市场营销学涵盖的内容

第一章 市场营销与市场营销学

1、需要：指人们与生俱来的基本要求。2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。

6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期的合作关系是关系营销的核心内容。

5、市场营销与市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖方也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：（1）负需求（转换营销）；（2）无需求（刺激营销）；（3）潜伏需求（开发营销）；（4）下降需求（再营销）；（5）不顾则需求（同步营销）；（6）充分需求（维持营销）；（7）过量需求（缩减营销）；（8）有害需求（反营销）。

二、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

２０１４年第１期　（总第１０８９期）　黑龙江教育（高教研究与评估）　

ＨＥＩＬＯＮＧＪＩＡＮＧ　ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ（Ｈｉｇｈｅｒ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｒｅｓｅ￣ｃｈ＆Ａｐｐｒａｉｓ￣）　Ｎｏ．１，２０１４　Ｓｅｆｉａ１　ＮＯ．１０８９　

■专业与课程建设　

医疗器械市场营销学　

课程内容体系的构建与实践研究　

王能河　

（湖北科技学院，湖北成宁４３７１００）　

摘要：构建医疗器械市场营销学课程内容体系，应以课程教学改革为导向，确立课程内容设计的思想与原则。　规范课程的适用专业范围、教学目标与要求；在教学实践中发掘课程主体的内涵，探索其内容价值，从而构建医　疗器械市场营销学课程内容的基本构架，并通过课程教学实践考核与调研等手段进行实证分析。以考评其课程　内容体系的质量与效果兼优性。　关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容　中图分类号：Ｇ６４２．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００２—４１０７（２０１４）０１—０００８—０４　

市场营销学理论诞生于１９世纪末的美国，是从经　

济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发　

展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已　

逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场　

营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、　

数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场　

营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企　

业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有　

着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广　

泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理　

学科之一。　

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革　

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主　

要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改　

革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质　

量的监控”Ｉ”。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，　

１９７８年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编　

国际市场营销学（二）

重点掌握二、五、六、七、八、九、十、十一章的内容。

第一章 国际市场营销概论

1. 市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。市场营销的层次包括：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。

2. 国际营销与国内营销的区别

－国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

－国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

－市场营销方案的差异

－对营销人员的能力结构要求不同

3. 国际市场营销与国际贸易的差异

对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。

－业务内容不同－从事的活动不同－组织管理者不同－原动力不同－整体与个体的差异

4. 进入国际市场的驱动力（动力）

－广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。 －来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。

－新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。

－世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。

－国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。

－企业自身发展的需要：在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。

市场营销学的主要内容

市场营销学是一门关于产品推广、销售和消费者行为的学科。它涵盖了一系列的理论和实践，旨在帮助企业理解市场需求、制定营销策略、开展产品销售和提升顾客满意度。本文将介绍市场营销学的主要内容。

第一，市场调研是市场营销学的核心内容之一。市场调研涉及到收集、分析和解释关于市场和消费者的信息。通过市场调研，企业能够了解市场的需求和趋势，把握消费者的喜好和行为，从而为产品开发和营销活动提供依据。市场调研方法包括问卷调查、焦点小组讨论、观察和访谈等，这些方法可以帮助企业获取准确和全面的市场信息。

第二，市场定位是市场营销学的另一个重要内容。市场定位是指企业在特定市场中找到并满足特定顾客群体的需求。市场定位需要了解目标市场的特点和消费者的需求，以及竞争对手的优势和劣势。通过确定目标市场和差异化的销售主张，企业可以将产品和服务与其他竞争对手区分开来，并创造独特的市场地位。

第三，产品开发是市场营销学中的重要环节。产品开发是指企业对新产品的研发、设计和生产过程。市场营销学强调通过了解消费者的需求和市场的趋势，开发具有竞争力和创新的产品。产品开发需要考虑产品的功能、品质、定价和推广等因素，以确保产品能够满足消费者的期望，并在市场中有竞争力。

第四，市场推广是市场营销学中的重要一环。市场推广涉及到产品宣传、促销和销售活动。通过市场推广，企业可以向目标顾客传达产品的特点、优势和价值，引起他们的兴趣并鼓励购买。市场推广手段包括广告、宣传、销售促销、公关、社交媒体等。市场营销学强调通过选择适当的推广手段和渠道，将产品信息传达给目标顾客，并建立起品牌形象和顾客忠诚度。

第五，销售管理是市场营销学的核心内容之一。销售管理涉及到销售队伍的组织、培训和激励，以及销售绩效的评估和改进。市场营销学强调通过有效的销售管理，提高销售效率和增加销售业绩，实现企业的利润增长和市场份额的提升。销售管理需要关注销售流程的规范、销售人员的专业素质和销售策略的执行效果。