江中牌健胃消食片市场营销状况报告28页PPT

江中健胃消食片缔造品牌类传奇在2004年第十一届广告节上，江中集团选送的作品──江中健胃消食片《抢占“日常助消化药”第一品牌》广告片夺得艾菲奖（EFFIE AWARDS）实效奖，艾菲奖是结合产品在市场销售情况评选出来的国际大奖。

跻身7亿元品牌俱乐部事实上，江中集团的统计数据也证实了艾菲奖关注广告实效的特点。

根据江中集团的统计，2003年，江中健胃消食片的年销售额超过了7亿元。

而2001年，江中健胃消食片的年销售额只有1亿元。

也就是说，OTC类江中健胃消食片在两年中销售额增长了7倍多。

了解中国医药市场的人都知道，单个OTC药品的年销售额很难超过6亿元。

用行业内人士的话说就是，达到6亿元就已经是市场的“极限”了。

但7亿多元的销售数据、两年增长7倍的业绩不是江中集团在“吹牛”，第三方的调查结果也证实了江中健胃消食片在市场推广上的成功。

2004年年初，国际权威调查机构CMMS在《新生代2003年度最具竞争力品牌调查》中所列的排行榜显示，江中健胃消食片的品牌"成长指数"远远抛开其他品牌，位居第一。

CMMS是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最广、投入最多的研究机构之一。

那么，江中健胃消食片是如何在两年内成功跻身7亿元品牌俱乐部的呢？为何是江中健胃消食片这首先要从江中集团和其董事长钟虹光说起。

江中集团的前身是江西中医学院的校办工厂──江西江中制药厂，这家校办工厂依托江西中医学院的科研力量，在钟虹光等人的主持下，经营得很成功，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多元。

江中制药厂很快就成为全国知名企业，成为药品市场突然闯出的一匹“黑马”。

1998年7月，在当地政府的撮合下，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司（简称东风制药）进行战略性重组，组建江西江中制药集团有限责任公司（简称江中集团）。

东风制药是江西省医药行业首家上市公司江西东风药业股份有限公司的控股股东。

东风股份1996年在上海交易所上市，也是江西省最早的上市公司之一。

江中健胃消食片市场营销策划企业概况：江中制药集团公司是由国家512户国有大中型企业，全国医药行业10强企业之一的江中制药厂联合国家大二型企业、南方最大的抗生素生产基地江西东风制药有限责任公司共同组建而成的大型综合性集团公司，系国家级重点高新技术企业和江西省唯一的一家企业博士后科研工作站江中制药集团公司于1998年7月在江西南昌注册成立，生产经验中成药抗生素，合成药、生物制剂、保健食品、日化产品等十多个系列一百余种产品。

一、背景分析2002年，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止，使江中健胃消食片的市场受到威胁，为巩固江中的市场，江中药业力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

这时江中健胃消食片要想突破多年的销售瓶颈，实现飞跃的关键就在于准确的把握市场定位。

到2003年底，江中制药公司在对助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片。

随即，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

二、分析市场，寻找利润增长点任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析行业环境。

1、行业集中度较低。

在各地统计数据发布表中，一些没有品牌的淘汰产品销售数量惊人，就干酵母片的销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十。

同时各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的空白市场。

2、第二品牌的空间。

在消化不良用药领域中，第一强势品牌就是吗丁啉，除此之外没有明显的第二品牌，市场格局并不清晰，这就再次证实了消化系统用药市场还未成熟，江中健胃消食片还可抓住市场机遇，成为该市场的第二大品牌。

江中消食片南昌地区市场调查报告一．摘要：江中健胃消食片至今已销售近20年，为厌食类非处方药药品，能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常，提高胃液的总酸度和总排出量，既增强胃动力，又帮助消化，故深受广大市民认可。

XXXX学院XX班的XX同学受药品营销学老师的委托，于2012年3月15日至2012年3月29日在南昌部分药店进行了一次江中健胃消食片的调查。

现将调查研究情况汇报如下：1.调查目的与任务：（1）了解江中健胃消食片的日常销售量（2）了解江中健胃消食片销量的时间差异性（3）了解江中健胃消食片主要消费群体的结构（4）了解江中健胃消食片在助消化药及消食片市场所处的竞争地位（5）进行适度评价与分析2.调查对象与调查内容：（1）对象：普通零售连锁药店及一般顾客（2）范围：南昌青山湖区、青云谱区、东湖区、西湖区、红谷滩新区的部分药店3.调查方法：主要采用询问调查法和现场回收式问卷调查法，随机抽取能代表人口密集路段及人口稀疏路段的药店进行调查，并使用Excel、Mathematica 等软件分析数据并绘图。

