优浓大白兔品牌建设

明白兔产物策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、担当委托情况二、本次策划的重要性及须要性三、本次策划表面第二部分：正文一、营销策划的目的二、市场状况阐发（一）、情况阐发（二）、产物阐发（三）、竞争者阐发（四）、消费者阐发三、SWOT阐发四、具体的行销方案（一）市场定位（二）订价（三）销售渠道（四）告白（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言•明白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎。

它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心。

•冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品产业二十大杰出企业之一。

冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无界限、永续经营”为经营理念，承袭“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的搏斗目标，开创人类视频食品的美好明天。

一、担当委托情况：本小组明白兔企业委托，专门为明白兔新研发的产物制定产物策划书。

二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部治理与外部情况的协调，有利于明确企业生长的偏向和目标。

本文就明白兔奶糖现状及生长趋势，冠生园“明白兔”在销售本钱加大，利润下降，市场细分及食品宁静事件下，需保持冷静态度，理智客观的阐发企业的营销情况状况和时机问题，凭据SWOT阐发得出的结果调解企业的战略、方案，得出最适合的产物策划方案，最大限度的实现冠生园团体产物——明白兔奶糖的市场代价，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，牢固和增强明白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而到达盈利的目的。

三、本次策划情况：1、本文先阐发了明白兔行业现状、竞争者阐发、消费者阐发、SWOT阐发，在这些阐发的底子上制定企业的产物策划。

2、通过本策划想到达的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率。

冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择引言韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。

韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛,心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。

原来,大白兔硬糖系列“优浓"新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。

此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上,销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。

究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢?韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。

突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔，更没有心思去理睬那些推销短信，直接打开通讯录，拨通了张楠的电话.张楠是上海先锋市场研究咨询公司的一位资深项目经理，是冠生园集团的市场调研合作伙伴。

一番客套话后，韩之成直奔主题，表明了向张楠寻求帮助的意图。

两人约定了细谈的时间，张楠答应尽快给予市调结果。

挂上电话，韩之成心头的忐忑不安渐渐淡去，浏览着屏幕上显示的优浓品牌市场策略幻灯片报告，在笔记本电脑发出的柔和蓝光下，韩之成慢慢陷入了回忆。

1 高管例会，一项品牌延伸决策2008年12月8日，这一天是冠生园集团高管召开例会的日子。

每当召开高管例会，韩之成的心里总是七上八下的,因为他知道开完例会,就会有新的指示需要他去完成,而这次的例会又显得十分的特别,既要进行年终总结，又要制定来年计划，任务肯定不轻。

例会召开的同时，韩之成在自己的办公室里边等待着市场部经理虞浩的工作安排，边比划着日历，掐指一算，自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌，已经3年多了，但相比年近百岁的冠生园集团，可是小巫见大巫。

中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标,主要生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种的产品。

大白兔奶糖的营销策划方案一、引言随着社会的发展和人们生活水平的提高，零食市场竞争日益激烈。

在这个竞争中脱颖而出，成为人们心中的首选品牌，需要一个精心设计的营销策划方案。

本文将针对大白兔奶糖，设计一套切实可行的营销策划方案，以促进该品牌的销售和知名度。

二、市场分析1. 零食市场现状零食市场庞大的消费群体使得竞争变得激烈，消费者对于零食的需求更加多元化，更加注重品质和口感。

2. 大白兔奶糖品牌概况大白兔奶糖作为中国最受欢迎的奶糖品牌之一，凭借着其独特的口感和美味的奶香，一直以来都深受消费者喜爱。

然而，随着市场竞争的加剧，大白兔奶糖面临着一定的挑战。

三、目标市场1. 消费者群体大白兔奶糖的主要消费者群体是各个年龄段的年轻人，尤其是学生和年轻的职场人士。

2. 消费心理分析这些年轻人对于零食的需求主要源于对于美食的热爱和对于小休闲时刻的渴望。

他们希望在紧张的学习和工作之余，能够享受到美味的零食。

同时，他们也更加注重食品的安全和质量。

3. 目标市场定位基于以上分析，大白兔奶糖的目标市场将主要定位为年轻人，针对他们的需求和心理特点进行市场营销。

四、营销策略1. 产品创新大白兔奶糖可以通过研发新口味、独特包装或者特殊定制版奶糖等方式进行产品创新，以吸引更多消费者的关注和购买欲望。

2. 品牌传播通过社交媒体、网络直播、明星代言等方式加强品牌知名度的传播，提升品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。

