第２５卷第１期 ２００２年２月 日用化学品科学 ＤＥＴＥＲＣＥⅥ＆ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ 洗麓水市场细分与定位镶略探讨 张雪峰 （北京万科股份公司，北京１０００１６） Ｖ０１．２５Ｎｏ．１ Ｆｅｂ．２００２
摘要：从市场细分和市场定位的角度 对目前我国冼发水市场进行了一系列的分析。其中借鉴很多外国品 牌在中国洗发水市场上的成功营销策略．分析了我国国内品牌存在的问题和应对方案：市场细分和定位策 略关系到企业整个营销战略的成败，十分重要，任何企业都不能掉以轻心，对竞争激烈的冼发水市场显得 更为重要。 关键词：洗发水；市场细分；市场定位；目标市场 中国分类号：ＴＱ６Ｓ８．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１∞６—７２６４【２００２）０１一ＯＯ０６—０４ 随着市场经济的发展，市场已经成为一个极其庞 大和复杂的整体。在商品经济条件下，由于资源的有 限，任何一个企业，无论其规模多么庞大，都不可能 提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商 品和劳务，为了使企业所掌握的资源得到最有效的利 用，就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限 定，从整体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥 企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场，针对 这一特定目标市场，制定营销战略，采取各种营销手 段，确立自己在该市场中的地位，以获得最佳效益。 这种营销方式，就是目标营销。 实施目标营销，首先要在对市场需求进行调查分 析和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定 位，这是企业营销战略的核心．也是决定营销成败的 关键。在今天，由于买方市场的全面形成，注重研究 消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营 销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多 的行业和企业的实践所验证．并引起了越来越多的中 国企业家的重视。然而，如何具体地实施市场细分和 定位策略，达到企业拓展市场的目的，在不同的行 业，对不同的产品，其具体实施的要求和方法却又不 尽相同。本文拟在分析我国目前洗发水市场的基本状 况以及研究洗发水产品消费形态的基础上．探讨如何 根据市场细分和定位的基本理论，依据真实的市场需 求来制定更有效的洗发水经营战略。 我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定 的状态 跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主 导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如，宝 洁（Ｐ＆Ｃ１公司的几个品牌——飘柔、海飞丝和潘婷 系列，在我国洗发水市场上占有相当太的市场份额， 日本花王公司的诗芬等品牌也有自己的品牌忠诚的群 体，占有的市场份额也不小，而国有品牌的市场份额 则相对比较小。造成这种状况的原因，一方面是因为 跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了 品牌优势 更重要的一个原因是跨国公司能够准确地 把握消费需求Ｅｌ益多元化的发展特征，并以不同的产 品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群 体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率 拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔和潘婷 等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘 柔，就有去头屑的、营养护发的和洗护二合一的等好 几种产品，这些产品分别满足了不同消费者的需求， 因而受到了消费者的青睐。这才是跨国公司成功的经 验之所在，国有品牌以及希望进人洗发水市场的其他 企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司 的成功经验值得借鉴。 在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌要拓 展市场，其他企业要进人这个市场，都将面临着许多 困难，一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也 不如跨国公司，另一方面跨国公司的产品已经形成了 一个品牌忠诚的消费群体，牢牢地占据着大部分的市 场份额．而且跨国公司的产品质量好，产品系列完 善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求 在这 种情况下，国有品牌以及希望进人这一领域的其他企 业就更要注重细分市场，做好市场定位【作，找准自 己的位置，针对某个目标市场．发挥自己的优势，切 忌没有目标，四面出击。洗发水市场中消费者需求的 差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的， 收稿日期：２ＯＯｌ ０９一ｌＯ；修回日期：２００１ ｌ２一ｌ０： 作者简介：张雪峰（１９７８—１．男．哈尔滨＾，大学奉科．学 、联系电话：（Ｏ ＬＯ）８４５３４８８８ ６（总６１
市场营销中的定位策略与市场细分
市场是企业获得收益的重要渠道，而市场营销是引导个体或组织在特定时间、特定地点、特定价格得到某种商品或服务的活动。如何在竞争激烈的市场中获得优势，成为各企业需要重点关注的问题。市场营销中，定位策略与市场细分是两个重要的环节。本文将简要介绍这两个概念及其在市场营销中的作用。
1. 市场细分
市场细分是将大市场划分成几个小市场，每个小市场都具有相对独特的需求和消费行为，且在某些方面不同于其他市场。该策略旨在让企业更好地了解市场，因为它们能够将不同类型的客户更好地分类，以便更好地了解每个小市场。市场细分通常基于“4P”营销组合的维度，即产品、价格、促销和渠道。