二．调查结果根据月销售量的结果可以看出，市中心与郊区的销售情况差异较大，市中心销售量远大于郊区，在青山湖区的药店询问过程中甚至碰到月销售量只有1盒的情况，可见相比郊区而言，由于市中心人口密度更大，更有利于健胃消食片的销售，如西湖区人流量较大的药店其日均销售量可达10盒（普通江中健胃消食片5盒，江中小儿消食片5盒）。

根据调查的结果，江中牌健胃消食片存在3个销售旺季。

一个是在1~3月份，主要受过年及元宵节的影响，买助消化药的人相应增多；第二个是在12月份，该时节吃火锅的人数增加，食量不易控制；第三个高峰在5~6月份，分析原因很可能是受五一和端午节的影响，饮食没有节制造成的。

在对江中健胃消食片的消费人群调查中，购买最为频繁的人群主要是儿童和老年人（约各占35%），另有较多的商务人士（应酬较多的有车族，约占20%）。

江中健胃消食片产品营销模式**:**目录一、企业背景二、产品简介三、市场营销状况环境分析3.1宏观市场环境分析3.2微观市场环境分析3.3竞争对手分析四、消费者购买行为分析4.1销售群体4.2消费者群体4.3影响消费者想法的因素4.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析六、产品市场战略分析（STP）6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位七、营销策划方案分析（4P）7.1产品策略7.2产品定价7.3分销渠道策略7.4促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。

江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。

且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。

2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。

不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。

江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。

于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。

经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。

江中牌健胃消食片的市场细分方案2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市江中牌健胃消食片的ＳＷＯＴ分析着工业品生产经营企业的市场需求水平。

这就意味着每一个想在市场占有一定份额的企业都要注重这一块。

由于存在个体差异，患者在临床症状、体征、不同地域、生理化指标等方面都有可能不同，因此消费者分析要从多个角度分析，主要表现在以下几方面：1.从家长心理态度角度分析：随着市场经济的发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始关注健康，以前不太关心的肚子胀等消化问题都只是通过散散步揉揉肚子等方法解决，现在人们也想到了要给小孩吃药看医生。

儿童都处于长身体阶段，担心胡乱用药损害小孩身体，在选择药品的时候，药品的安全性是首要也是重中之重，但缺乏“儿童助消化药”可选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。

而江中牌健胃消食片安全副作用小，又能增强胃动力药帮助消化，从健胃入手标本兼治。

更有利于小孩的健康成长。

2.小孩自身生理状况角度分析：儿童由于脾胃尚未发育完全，江中牌健胃消食片能更好的促进胃的消化，减少胃积食引起的厌食等现象。

如今，越来越多的小孩挑食暴饮暴食，由此而产生的消化不良也越来越严重。

而已有的其他的儿童健胃消食片，由于包装、广告的不到位，吸引不了广大的小朋友，让小朋友恐惧吃药。

2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。

第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。

持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。

到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。

江中消食片--市场新卖点江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的总酸度和总排出量，而且还对于促进消化极为有利。

一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。

到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。

因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。

如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。

这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

二、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。

广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。

领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。

吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。

这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。

而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。

既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？三、江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。

广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。

也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。

江中牌健胃消食片的市场细分方案2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。

成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

江中牌健胃消食片的ＳＷＯＴ分析消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

这就意味着每一个想在市场占有一定份额的企业都要注重这一块。

由于存在个体差异，患者在临床症状、体征、不同地域、生理化指标等方面都有可能不同，因此消费者分析要从多个角度分析，主要表现在以下几方面：1.从家长心理态度角度分析：随着市场经济的发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始关注健康，以前不太关心的肚子胀等消化问题都只是通过散散步揉揉肚子等方法解决，现在人们也想到了要给小孩吃药看医生。

儿童都处于长身体阶段，担心胡乱用药损害小孩身体，在选择药品的时候，药品的安全性是首要也是重中之重，但缺乏“儿童助消化药”可选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。

而江中牌健胃消食片安全副作用小，又能增强胃动力药帮助消化，从健胃入手标本兼治。

更有利于小孩的健康成长。

2.小孩自身生理状况角度分析：儿童由于脾胃尚未发育完全，江中牌健胃消食片能更好的促进胃的消化，减少胃积食引起的厌食等现象。

江中牌健胃消食片市场竞争分析报告2002年，江中健胃消食片之所以突破多年的销售瓶颈，实现质的飞跃，其中对市场竞争状况，尤其是主要竞争对手吗丁啉的正确分析，为后续市场定位、市场策略及一系列营销组合的设计与调整奠定了扎实的基础。

充满疑虑的市场突破点对于国内制药企业而言，2001年是极不平静的一年。

国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须使自己成长为一条大鱼。

成长的压力迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。

2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。

同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。

为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。

持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：1、消化不良一用药市场已经成熟，整体增长空间有限。

自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。

到了20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5-6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。

因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。

如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。

这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，它们的销量变化主要来自三个品牌之间的此消彼长。

2、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。