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品牌房企商业地产产品线研究赢盛中国战略研究中心通过对品牌房企产品线的最新规划与布局进行系统梳理，挖掘商业地产发展的行业趋势、项目发展趋势及项目开发特征。
目录第一部分：企业维度 (4)一、万科商业产品线研究 (4)1、蓄势与准备 (4)2、产品线规划 (6)3、产品详细解析 (8)二、龙湖商业产品线研究 (15)1、发展历程：十年磨一剑 (16)2、开发战略：高周转策略 (20)3、战略布局：多业态全国布局 (20)4、产品规划：三大商业产品线 (24)三、凯德置地商业产品线研究 (32)1、凯德商用发展战略 (33)2、购物中心运营 (34)3、产品线规划 (40)四、益田集团商业产品线研究 (49)1、益田商业集团 (50)2、益田商业产品线 (53)五、银泰置地商业产品线研究 (56)1、银泰中心 (58)2、银泰城 (63)3、银泰Mall (65)六、中航地产商业产品线研究 (67)1、中航城：大型城市综合体 (69)2、九方：购物中心 (76)七、新城控股商业产品线研究 (78)1、国际广场系列 (79)2、城市广场系列 (81)3、休闲广场系列 (83)八、中海地产商业产品线研究 (85)购物中心：环宇城 (87)九、中粮置业商业产品线研究 (90)1、西单大悦城 (92)2、朝阳大悦城 (93)3、上海大悦城 (95)十、华润商业产品线研究 (96)1、华润二十四城 (96)2、华润中心 (98)3、华润万象城 (99)4、华润五彩城 (103)5、华润欢乐颂 (105)十一、万达商业产品线研究 (109)十二、海航集团商业产品线研究 (115)十三、宝龙商业产品线研究 (119)第二部分：总结分析 (121)1、外企领先内企 (121)2、港资领先内资 (121)3、综合体是主流模式 (122)4、社区商业开始兴起 (122)第一部分：企业维度一、万科商业产品线研究万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。
万科三大商业产品介绍及10大开发商商业地产产品线汇总万科三大商业产品介绍及10大开发商商业地产产品线汇总万科广场:
万科广场定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。
作为一站式家庭型购物中心品牌，万科广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。
万科红:
万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。
作为“精品社区生活全案”的万科红?生活中心是具有较大规模的社区集中商业，位于布吉罗岗的首个万科红•生活中心体量达3.6万平方米，将于今年年底开业。
而作为社区底商及街铺的“万科红•新街坊”，将在住宅配套建成后直接销售。
万科大厦:
万科大厦写字楼系列定位于区域地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。
目前，第一个万科大厦项目已经在龙岗破土动工。
据相关负责人介绍，龙岗万科大厦建成后将成为区域内建设标准最高、配套最完善的写字楼。
其第二个项目已随盐田万科广场一同进入了前期规划设计阶段，不久的将来在深圳东部也将崛起一座新的
旗舰地标。
10大开发商商业地产产品线。
“金地＂、“华润ＥＸＰＬｏＩＴＡＴＩｏＮ、ｖｏＲＬＤ开发天地＂、“万科＂产品线特点及其对比分析■支，彭■凤Ｔ，Ｊ■着房地产行业竞争的加剧，Ｊ迫言篙鬻纛袭喜求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。
而特色而成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争能力。
将成熟的产品线复制到新进入的市场，不仅仅意味着提高效率和成本管理，也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。
科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。
“金地”、“华润”、“万科”是三家房地产领域领先上市的公司，其产品线都比较成熟清晰，研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。
“金地＂、“华润＂、“万科＂产品线现状及其特点在房地产市场中，产品线多指出售给同样的顾客群，或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。
与产品线密切相关的概念是产品组合，产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，它包括所有产品线和产品项目。
对于房地产企业来说，产品线与产品组合是一对相互统一的概念，不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。
“金地”产品线——以中档物业为主，逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心，创造客户价值”这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。
从表１中可以看出金地集团的产品组合宽度为３，按项目的地理特点划分，该企业产品线有三条：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，每条产品线上的产品品种都超过３。
金地集团产品线的发展目标为８０名是中档住宅产品，２０名是高档住宅产品。