市场细分是市场营销过程的重要一步。市场细分可以帮助企业识别目标人群，更好地分析其需求和需求潜力，便于企业开发适合该市场需求的产品、服务、营销策略和渠道。市场细分的作用深远，它不仅可以表明市场需求，而且还可以帮助企业发现新市场、竞争对手和不同的营销策略。
2. 定位策略
在细分完市场后，接下来是定位策略的制定。定位策略是指企业确定自己与竞争对手之间的差异，并将其推向潜在或现有客户。定位策略的目的是为了在竞争中与竞争对手的差异化优势，吸引目标客户，从而提高企业的市场份额和盈利能力。
企业确定自己的定位主张时，应该考虑消费者的需求需求、愿意付出的价格、品牌形象、营销活动及产品特性等因素。这些因素都与市场细分的结果直接相关，因此定位策略也通常与市场细分一起考虑。
定位策略对企业非常重要。企业只有在市场角色的正确定位下，才能明确他们的目标人群，知道他们需要什么，如何满足他们的需求，以及如何在市场竞争中获得利润。
3. 定位策略和市场细分的关系
在市场营销中，市场细分和定位策略虽然有所区别，但是它们之间是相互依存的。市场细分是定位策略的基础，定位策略的制定需要依赖于市场细分的结果。市场细分可以帮助企业更好地了解客户需求和行为，而定位策略则是为了使企业在市场中保持竞争优势。
6收稿日期:2001-09-10;修回日期:2001-12-10;作者简介:张雪峰(1978-),男,哈尔滨人,大学本科,学士,联系电话:(010)84534888。(总6)洗发水市场细分与定位策略探讨张雪峰(北京万科股份公司,北京100016)
随着市场经济的发展,市场已经成为一个极其庞大和复杂的整体。在商品经济条件下,由于资源的有限,任何一个企业,无论其规模多么庞大,都不可能提供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务,为了使企业所掌握的资源得到最有效的利用,就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限定,从整体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥企业优势的某个市场范围作为企业的目标市场,针对这一特定目标市场,制定营销战略,采取各种营销手段,确立自己在该市场中的地位,以获得最佳效益。这种营销方式,就是目标营销。实施目标营销,首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上,实行市场细分化、目标化和定位,这是企业营销战略的核心,也是决定营销成败的关键。在今天,由于买方市场的全面形成,注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略,这种科学的市场推进方式,已经被越来越多的行业和企业的实践所验证,并引起了越来越多的中国企业家的重视。然而,如何具体地实施市场细分和定位策略,达到企业拓展市场的目的,在不同的行业,对不同的产品,其具体实施的要求和方法却又不尽相同。本文拟在分析我国目前洗发水市场的基本状况以及研究洗发水产品消费形态的基础上,探讨如何根据市场细分和定位的基本理论,依据真实的市场需求来制定更有效的洗发水经营战略。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如,宝洁(P&C)公司的几个品牌)))飘柔、海飞丝和潘婷系列,在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额,日本花王公司的诗芬等品牌也有自己的品牌忠诚的群体,占有的市场份额也不小,而国有品牌的市场份额则相对比较小。造成这种状况的原因,一方面是因为跨国公司实力雄厚,通过广告等促销手段,建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确地把握消费需求日益多元化的发展特征,并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体,通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。拿宝洁公司来说,光是品牌就有海飞丝、飘柔和潘婷等好几个,而且每个品牌下又有不同的产品,如飘柔,就有去头屑的、营养护发的和洗护二合一的等好几种产品,这些产品分别满足了不同消费者的需求,因而受到了消费者的青睐。这才是跨国公司成功的经验之所在,国有品牌以及希望进入洗发水市场的其他企业要拓展市场,扩大自己的市场占有率,跨国公司的成功经验值得借鉴。在我国目前洗发水市场的状况下,国有品牌要拓展市场,其他企业要进入这个市场,都将面临着许多困难,一方面国有品牌实力较弱,产品的研发能力也不如跨国公司,另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体,牢牢地占据着大部分的市场份额,而且跨国公司的产品质量好,产品系列完善,基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在这种情况下,国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业就更要注重细分市场,做好市场定位工作,找准自己的位置,针对某个目标市场,发挥自己的优势,切忌没有目标,四面出击。洗发水市场中消费者需求的差异性较大,而且消费者的需求也不是一成不变的,摘要:从市场细分和市场定位的角度,对目前我国洗发水市场进行了一系列的分析。其中借鉴很多外国品牌在中国洗发水市场上的成功营销策略,分析了我国国内品牌存在的问题和应对方案。市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败,十分重要,任何企业都不能掉以轻心,对竞争激烈的洗发水市场显得更为重要。关键词:洗发水;市场细分;市场定位;目标市场中图分类号:TQ65813文献标识码:A文章编号:1006-7264(2002)01-0006-04Vol.25No.1Feb.2002第25卷第1期2002年2月日用化学品科学DETERGENT&COSMETICS7这就要求企业不但要细分市场,而且要研究消费者需求的变化,不断地改变产品,来适应消费者的需求。1市场细分化所谓市场细分,就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类,使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。