3. 渠道拓展大白兔奶糖可以通过在超市、便利店、线上平台等不同渠道进行销售，提高产品的可获得性，方便消费者购买。

4. 体验营销通过举办品牌活动、参与展览等方式，让消费者能够亲身接触和体验大白兔奶糖的魅力，增加他们对该品牌的好感度和忠诚度。

5. 社会责任大白兔奶糖可以参与公益活动，捐赠一定比例的销售额用于慈善事业等社会责任活动，树立良好的企业形象，吸引消费者的共鸣和支持。

五、执行计划1. 产品创新计划大白兔奶糖将研发一系列新口味，如草莓味、巧克力味等，同时推出限量版奶糖，并委托知名设计师设计独特的包装，增加产品的吸引力和独特性。

品牌化决策的选择----冠生园“优浓”案例分析姓名：学号：冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。

我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。

以下即为我对冠生园案例的分析：1. 案例背景分析1.1 行业背景分析案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势”， 2000年-2007年持续高速增长，2007年的增长率在13%～15%左右，但2008年的增长率仅在10%～12%左右；同时据调查，当前竞争日趋激烈使得国内很多糖果企业不断增加营销成本, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。

同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对大白兔市场份额带来了很大冲击，像阿尔卑斯、悠哈、金丝猴、喔喔等企业在奶糖市场上的争夺异常激烈，都纷纷推出了硬糖系列；其次奶糖产品本身也面临升级转型, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网发布的《2010至2011中国糖酒业市场年度报告》以及《2010-2015年中国糖果产业市场调查及投资前景咨询报告》等相关资料表明，未来糖果消费在休闲化、时尚化的基础上，趋向营养型、享受型及功能型，并且向高端延伸，消费者对糖果产品高层次、多层次的需求促使市场会进一步细分。

因此，就案例所言，大白兔奶糖面临内忧外患。

1.2 企业背景分析“冠生园”始创于1918年，是一家有着近百年历史的中华老字号企业，拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标。

1959年大白兔奶糖成为了国庆10周年的献礼产品， 70 年代又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。

半个世纪以来，因其品质优良、风味独特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的代名词。

但2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”，以及越来越激烈的市场竞争使得大白兔昔日的市场霸主地位不复存在。

大白兔糖设计理念大白兔糖是中国的一种著名的糖果品牌，它的设计理念蕴含着文化传承、品质至上和温馨感受。

大白兔糖的设计以其标志性的兔子形象为主，兼具了传统与创新的元素，使得它成为了中国人心中最受喜爱的糖果之一。

大白兔糖的设计理念体现了文化传承。

大白兔糖诞生于上世纪50年代，是中国老百姓童年时的美食回忆之一。

兔子，作为中国文化中的吉祥物，代表着幸福、快乐和团圆。

因此，大白兔糖设计的兔子形象具有浓厚的民族特色和传统文化内涵。

通过将传统文化元素融入设计，大白兔糖让消费者在享受糖果的同时也感受到了传统文化的魅力，加深了人们对品牌的情感认同。

大白兔糖的设计理念强调品质至上。

大白兔糖以优质的原材料和严格的制造工艺著称。

为了保证产品的质量，大白兔糖采用了国际领先的生产设备和技术，严格按照ISO9001国际质量管理体系标准进行生产管理。

这一严格的管理体系确保了产品的品质和安全性，使消费者可以放心选择和食用大白兔糖。

品质至上是大白兔糖的一项核心价值观，也是设计理念的重要组成部分。

简洁大方的包装和清澈透明的外观，都展示了产品的高品质与纯净性，使消费者在视觉上也能感受到品牌的价值。

大白兔糖的设计理念营造了温馨感受。

大白兔糖的设计以鲜明的黄色为主调，给人一种温暖和愉悦的感觉。

黄色是中国传统文化中的吉祥色彩，象征着富贵和吉祥。

大白兔糖黄色包装的设计，使产品在展示时更加吸引眼球，给人一种亲切温暖的感觉。

此外，兔子形象的无限欢乐和可爱的设计也为消费者带来了快乐和满足感，使得大白兔糖成为了人们日常生活中的美好回忆。

综上所述，大白兔糖的设计理念包含着文化传承、品质至上和温馨感受。

通过融入传统文化元素，大白兔糖让人们在享受糖果的同时感受到传统文化的魅力；强调品质至上的理念确保了产品的质量和安全性；而黄色包装以及兔子形象的设计营造了温馨愉悦的氛围，为消费者带来了美好的回忆和快乐的体验。

