B-W模式(消费动机模型)[完整版-含案例]

案例3-1 消费者心理与行为的三大模型（一）K.勒温模型20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐藏在复杂行为背后的一般心理规律。

其中最为著名的可能要是K 勒温在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。

勒温的行为模型如下所示：B = f（P，E）勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。

同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。

其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。

这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。

（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向）交互作用形成理论。

根据模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。

根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。

班杜拉的行为交互作用模式与营销策略的相互关系.这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应。

顶感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。

消费者行为是指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。

环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。

营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。

并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消费者的不同类型将市场划分才会适销对路。

（三）D.I.霍金斯的消费者决策过程模型如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。

消费者购买行为的决策模型与分析如今，消费者购买行为的决策过程中，已经形成了一个相对成熟的模型。

这一模型主要分为五个部分：需求识别、信息搜索、评估与比较、购买决策以及后续行为。

在今天的这篇文章中，我们将会深入研究这一模型，并从中找出其中的规律，为消费者行为分析提供有价值的启示。

需求识别消费者购买行为的第一步是需求识别。

需求的识别过程往往受到个体的生活情境以及外部条件的影响。

通常表现为以下几个阶段：首先，是感知问题。

这一问题可以是内部的，例如，个体感觉自己的衣物需要更换。

也可以来自于外部，例如，朋友的推荐或者广告对某个商品的引导。

其次，是意识到需求的存在。

在这个阶段，个体会进一步思考自己是否需要这个商品或者服务，并开始考虑这个需求对自己生活的影响。

最后，是确定需求。

在这个阶段，个体会开始在心里确定自己需要购买这个商品或者服务，并开始准备进入后面的购买过程。

信息搜索在确定需求之后，消费者会进入信息搜索的阶段。

这个阶段通常包括了了解市场上的某个商品或服务的信息，以及搜集相关的消费者反馈和评价。

这些信息来源包括了商店展示、朋友推荐、广告与促销活动、博客论坛、社交媒体及在线评论等。

消费者在信息搜索过程中更为倾向于选择亲密圈中的可获信与可依赖的人，他们的选择可以直接或间接地影响消费者。

评估与比较当消费者初步获取到了必要的信息，进入评估与比较阶段。

在这个阶段，消费者会比较不同品牌、不同规格、不同价格、不同质量等不同因素的优，劣点，然后根据自己的需求去选择。

值得注意的是，消费者在进行评估与比较时，一般会受到生活情境和个人特点的干扰。

比如，消费者对待大件物品与对待日用品的态度往往不同，之前的购买经历也会影响评估原则。

购买决策在评估与比较之后，消费者进入购买决策阶段。

在这个阶段，他们会开始考虑购买的方法。

这包括了哪些通道购买、购买的时间、支付方式以及是否愿意购买附带的服务。

需要注意的是，虽然消费者在购买过程中会忠实于他们的决策，但是，在决策之前，消费者往往会向亲友征询意见，或者在社交媒体上寻找可以影响他们决策的信息。

简述消费者行为模型
消费者行为模型是指对消费者进行调查和研究后所得到的一种模型，旨在研究消费者的决策过程及其影响因素，从而更好地理解消费者行为，指导企业制定更科学的市场营销策略。

消费者行为模型通常包括五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、决策和行动，以及后续行为。

下面逐一介绍这些阶段的内容。

1. 需求识别：消费者在这一阶段会识别自己存在某种需求或问题，需要购买某种产品或服务来解决。

这个需求可能是由内部因素 (如个人兴趣、价值观等) 或外部因素 (如广告、推销员等) 引起的。

2. 信息搜索：在这一阶段，消费者会主动或被动地搜索和收集有关产品或服务的信息，以便更好地了解产品或服务的特点、价格、质量等方面的信息。

消费者可能会通过多种渠道收集信息，如搜索引擎、社交媒体、口碑、广告等。

3. 评估和比较：在这一阶段，消费者会对已经搜集到的信息进行评估和比较，以便做出更为理性和科学的购买决策。

消费者可能会将不同产品或服务的优缺点进行比较，选择最符合自己需求和预算的产品或服务。

4. 决策和行动：在这一阶段，消费者会根据之前的信息搜索、评估和比较，做出购买决策，选择最适合自己的产品或服务，并进行购买行动。

5. 后续行为：在购买行为之后，消费者还会对购买的产品或服务进行评估和反馈，对满意的产品或服务可能会进行再次购买或宣传，对不满意的产品或服务可能会进行退换货或投诉等。