进行市场细分,选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件,也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了解消费者的特点,找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素是很多的,而且对不同的商品,其具体的因素又不尽相同。例如,地理环境、消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入和心理因素等都会对消费者的需求产生影响,从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场。就洗发水市场而言,由于洗发水消费者人数众多,散布广泛,而他们的购买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务,而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场,扬长避短。北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月在北京、上海和广州3个洗发水用品消费重点城市的调查表明,消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同,这些是消费者考虑的主要因素,此外,由于年龄不同,对产品的功能的要求不同,消费者所处的地理位置不同,对洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。111对消费者性别进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异,而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看,绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然,这也是有原因的,一方面在购买洗发水产品的消费者中,女性所占的比例明显高于男性。另一方面,就目前的消费观念来说,洗发水产品并无/性别0之分,各种洗发水产品都既适合女性,也适合男性。然而,消费观念是可以改变的,需求观念同需求一样,也是可以被细分的。据调查显示,在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45岁~54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水,在广告宣传中突出其/男性专用0的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,使之成为男性/成功和地位0的象征,也许可以出奇制胜,占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦#莫尔斯公司,其最著名的产品/万宝路0香烟,20年代问世的时候定位为女性香烟,遭失败后,把当时被认为是/女性化0的/过滤嘴香烟0定位为男性香烟,最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的,更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现/营销0理念。发掘市场机会,避开竞争,独树一帜。/万宝路0的商业神话,是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业借鉴的。112按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,因为对一般的产品而言,消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分,进而分析各个子市场的需求的具体特征,设计出不同的产品更好地满足各个市场中顾客的需要,使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。以上资料表明,在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时,就可以分为3个细分市场,从而根据不同的细分市场的不同消费特点,设计符合消费者需求的产品,并通过各种营销策略,建立自己在该细分市场中的优势。113根据消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益,就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体,是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品,往往是出于不同的目的,追求不同的利益。例如,华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明,一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有:视觉上更娇美;体形更美;穿在身上自己很漂亮等等。可见,同样是穿紧身服装,消费者追求的利益不同。企业如果能准确地把握消费者追求的不同利益,从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上,往往能起到很好的效果。洗发水市场更是如此,随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入,也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。消费者对洗发水产品追求利益的一个调查资料表明,消费者追求的利益各不相同,企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场,对整个洗发水(总7)张雪峰:洗发水市场细分与定位策略探讨第1期市场透视8日用化学品科学市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水,满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。114根据地理位置进行细分消费者所处的地理位置,也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位,如南方和北方,城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。