保险学第十六章保险市场营销

保险营销学学习资料Insurance Marketing第一章保险商品及保险市场第一节一、保险商品就是由保险人提供给保险市场的,能够引起人们注意,购买,从而满足人们减少风险和转移风险,必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。

这个定义包含了四层意思:第一,它能引起人们注意和购买; 第二,它能转移风险; 第三,它能提供一定的经济补偿; 第四,它是一种承诺性服务组合。

因此,保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。

它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件,并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。

二、保险商品应具备的条件一种商品若能够在市场上顺利流通,必须既具有一般商品的共性,又有其特殊性。

理想的保险商品,既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要;因此,优良的保险商品应具备以下条件: 第一,是被保险人真正需要的; 第二,能保证被保险人的利益不受侵害; 第三,费率合理公正,能令双方接受。

保险商品的多寡及其规范与否,是保险市场发达与完善程度的重要标志。

目前,发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种,随着保护消费者权益活动的高涨、消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强,保险市场将会日趋完善和发展,保险商品也将更趋灵活多样、丰富多彩。

三、保险商品的特征保险商品是一种特殊商品,这种特殊性决定了它与其他商品相比,具有明显特征。

这些特征可以概括为以下五个方面: 第一,它是一种未寻觅的商品。

第二,它是一种服务性商品。

第三,它具有明显的期限性。

第四,它具有互济互助性。

第五,它具有损失补偿性。

第二节保险商品的分类保险商品可以按其标的不同,分为财产险与人身险;按投保主体可分为个人保险和团体保险.. ;按保险实施的形式分为强制保险和自愿保险;按保险的需求效用分为保障型保险、储蓄型保险和投资型保险;按经营目的分为商业保险和社会保险;按承保方式分为原保险和再保险等一、财产险与人身险区别第一,性质不同。

第十六章保险市场营销16.1复习笔记一、保险市场营销概述1．保险市场营销的概念及特点（1）保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。

从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。

（2）保险市场营销的特点①保险市场营销并非等于保险推销。

保险推销是保险市场营销过程中的一个阶段，在这一阶段的任务就是千方百计地把保险单卖出去，而保险商品是否适销对路、营销管理是否卓有成效等则不是保险推销的任务。

②保险市场营销特别注重推销。

保险商品具有特殊性，仅仅是对保险消费者的一种承诺，而且这种承诺只能在约定的事件发生或约定的期限届满时履行。

此外，由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，一般不会主动地购买保险商品。

因此保险必须靠推销。

③保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。

其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。

首先，保险服务不仅表现为在保险消费者购买保险之前，而且还表现在消费者购买保险之后。

其次，保险市场营销需要高素质的专业推销人员。

因为对一个被保险人而言，购买保险是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划，因而保险推销人员需要运用自己丰富的知识，根保险市场的行情，结合不同客户的心理特征，帮助其购买合适的保险保障。

（3）保险市场营销观念的发展保险市场营销观念的发展经历了以下四个阶段：①以产品为导向的营销观念；②以销售为导向的营销观念；③以消费者为导向的营销观念；④以市场为导向的营销观念。

2．保险市场营销管理程序保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等项工作。

（1）分析营销机会分析市场环境，寻找营销机会，是保险市场营销活动的立足点。

其中，机会是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。

保险学第十六章保险市场营销保险学第十六章保险市场营销本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。

第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（一）保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。

从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。

保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。

保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。

保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。

第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（二）保险市场营销的特点1.保险市场营销并非等于保险推销2.保险市场营销特别注重推销3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则（三）保险市场营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的营销观念4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（三）保险市场营销观念的发展4.以市场为导向的营销观念第一节保险市场营销概述二、保险市场营销管理程序（一）分析营销机会（二）保险市场调查与预测（三）保险市场细分与目标市场选择（四）制定保险市场营销策略（五）组织实施和控制营销计划三、保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。

魏华林《保险学》教材精讲第十六章保险市场营销本章要点●保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。

●保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。

●保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。

分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。

保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境。

●保险企业的营销策略包括三项内容：如何选择目标市场；如何发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。