消费者行为模型有助于企业更好地了解消费者的购买行为和心理，从而制定更为科学和有效的市场营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。

导入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。

后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购置、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好似就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。

鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。

把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。

于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢送，因为它既满足了她们希望婴儿安康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地防止懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

从此一次性尿布开场流行起来。

问题思考：1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? 同步案例1-1 “孩之宝〞的成功之道背景与情境：美国玩具行业的“孩之宝〞跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比拟低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。

为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套名为“变形金刚〞的儿童动画片无偿赠送给XX、XX及等几个大城市的电视台播放。

半年之后，等我国广阔少年儿童对动画片中的“威震天〞、“擎天柱〞耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。

眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷大方解囊，一时间，变形金刚玩具风行中国各大城市。

问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。

B/W模式[消费动机模型]一、价值模式1、核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.2、产品的质量(1)事实的质量:技术程序所验证的质量(2)潜在的质量:消费者对一种品牌的主观评价A自然的,生物的成长B真正的,持续的满足C消费者的高度认同结论:消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要.3、潜在的价值——独特的——重要的（对购买决定）——可信的——独立的（相对于竞争产品）4、建立潜在的价值四种模式(1)诉诸需求原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要.手段之一:树敌原理:给难题赋予可怕面貌CASE:——复合抗牙垢牙膏:牙齿复层变为红色——pamoers尿布：尿停留在婴儿的肌肤上——melitta保鲜袋：冰箱里的灾难成功要素：——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大问题——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起的恐惧才取到作用。

——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。

手段之二:后期效应原理:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么他将必然陷入戏剧化的处境.CASE:——牙龈出血：牙周病成功要素：——危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大——可信度——解决问题的能力手段之三:社会惩罚原理:假如消费者不能(很快)地解决他的问题,那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化CASE;——海飞丝：头屑已经影响个人的职业形象成功要素：——惩罚的重要性——可信度——解决问题的能力手段之四:问题类比原理:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来戏剧性转折点.CASE:皮肤干燥——树叶牙刷——番茄柔软皮被压裂成功要素：——自然地类比——产品特征的支持(2)诉诸指标原理:从产品的产生,发展或使用范围提炼出一个特别的特征订(指标)加以宣传,让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论.外在指标：——使用者的有效认定——产地——制造方法成功要素：——指标的说服力——指标的戏剧化(3)诉诸情感个人情感价值:——舒适、轻松、自信、独立、冷静——安全感社会情感价值:——与拍档、家庭。

利用波特的五力模式对消费金融牌照竞争状况进行分
析
战略管理主要包括战略分析、战略制定、战略实施、战略控制等过程。

制定战略首先要进行战略分析，也即企业环境分析，包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。

其中，企业外部环境分析又包括宏观环境分析（政治、经济、社会、技术环境分析等）和行业环境分析（行业内企业竞争、供方议价能力、买方议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁等），并通过外部环境分析，找出企业面临的机会和威胁；而企业内部环境分析则包括企业资源和能力的分析，并通过内部环境分析，明白自己的优势和劣势。

在此基础上，制定企业的战略。

波特五力分析模型由哈佛大学商学院教授迈克尔•波特提出，是区别于宏观环境分析的微观环境（行业环境）分析工具，该模型的主要思想是：企业获取竞争优势的关键是企业所处行业的盈利能力（行业吸引力）和企业在行业内的相对竞争地位。

