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宝洁，感谢母亲作者：谢金萍来源：《21世纪商业评论》2016年第08期在里约奥运会开幕前100天，宝洁公司（Procter & Gamble）推出了一部主题宣传片，名为《Strong》（强大）。
以“感谢母亲（Thank You Mom）”切入，《Strong》将运动员的幕后英雄拉到了台前。
在片中，体操、排球、跳水、田径等4个不同领域的运动员，在赛场上的紧张时刻，回忆童年时期遇到龙卷风、撞车、电梯故障、飞机颠簸时，母亲引导他们临危不惧，又在艰苦训练期间鼓舞他们，坚定其走向成功的信念。
“母亲的做法在不自觉中会影响到孩子，”宝洁大中华区品牌运营及电商事业部传播与公关高级总监鲁慧说，“每一个实现奥运梦的运动员背后都有一位伟大却默默无闻的母亲。
”根据宝洁的调研，接近70%的母亲认为，在孩子面前树立好的榜样，比照顾他们生活中的方方面面更为重要。
对于宝洁来说，2016年的宣传片，是其“感谢母亲”系列的延续。
2010年，宝洁与国际奥委会签署长达10年的合作协议，成为“TOP计划”（奥林匹克全球合作伙伴计划）中唯一一家日用品牌，权益涵盖了3届夏季奥运会和2届冬奥会。
其后，宝洁以“感谢母亲”为主题，接连发布一系列奥运营销宣传片，比如《最幸福的工作》、《奥运选手都是孩子》、《把孩子扶起来》等。
打得一手“感情好牌”的宝洁，意在击中其核心目标人群。
宝洁旗下有包括汰渍、海飞丝、佳洁士、帮宝适等18个日用品牌，“母亲”正是日用品消费的决策者。
鲁慧告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，宝洁希望将其品牌形象与温情、感恩、美好联系起来，以拉近与消费者的情感距离。
美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华·罗素表示，赚人热泪的广告，虽然不会立即提升销量，却能在公司与顾客之间创造情感纽带，激励消费者购买该公司更多产品。
而宝洁的“感谢母亲”的用意正在于此。
“观众很可能会得出结论，宝洁的产品比其它公司的产品更适合他们，”罗素评论说，“有时候，我们就想看到自己的闪光点，感受到家庭的亲密。
奥运会优秀营销案例分析宝洁公司——为母亲喝彩2012年2月28日，宝洁中国作为中国奥委会荣誉合作伙伴正式在中国启动宝洁2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。
宝洁公司旗下的9大知名品牌，潘婷，飘柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，帮宝适，佳洁士，金霸王和吉列都加入此活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。
“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈”宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲表示：“宝洁公司一直致力于帮助妈妈们。
通过‘为母亲喝彩’主题活动，我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。
”BWM——ALLFORJOYQQ上的为悦全力以赴，我为奥运唱响的活动2012是伦敦奥运年，作为中国奥委会官方汽车合作伙伴的BMW(中国)为奥运之悦全力以赴。
著名音乐人陶喆谱写的这首充满悦之激情的《为悦全力以赴》，我们希望由你亲自来精彩演绎，以你嘹亮的歌声激励中国健儿在伦敦赛出骄人成绩!宝马中国联手QQ的亿人助力，悦享奥运的主题活动，QQ用户可以点亮QQ、微博“悦”图标，领取微博徽章，并可以参加唱响活动。
除此之外，宝马还准备很多线下活动，7月14日晚，BMW悦盛典(BMWJoyNight)将在北京奥运会主场——“鸟巢”璀璨上演，本次活动也是今年3月广州奥林匹克计划启动盛典的精彩延续。
届时，奥运明星和海内外乐坛巨星将为奥运梦想齐聚鸟巢，为中国奥运军团加油助威;曾在北京奥运闭幕式“伦敦八分钟”演唱的英国小天后LeonaLewis也将再次唱响鸟巢;在回顾宝马爱心基金爱心历程之际，歌坛巨星周华健还将用歌声诠释对责任和分享之悦的理解。