●目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。

选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。

一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

●营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。

●竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。

●保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。

保险市场营销渠道通常分为直接和间接营销渠道两种。

●直接营销渠道是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。

●间接营销渠道通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。

保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。

《保险市场营销》课程标准课程名称：保险市场营销课程类型：专业核心课程总学时：72 理论：40学时实训：32学时分制： 100适用对象：机动车保险实务专业课程性质：《保险市场营销》是高职机动车保险实务专业的一门专业核心课程，是研究保险市场营销的基本理论和方法，培养学生合理运用营销手段、组织和实施营销活动进而达到营销目的能力的一门专业技术课。

一、前言（一）课程定位《保险市场营销》是机动车保险实务专业的一门专业核心课程，通过本课程的学习与实践，使学生了解保险市场营销的基本理论和方法，为后续的专业课程中涉及营销方面能力的培训和将来实际工作提供支持和帮助。

通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念和规律，并培养学生在实践活动中具有合理运用营销手段、组织和实施营销活动进而达到营销目的的能力。

本课程的先修课程有《保险原理与实务》和《财产保险》等专业基础课程。

后续课程有《机动车辆承保》专业核心课程。

（二）设计思路本课程基本设计思路是打破以往以介绍保险市场营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模，转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体保险营销项目的过程中，感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。

课程内容突出对学生职业能力的训练，以“认识保险市场营销活动”“了解市场、营销环境”“市场分析”等为主线，创设工作情景，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，重点培养学生的实践能力。

教学过程中，要通过与企业的营销部门及营销中介类企业的合作，校内营销技能实训室等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。

项目设计任务职业能力鉴定结论制定，设计的总体思路是依据目标市场营销人员岗位要求确定的职业能力选择课程内容，以多元化的传播方式，促进学生对相关营销概念及规律的理解。

魏华林保险学第4版考研真题和答案魏华林《保险学》（第4版）配套题库【考研真题精选＋章节题库】目录第一部分考研真题精选一、选择题二、判断题三、名词解释四、简答题五、论述题六、计算题七、案例题第二部分章节题库第一章风险与保险第二章保险的性质与功能第三章保险合同第四章保险的基本原则第五章保险形态的分类第六章财产损失保险第七章责任保险第八章人身保险第九章再保险第十章保险经营导论第十一章保险单设计第十二章保险精算第十三章保险基金及其运用第十四章保险经营效益第十五章保险市场结构与运作第十六章保险市场营销第十七章保险经营风险及其防范第十八章保险监管理论概述第十九章保险监管制度第二十章保险监管内容第二十一章保险监管国际化•试看部分内容考研真题精选一、选择题1在发生（）的情形下，按照分摊原则来处理赔案。

[对外经济贸易大学2017研]A．共同保险B．重复保险C．原保险D．再保险【答案】B查看答案【解析】重复保险是指投保人对同一保险标的、同一保险利益、同一保险事故，在同一保险时期分别向两个或两个以上的保险人订立保险合同，且保险金额总和超过保险价值的保险。

对重复保险的保险财产损失，要按照重复保险分摊原则在所有保险人之间分摊损失。

2若干非保险业的大规模企业或企业集团为节省费用及承保自己所拥有的风险单位，而投资设立的附属保险机构，称为（）。

[对外经济贸易大学2017研]A．自我保险B．商业保险C．专属保险D．自付额保险【答案】A查看答案【解析】自我保险公司是指由母公司设立下属子公司专门从事本集团内部的保险业务。

自保公司由母公司紧密控制，其主要业务对象即被保险人为母公司。

3参加保险是对付风险的一种方法，适用于（）的风险。

[浙江工商大学2016研]A．损失频率高，损失程度大B．损失频率低，损失程度大C．损失频率高，损失程度小D．损失频率低，损失程度小【答案】B查看答案【解析】对付风险的方法有四种：避免、自留、预防和转嫁。

其中，避免适用于某种风险的特征是损失频率高、损失程度大；自留适用于某种风险的特征是损失频率高、损失程度小或者失频率低、损失程度小；预防适用于某种风险的特征是损失频率低、损失程度小；转嫁适用于某种风险的特征是损失频率低、损失程度大。