大白兔糖的设计理念既符合中国市场的文化需求，也满足了消费者对高品质和愉悦体验的追求。

大白兔奶糖广告策划书尊敬的广告主，谢谢您选择我们作为您大白兔奶糖广告的策划团队。

以下是我们为您准备的广告策划书。

1. 前言大白兔奶糖，作为中国最受欢迎的乳制品糖果品牌之一，享有极高的知名度和良好的口碑。

本次广告策划旨在进一步巩固大白兔奶糖在市场中的品牌地位，吸引更多的消费者，并提升销售额。

2. 目标受众我们的目标受众主要包括以下几个方面：- 年轻父母：他们对食品安全和健康非常关注，注重给孩子提供优质的食品。

- 青少年：作为大白兔奶糖的主要消费人群，青少年对时尚、潮流以及独立性具有高度的追求。

- 怀旧人群：大白兔奶糖是一款具有浓厚怀旧情结的产品，对曾经在童年时光中拥有美好回忆的人们有着强烈的吸引力。

3. 广告目标- 提升品牌知名度：通过广告活动，让更多的人认识和熟悉大白兔奶糖，扩大品牌的影响力。

- 增加销售额：通过广告的推广和促销活动，提高大白兔奶糖的销售额，实现业绩增长。

- 塑造品牌形象：通过创意、有趣和感人的广告，传递大白兔奶糖品牌积极的形象和价值观。

4. 广告创意为了达到以上广告目标，我们提出以下广告创意：4.1 感人的亲情广告制作一支以家庭为主题的广告，通过一个温馨的故事展示大白兔奶糖在家庭中传递的关爱和温暖。

故事中可以是一个孩子离家上学，父母送给他一块大白兔奶糖表达对他的思念和关心，从而引发观众共鸣。

4.2 幽默的校园广告通过制作一支校园题材的广告，展示大白兔奶糖在青少年心中的地位和影响力。

可以通过设置一个有趣的情节，让主要角色在困难时刻获得力量和支持，其中大白兔奶糖起到了积极的作用。

4.3 怀旧的童年回忆广告制作一支以怀旧为主题的广告，通过展现大白兔奶糖带给人们的美好回忆，引发观众对于童年时光的怀念。

可以通过展示大白兔奶糖在人们心中的特殊地位，唤起共鸣，激发购买欲望。

5. 广告传播渠道为了最大程度地覆盖目标受众并提高广告传播效果，我们将采用以下多种渠道进行广告传播：5.1 电视广告通过在电视剧、综艺节目和儿童频道上播放广告，吸引目标受众的注意力，并传递品牌形象和产品信息。

大白兔品牌故事(一)大白兔品牌故事引言•回忆童年，总会有一些美好的记忆令人难以忘怀，而大白兔奶糖恰恰是其中之一。

•大白兔品牌作为中国最受欢迎的奶糖品牌之一，拥有着独特的故事和文化内涵。

传承百年的甜蜜•大白兔奶糖的历史可以追溯到1902年。

•由于其口感独特，大白兔奶糖很快成为了那个年代中流行的零食。

•这种传统的奶糖制作方法由一代代传承，至今仍然被保留着，使得大白兔奶糖的口感始终如一。

江南水乡的诞生•大白兔奶糖的创立者是江苏扬州人。

•他利用了当地丰富的牛奶资源，将大白兔奶糖打造成了一种独特的甜食。

•它的包装外观仿佛一只可爱的兔子，给人一种亲切的感觉。

•此外，在大白兔奶糖的包装上还印有美丽的江南水乡风景。

引领潮流的经典•大白兔品牌一直秉承着”原汁原味、天然纯正”的产品理念。

•在多年的发展中，大白兔奶糖不仅仅是一种简单的零食，更成为了一种潮流文化的代表。

•各种以大白兔奶糖为主题的周边产品纷纷涌现，让人们在享受美味的同时也感受到了童年的回忆。

融入现代的创新•大白兔品牌始终坚持创新和改革。

•在市场竞争日益激烈的背景下，大白兔奶糖推出了不少新口味和新产品。

•例如，大白兔奶糖玛奇朵口味、大白兔奶糖冰淇淋等，让人们在保留经典味道的同时，也能尝试到全新的口感。

团结创新的团队•大白兔奶糖背后有一支团结合作、敬业奉献的团队。

•由拥有丰富经验的研发人员和优秀的销售团队组成，大白兔品牌一直在不断努力提升产品质量和市场竞争力。

•团队成员在工作中也注重品牌的社会责任，积极参与公益事业，将品牌影响力发挥到了极致。

结语•大白兔奶糖这个品牌凭借着独特的故事和不断创新的精神，已经成为无数人心中的经典之选。

•每一颗大白兔奶糖都是幸福与甜蜜的代表，它不仅仅是一种美味的糖果，更是一种情感的纽带，连接着人们的童年和回忆。

精心整理大白兔产品策划书策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙阮绍君易伟坤策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年三、SWOT分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道（四）广告（五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言••一、二、业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。

三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划。

2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率。

第二部分：正文2012-2015年大白兔的销量预测单位：亿吨2、市场状况分析宏观环境分析政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分2项铅，mg砷，mg铜，mg3、细菌指标见表2。

表２────────────────────┬────────项目│指标────────────────────┼────────菌落总数，个／g│硬糖≤│750半软糖≤│20,000夹心糖≤│2,500软糖≤│1,000硬软经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。

人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。

各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。