同样难得的是，来自上世纪30年代的传奇车型BMW328老爷车也将首度亮相京城，BMW电动概念车i8亦将惊艳登场，BMW全球顶级培训师与BMW赛车手——德国巴伐利亚州王子联袂演出，率领宝马特技车队及BMW、M、MINI全系百余辆酷车，呈现空前盛大而精彩的创意车舞表演。
从社会学角度分析宝洁2019母亲节广告第一，通过呈现真实的生活唤起用户的情感共鸣。
一个短片的感染力往往是因为其呈现出一些发人深思的生活现状。
宝洁正是洞察到大部分中国家庭的痛点：家务分配失衡，爸爸们家务活的参与率不高，妈妈仍旧是家务的主力人群。
在这样的消费者洞察的基础上，品牌呼吁“爸爸们多分担家务”的主张就显得贴心而切合实际。
这种荒诞、夸张又对比感极强的表现手法，不仅营造出了足够的戏剧冲突，也通过角色互换、让爸爸亲自体验的方式唤起了爸爸作为家庭中另一半的责任心。
被称为“世界上最伟大的推销员”的美国汽车推销大王乔-吉拉德曾说过：“顾客不仅是在购买商品，而且还买态度，买感情。
”宝洁在母亲节为妈妈们“鸣不平”的品牌姿态，唤起了观众和用户极大的情感共鸣，极大地拉近了品牌与消费者之间的距离。
最终，这部“妈妈狂点赞，爸爸也不反感”的短片荣获2019年“金投赏商业创意奖”的金奖案例也就在意料中了。
第二，摒弃说教，用轻松娱乐的方式替品牌发声。
短片并没有用很悲伤很苦闷的基调、通过煽情戳心的方式来表现妈妈的整日操劳，而是脑洞大开地将爸爸和妈妈角色互换，以反差感极大的剧情表现来唤起大众的同理心与换位思考，也给观看短片的妈妈、爸爸和孩子们留下极大的回味空间。
当下，受众已经厌倦了品牌一味说教与刻意煽情的营销方式。
这时以轻松娱乐的方式还原真实的生活场景，用真实的体验替品牌发声的营销模式就显得特别有效。
第三，深化品牌主张，把爱带回日常。
当看到短片结尾“爱在日常，才不寻常”的品牌主张时，相信很多人都会产生情感认同和共鸣，内心暖暖的。
2018年的母亲节宝洁也曾围绕“爱在日常，才不寻常”的营销主题创作了宣传片，短片通过洞察母亲节当天子女们送礼、晒朋友圈等各种行为背后，却并没有花时间亲自去陪伴母亲度过母亲节，借此呼吁人们应更多地回归生活本身，关心陪伴母亲，结尾的文字“让爱，不只在朋友圈”令人回味。
2019年《母亲节的愿望》的营销短片更以不同的表现形式让宝洁“爱在日常，才不寻常”这一品牌主张深入消费者的认知。
英国《金融时报》路易丝•卢卡斯报道原文发表于：FT中文网本月初，当宝洁公司(Procter & Gamble)在英国推出以“认识、赞美和感谢”母亲为主题的电视广告时，该公司心里想的是一位特殊的“母亲”——它自己。
这家美国消费品集团此番平面及电视宣传攻势的真实意图，在于向世人展现其作为50个家居品牌的“母亲”的形象——其中包括碧浪(Ariel)洗涤产品和金霸王(Duracell)电池。
这是宝洁首次在英国将企业名称与旗下品牌联系在一起，这让它多少有些“迟来”的味道。
作为全球销售额最大的食品公司，雀巢(Nestlé)20多年来一直在旗下6000多个品牌上使用公司名称。
而英荷消费品集团联合利华(Unilever)着力推广企业品牌形象也有近10年之久。
倡导者们表示，企业品牌推广是一种将信任与信赖的良好品质传递到整个产品组合的方式，无论是巧克力、猫粮，还是固态汤料乃至面霜等各类商品。
这正是雀巢营销与销售总监珀特赖亚•海奈克(Petraea Heynike)所说的公司“品质保证”。
她表示，起初，这家瑞士公司并非所有人都认同这一理念：“我们不得不解释说，企业品牌推广无关某个具体品牌与客户之间一对一的关系，而是要表明谁生产了这种产品。
”这些优势从与消费者的关系蔓延到与零售商、甚至企业员工之间的关系，联合利华品牌副总裁保罗•纳维特(Paul Nevett)这样解释道：“消费者更愿意从一家自己熟悉和信赖的公司购买产品。
员工们希望自己从事的工作能带来自豪感，而有才华的人乐于效力于受人尊敬和信赖的公司。
”消费者研究机构Engage Research的经理霍华德•罗宾逊(Howard Robinson)说得更进了一步，“我认为，公开打出企业广告，实际上就是向市场的不同领域发出声音，这是在告诉零售商，也是在告诉金融市场、分析师和股东们。
