，开发新产品。

2、需求的多层次性。

对于同样的需求不同的人会有不同的表达。

3、需求的多样性。

需求的多层次性带来的是需求的多样性。

4、需求的可诱导性。

营销人员可以诱导需求。

现实需要与潜在需要。

需要可以通过营销活动清晰化。

促销手段使需求明晰化。

应用促销。

消费者的购买对象5、便利品。

Convenience goods 购买习惯，经常购买和隨时购买，且不必花太多时间和精力去比较和选择的商品。

分为：常用品、冲动品、救急品。

营销重点：时间地点和选购方式上要求。

便利店的商品大多数是便利品。

6、选购品。

Shopping goods消费者要花较多的时间和精力对质量、品牌、价格、式样等进行比较和挑选的商品。

分为：同质品和异质品。

海尔质量和服务。

营销重点：把分销网点选在商业中心，且网点宜密集。

7、特殊品。

消费者所偏爱的独特商品或名牌商品。

营销重点：选择声誉高的大中型网点，加强促销宣传，突出产品特色以吸引购买。

8、非寻求品。

消费者不知道的产品，或虽然知道，但在一般情况下不想购买的产品。

比如保险。

大百科全书。

墓地。

营销重点：加强广告、人员推销工作。

消费者的购买角色9、倡议者：首先提出购买产品。

10、影响者：影响购买决策的人。

今天你喝了吗11、决策者：12、购买者：送礼要送脑白金。

13、使用者：消费者在购买过程中的角色不同，需要的信息不同。

广告的时间限制了广告的信息，信息要发给谁。

使用者使用的效果。

购买者要给他们购买的理由。

当所面对的角色不同信息不同。

信息的针对性问题。

五、消费者的购买行为模式外部刺激购买者的黑匣子购买者的反应营销环境购买者的特征购买者决策过程产品经济的文化确认问题产品选择价格技术的社会收集信息厂牌选择渠道政治的个人评价比较卖主选择促销文化的心理购买决策购买时机购买行为购买数量六、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化社会因素亚文化相关群体个人因素社会阶层家庭年龄心理因素角色与地位职业需要与动机经济情况感觉生活方式学习个性信仰与态度1、文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。

文化亚文化：民族群体、宗教群体、种族群体、地理群体社会阶层：一个社会具有相对的同质性和持久性的群体，是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、社会因素参照群体：直接或间接影响人的看法或行为群体。

(成员群体) 首要群体：非正式次要群体：正式(非成员群体)家庭：直接群体中的首要群体。

角色和地位：3、个人因素年龄与生命周期职业经济状况生活方式个性4、心理因素需要与动机感觉学习信仰与态度七、消费者购买行为的主要类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分：1)、习惯性购买行为：价格低廉，经常购买、品牌差异小。

信息接受方式：被动。

营销重点：价格、销售促进、电视广告、独特包装。

2)、寻求多样化购买行为：产品：品牌差异明显、经常购买。

营销重点：销售促进、占据货架位置。

3)、化解不协调购买行为产品：品牌差异不大，不常购买。

营销重点：价格、人员推销、提供相关信息。

４）、复杂购买行为产品：价格较高、不常购买、品牌差异大。

营销重点：帮助消费者收集信息、区别品牌特征、利用印刷媒体。

八、消费者的购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为内部刺激商业来源外部刺激个人来源经验来源公共来源（最多的信息最有效的信息）第二节组织市场一、组织市场的一般概念组织市场是由各种组织机构形成的对于产品和劳务需求的总和，即产业市场、中间商市场和政府市场。

1、产业市场：又叫生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于市场其它产品或劳务、以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

2、中间商市场：指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

3、政府市场：指为执行政府的主要职能而采购或租用产品或服务的各级政府单位。

二、组织市场的特点：１、购买者的数量少，购买量大２、购买者在地埋位置上更为集中。