市场细分与产品定位分析

麦当劳市场细分与定位分析

摘要：本文主要研究麦当劳在西式快餐行业发展问题，采用服务营销学知识，从市场细分和服务定位两方面进行研究，结果表明，麦当劳在世界及中国市场的策略是成功的

关键词：麦当劳；市场细分；定位；竞争优势

正文：餐饮行业虽然市场大，发展潜力足，但进入门槛低，从业者众多，市场竞争十分激烈，麦当劳如何在残酷的市场竞争中面对各方的围追堵截，极为重要。要想占得市场先机，首先必须进行市场细分及定位分析，才能从容应对挑战。

一、案例背景

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

二、市场细分

回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

㈠麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

I 住宅产品市场细分与产品定位分析

摘 要

目前，我国房地产住宅市场的开发经营正处于有利的市场环境中，近两年的飞速发展呈现出一片欣欣向荣的景象，但是我国房地产住宅市场的开发活动还不成熟，在繁荣的景象下却隐藏着住房空置与房地产价格飞速上涨并存、房地产住宅市场投资不合理、资源浪费严重等不容忽视的问题。而导致这些问题存在的一个主要原因就是房地产开发商在缺乏科学规划与分析的前提下，盲目大量投资，如何帮助开发商进行科学合理地开发房地产住宅市场，如何降低住房空置率，满足消费者巨大的需求，达到供需平衡，最有效的办法就是通过房地产住宅市场细分和定位，帮助房地产开发商准确地进行目标市场选择，本文试图从人口学因素入手分析房地产住宅市场的细分问题，探讨房地产企业如何运用人口学因素进行房地产住宅市场细分，以期在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词：住宅市场 细分 定位 II Abstract

At present, China's housing market development and management of real estate

is at favorable market environment, the rapid development of nearly two years

shows a thriving scene, but China's real estate residential market development

activities are still not mature, in the boom in the bottom but hidden housing vacancy

and real estate prices rising coexist, real estate investment unreasonable housing

market, severe resource waste such problem that nots allow to ignore. These

市场细分与定位

楼主：我果然很淫荡 时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27

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1、关于STP

过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优 势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的

价值进行差异化营销。

细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。

第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。

目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。

第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。

定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。

第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。

2、市场细分的类型

根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型:

(1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。

(2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。

(3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。

(4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。

(5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。

戴尔市场细分和产品定位

一、市场细分

根据不同标准对客户群体进行细分，针对其不同的需求和行为进行销售和服务，这是市场营销的一个基本策略，这是因为“物以类聚，人以群分”，根据消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受教育程度、心理、行为等细分变量可以将消费者划分成有一定共同特征的不同小分着群体，最终得到细分市场，这样有助于是企业的生产、销售、服务针对不同的客户群体集中力量有的放矢的收到良好的效果，并发现和掌握更多的商机。

在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分的时代，对PC厂商提出了更为“精细”的要求，市场细分的变量有许多，一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。下面我们根据这些细分变量对戴尔公司消费者进行市场细分。

1 地理因素

在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者和乡村消费者

①城市消费者：城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流，并且注重产品多功能。

②乡村消费者：看重的是实在、朴实，他们对电脑的外观和多功能不是很重视。

2 人口细分

①性别：男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。

②年龄：由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不同年龄的消费者的需求进行的细分：

使

用

目

的

●低年级学生：于儿童对于电脑产品的购买可以归因于父母亲的购买，他们主要是为了让

低年级学生

高 年 级

学生

专业人士

年长消费者

一般私人用户

家庭用户 儿童能够很好的学习，所以儿童电脑主要是在学习方面的功能对其他的功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。

●高年级学生：这一年龄断的学生一般在18到25岁，他们之中购买电脑有的是父母出钱还有一部分是自己花钱购买，他们对电脑产品的需求很大，由于大学生所处的环境和大学生消费特点，大多数大学生是喜欢追随潮流，并且产品的多功能要求较高，更新换代较快，另外，由于大学生的专业要求，对某些与专业有关的功能有所要求，例如工程制图，软件开发......还有就是大学生中有许多电脑游戏的爱好者，这就对电脑的运行速度和散热性要求较高。