广告的目的是展示公司的实力、份量、影响力和公信力。
”品牌设计咨询机构费奇(Fitch)执行创意总监斯图尔特•伍德(Stuart Wood)表示，企业品牌推广主要针对的是零售商。
利用故事情节的广告案例分析宝洁公司的故事广告宝洁公司是一家全球知名的消费品公司，其拥有众多家庭品牌。
为了吸引顾客的关注和建立品牌意识，宝洁公司经常采用故事情节来呈现他们的广告。
本文将通过分析几个宝洁公司的故事广告案例，探讨宝洁公司利用故事情节在广告中所起到的作用。
一、湿巾的故事：带你走进宝洁的世界在这个广告中，宝洁公司通过讲述一个关于湿巾的故事，将观众带入到一个干净、整洁的世界里。
广告表现出家庭生活中的各种情景，描述了洗碗、擦桌子、抱婴儿的场景。
通过使用湿巾，家庭中的杂物和脏污被迅速清理干净，带来了舒适和整洁的生活。
这个广告的故事情节非常简单，但却能很好地传达出宝洁公司产品的核心价值。
宝洁公司通过呈现家庭生活的方方面面，让观众能够更好地与广告产生共鸣。
同时，通过描绘情感细节，如抱婴儿、整理家务等，使观众产生情感上的认同，进而愿意尝试和购买宝洁公司的产品。
二、洗涤剂的故事：解决生活中的问题在这个广告中，宝洁公司选择了一个有趣而引人深思的故事情节。
广告中描述了一个家庭主妇面对家人的肮脏衣物和难以解决的洗涤问题时的经历。
然而，幸运的是，她发现了宝洁公司的洗涤剂，这个产品解决了她的问题。
广告通过展示洗涤剂的魔力，让观众相信宝洁公司的产品能够轻松解决他们的困扰，同时也强调了宝洁公司关注家庭的理念。
这个广告案例中，宝洁公司通过故事情节提供解决问题的方案，激发观众购买他们的产品的兴趣。
通过展示家庭主妇在面对困难时的不安与焦虑，并通过宝洁公司的产品找到解决办法，广告传递了一种即使面对困境，也能够找到解决方案的理念。
三、牙膏的故事：关注家庭的健康这个广告案例中，宝洁公司通过一个关于牙膏的故事情节，强调了他们关注家庭健康的理念。
广告中描述了一个家庭的早上，每个成员都刷着笑脸。
而引人注目的是，他们的笑脸都闪耀着洁白的牙齿。
通过展示家庭成员刷牙的场景，宝洁公司传达了他们产品的功效。
广告通过宝洁牙膏受益者的独白和微笑，让观众相信这款牙膏对于家庭成员的牙齿健康至关重要。
宝洁奥运会广告分析在此前的多年里，宝洁把奥运会看作是品牌营销放大的平台，为自己的广告营销找到一个更为强大而且全球化的立足点。
“感谢母亲”应该是宝洁被观众广为熟知的一条奥运营销主线了，它可以说是为奥运营销量身定做，因为积累了广泛的赞誉和口碑，几乎被宝洁视作奥运营销的信条。
这个系列广告诞生于2011年，它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点，在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。
一直到平昌冬奥会，宝洁依然以该广告创意为策略核心，改变的也只是故事叙述的内容和方式。
总结起来，宝洁在奥运会上所做的最重要两件事就是坚守和升级。
在伦敦奥运会期间，宝洁的“BestJob”系列主题广告主要突出了妈妈们对儿女们参与训练和比赛的全力支持，并把荣誉授予在奥运选手背后的伟大母亲，认为她们做了世界上最伟大的工作。
这样的立意让宝洁与奥运精神紧密联系，令品牌收获了病毒式的传播效果，并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等诸多奖项。
宝洁在里约奥运会上为“感谢母亲”这一营销主题设定的口号是“Strong”，此次宝洁更突出母亲对孩子们的精神支持，无疑更能让人产生情感共鸣。
这一系列广告讲述的是来自不同国家地区和肤色的奥运选手与母亲幼年时发生的故事。
在经历战争、车祸、暴力等人生的艰难时刻，是妈妈们所表现出的强大、无私、勇敢和坚毅，传承并无形地影响了奥运选手们的成长之路。
与此同时，宝洁也兼顾了线下活动的配合，在里约热内卢的“宝洁之家”中，他们招待了合作的运动员和他们的母亲，让他们获得了像在自己家里一样的舒适感受。
而在奥运村宝洁沙龙，奥运选手更能享受最专业宝洁明星造型师打造的里约风美妆理容服务，包括宝洁旗下各品牌提供的洗护、造型、彩妆、男士理容服务。