就洗发水产品来说,由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异,但是,在我国南方而后北方,由于气候的不同,消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占3215%,而在北京却远远低于这一比例,仅为2317%。由此看来,企业在南方和北方开展业务,实施洗发水产品的促销和分销策略时,应充分考虑这种南北的差异。以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分。此外,由于人类的发质的不同,一般有中性、油性和干性3种,企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场,并设计适合不同发质的洗发水满足市场。2选择目标市场市场细分是实施目标营销的前提,它揭示了企业所面临的细分市场的机会,接下来企业应该对各个细分市场进行评价,并确定具体的细分市场作为服务对象,也就是企业的目标市场。主要有两个步骤:评价细分市场和选择目标市场。211评价细分市场在对洗发水市场进行细分之后,企业可以对各个细分市场进行分析评价,一般应考虑以下几个因素:细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。例如:在对男性消费群体这一细分市场进行评价时,首先考虑该市场的规模和发展前景,因为男性人口比例占总人口的一半以上,而且绝大多数的男性都使用洗发水产品,因而市场规模是可观的,企业可以尝试进入;其次,企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁,就我国目前而言,专门针对男性的洗发水产品还比较少见,也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白,也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较弱的国内企业来说,进军这个市场,避开与跨国公司的直接竞争,或许是一个很好的选择。212选择目标市场企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后,应该决定进入哪个或者哪几个细分市场,也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下5种模式:¹单一市场集中化,即只选择一个细分市场(例如青年市场),进行集中营销;º选择性集中化,也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场,这可以降低企业的经营风险;»产品专业化,即企业同时向几个细分市场销售同一产品,例如,如果企业按照地理位置划分细分市场,同一种产品就可以向不同的细分市场销售,只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征;¼市场专业化,也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求;½全面进入,即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品,只有实力雄厚,产品研发能力强的企业才可以采取这种策略,例如宝洁公司(P&C),就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品,形成了完善的产品线,基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言,选择性专业化应该是比较理想的模式,一方面避免四面出击,另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说,尤为重要。3洗发水市场定位策略在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征,结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后,就要决策如何进入市场了。要进入市场,首先就要进行市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。企业的市场定位工作一般包括3个步骤:¹确认潜在的竞争优势;º准确的选择竞争优势;»有效、准确的向市场传播企业的定位观念。我国的洗发水市场格局是跨国公司的知名产品占据着市场的主导地位,而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强,而且市场细分工作也做得很好,这就给国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业带来(总
1
单选
（安装 ）是物业服务产品的期望产品。
A.
包装
B.
商标
C.
安装
D.
品牌
2
单选
（模仿型新产品 ）是指模仿市场上旺销的其他物业服务企业的产品而开发的某种新产品。
A.
模仿型新产品
B.
改造型新产品
C.
更新型新产品
D.
全新型新产品
3
单选
（核心产品 ）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
A.
核心产品
B.
形式产品
C.
期望产品
D.
延伸产品
4
单选
商标属于“五层次论”中的（形式产品 ）。
A.
核心产品
B.
形式产品
C.
期望产品
D.
延伸产品 5
单选
物业服务新产品开发的第一步是（创意产生 ）。
A.
创意产生
B.
创意筛选
C.
新产品概念的形成
D.
商业分析
6
多选
物业服务产品类型包括（A ）。
A.
公共服务
B.
专项服务
C.
特约服务
D.
委托服务
7
多选
物业服务新产品可以划分为（模仿型新产品、改造型新产品、更新型新产品、全新型新产品 ）。
A.
模仿型新产品
B.
改造型新产品
C.
更新型新产品
D.
全新型新产品
8
多选
物业服务产品的特点包括（社会性、多元性、市场性、艰巨性 ）。
A.
社会性
B.
多元性
C.
市场性
D.
艰巨性 9
判断
物业服务核心产品是一成不变的，不随着环境和时代发展变化。（错）
对
错
10
判断
物业公共服务是物业服务企业最基本的工作，是必须要做好的。（对）
对
错
1
单选
（品牌名称 ）是指品牌中可以用语言称谓和表达的部分。
A.
品牌名称
B.
品牌标志
C.
商标
D.
名牌
2
单选
（ 产品组合的宽度）是指企业生产经营的产品线的多少。
A.
产品组合的关联度
B.
产品组合的宽度