因此，企业战略管理的首要任务是分析供应商（卖方）、购买者（买方）、当前竞争对手、替代产品和潜在进入者等五种因素，选择具有潜在高利润的行业。

选定行业后，企业应根据自身力量与五种力量的对比情况来选择低成本、差异化、或集中化等三种战略之一作为自己的竞争战略。

消费者行为模型分析一、引言消费者行为是指个体或群体在购买和使用产品或服务时所表现出的行为和决策过程。

了解消费者行为模型对企业制定市场营销策略至关重要。

本文将从认知、情感和行动三个维度，分析消费者行为模型。

二、认知维度1.需求识别消费者行为的第一步是识别需求。

需求可以来源于内部刺激（例如饥饿、渴望）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。

企业应通过市场调研和定位来准确识别消费者的需求。

2.信息搜索在满足需求之前，消费者通常会进行信息搜索。

信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。

内部搜索是指消费者回忆起自己的知识和经验，外部搜索则是通过媒体、互联网等渠道获取信息。

企业应提供准确、有吸引力的信息，以吸引消费者的注意力。

3.信息评估消费者在获取信息后，会对所获得的信息进行评估。

评估的依据包括产品特性、价格、品牌声誉等。

企业应通过品牌建设、产品质量保证等方式提高产品的评估价值，从而增加消费者的购买意愿。

三、情感维度1.情感识别消费者在购买产品或服务时，往往会受到情感的影响。

情感可以来源于个人喜好、品牌形象、社交影响等。

企业应通过品牌传播、情感营销等手段，塑造积极的情感形象，吸引消费者的情感认同。

2.情感评估情感评估是指消费者对产品或服务的情感态度和感知的评估。

消费者的情感评估会影响其购买决策。

企业应通过提供优质的产品和服务，满足消费者的情感需求，以增加消费者的忠诚度。

3.情感反应情感反应是指消费者在购买和使用产品或服务后的情感反应。

消费者的情感反应可以影响其对产品或服务的再次购买意愿和推荐行为。

企业应通过关怀服务、售后回访等方式，积极引导消费者的情感反应，提高消费者的满意度。

四、行动维度1.购买决策购买决策是指消费者在评估完信息和情感后，做出的购买决策。

购买决策可以受到多种因素的影响，包括价格、品牌、产品特性等。

企业应通过差异化竞争、促销活动等手段，提高产品的购买吸引力。

2.购买行为购买行为是指消费者实际购买产品或服务的行为。

消费者行为模型消费者行为模型是指对消费者在购买决策过程中所表现出来的行为进行描述和分析的一种模型。

它帮助营销人员了解消费者的需求和决策过程，从而更好地制定营销策略。

本文将从传统的触动-演示-购买行为模型，到现代的ABC模型和网络时代的ZMOT模型进行分析和探讨。

第一部分：传统的触动-演示-购买行为模型在传统的消费者行为模型中，触动-演示-购买行为是一个被广泛采用的模型。

这个模型主要分为三个步骤：1. 触动阶段：消费者在这个阶段是被动的接受者，通过广告、促销活动等途径来获得产品或服务的相关信息。

触动因素会引起消费者的注意，并引发他们的兴趣。

2. 演示阶段：在这个阶段，消费者会主动地寻找更多的信息和评估不同的选择。

他们会比较价格、特性、品牌声誉等因素，最终选择最符合自己需求的产品或服务。

3. 购买阶段：这是消费者做出购买决策的阶段，在此之前，消费者可能会对不同选择进行多次比较和评估。

最终，消费者会选择一个最有价值的选项，并完成购买。

第二部分：现代的ABC模型现代的消费者行为模型已经从传统的触动-演示-购买模型发展到了更为细化和全面的ABC模型，并提出了更多的影响因素。

ABC模型描述了消费者在购买过程中的一系列阶段。

1. 关注阶段：消费者在这个阶段会主动关注与其需求相关的产品或服务。

他们可能通过搜索引擎、社交媒体等途径主动寻找信息，并注册关注相关的品牌或平台。

2. 研究阶段：在这个阶段，消费者会更深入地了解产品或服务的细节。

他们可能会查找在线评论、咨询专家建议或者就产品进行讨论。

3. 选择阶段：消费者在这个阶段会综合前期获得的信息和评估不同的选择。

他们可能会比较价格、品牌声誉、售后服务等因素，并做出最终的选择。

4. 购买阶段：这是消费者完成购买决策的阶段，消费者会选择一个最具价值的选项，并完成购买。

5. 后续阶段：这个阶段主要强调消费者的使用体验和后续互动。

消费者的满意度将会影响他们对品牌的忠诚度和再次购买行为。