在目前的国内房地产市场，中档物业仍是最好销售的物业之一，金地将开发的主要方向放在中档物业上，获得了较为理想的销售回款速度，在很大程度上保证了项目的资本运作安全，这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一；同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
万科、金地标准化设计（含产品线分类典型案例）万科产品线品类划分→在四大品类中，G1、G2、T2系列为万科的中高端产品线系列→在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低→第四类TOP系列则以对秲缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补万科全面的产品体系中，分别以G2\C\T2 三种产品体系为中高端改善性需求产品体系：万科产品线理念演变万科-产品线理念演变：90+户型→ 3G户型→ 4G 户型万科典型案例万科最新推出的城花系列，就是以老洋房（情景洋房）为格调的琥珀臻园、郡园等项目。
万科-4G典型案例-万科琥珀臻园万科琥珀臻园位于宝山区罗店新镇的美兰湖住区，占地面积约8.94公顷，建筑面积约15万平方米，容积率为1.02，规划户数为540户，沿河打造新法式高档住区。
琥珀臻园是万科琥珀系列的抗鼎之作，作为琥珀郡园的升级产品，琥珀臻园以1.02的低容积率和五层叠加设计，打造出低密度(叠加/大平层)类别墅花园洋房的新典范。
万科琥珀臻园近似1.0的低容积率，五层低密度洋房公寓：底楼两层为叠加跃层，三到五层一梯两户，保证每户拥有更大空间不更佳资源，充足的楼间距，保证住户的私密空间、景观规野和室内采光。
万科琥珀臻园高品质全屋精装修，营造舒适居住空间；TOTO、西门子等经过甄选的高端科技世界名品，为顾客大大节省财力、精力和人力。
金地产品线→在四大品类中，“褐石”系列为金地的中端产品线系列→金地的产品线由原先“土地、客户、产品”的分类模式，转变为由“产品价值树”为主导的分类模式。
金地产品线理念演变金地典型案例金地-“褐石”系列典型案例-金地艺境关注价值点：● 6层电梯花园洋房、层层带有附加值、金地洋房系列延续。
金地自2010年在上海高调推出其大平层豪宅产品线“天域天境”后，再一次回到其成熟的洋房产品线。
金地艺境主推95-162平米的6+1电梯花园洋房，95-128平3房，以及160-162平4 房，具有较高的附加值。
房企管理解析（五）：从万科引出的房企产品线思考兰德咨询总裁：宋延庆我们先来看两个案例——万科在北京房山有两个楼盘，一个是“中粮万科长阳半岛”，一个是“京投万科新里程”。
长阳半岛是中粮地产和万科合作开发的百万平米大盘，项目从2010年7月面市以来，销售额超过50亿。
“新里程”项目距长阳半岛很近，是一个有1000余套房的小项目。
如果你对照新里程项目的户型，你会发现几乎所有户型都能在毗邻的长阳半岛中找到同样的户型。
也就是说，新里程的户型几乎就是从长阳半岛项目“搬”过来的。
同属“华南五虎”的恒大，2011年实现合约销售额803.9亿元，同比增长59.4%；实现营业收入619.2亿元，同比增长35.2%；净利润117.8亿元，同比增长46.9%。
更值得关注的是，2008-2011四年间，恒大的销售额平均增长率高达133.6%。
但是，假如你到长春、沈阳、石家庄等城市的“恒大·绿洲”看看，并认真对比一下各个项目的楼书，你会发现这些在全国都叫做“绿洲”的项目，无论是会所、售楼处，还是户型、外立面，几乎都是一模一样的。
或许不同城市的“绿洲”业主不知道，但许多业内人员可能知道，各个“绿洲”就是一套标准图建出来的。
其实，不只是万科和恒大。
据2011年底中国房地产业协会和兰德咨询联合发布的《房地产开发企业产品线研究绿皮书》报告显示，目前房地产业界的几乎所有一线房地产开发企业都已经形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。
例如：■万科的城市花园系列，四季花城系列，金色系列、TOP系列；■恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列；■保利的花园系列、林语系列、山庄系列；■绿城的玫瑰系列、丹桂系列、百合系列、御园系列；■万达的广场系列、华府系列；■龙湖的滟澜山系列、天街系列、大城小院系列，等等。
而且，不仅是一线房企，就连第二、第三梯队的大中型房地产企业，以及相对低调的央企地产企业，近年来也逐渐形成了自己的产品系列，也开始了标准化产品线的连锁、复制开发。
大型房企标准化运作模式之产品线标准化的研究
房地产开发企业在“攻城略地”大规模开发的同时，如何保证产品不走样、效率不降低，显然需要标准化产品线为支撑。
可以说，标准化产品线是企业进行“攻城略地”的前提和基础，也是企业实现规模增长、快速扩张的基本保障。
一、产品线产生原因和基本概述
1、产生原因
业界对房地产开发模式有不同的划分方法。
其中，按照运营模式划分，一种是机会导向下的差异化开发模式，一种是战略导向下的标准化开发模式。
所谓差异化开发模式就是在多项目同时开发下，各个项目差异很大。
如果各项目在物业类型、市场定位等方面有较大的差异性（比如同时开发商业地产、市区高层住宅、郊区低密度住宅项目），那么各项目在报批报建、规划设计、招标采购、营销策划等方面也必然有较大的差异性，这就意味着此前的经验和金钱堆积的大量教训被“归零”，企业不得不一直在不熟悉的市场上做不熟悉的产品，这就要求房地产企业要有各方面的、具有丰富开发经验的不同人才。
对于绝大多数开发企业来说，这几乎是不可能的。
这也是许多企业在多项目开发时感觉“非常忙”、“非常累”的最主要原因。
但是，如果某类项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品模式基本固化，那么各项目的开发流程是统一的，就像单个项目开发一样轻松。
这就要求企业要实现规模化扩张，必须推行标准化产品，实行产品线连锁开发模式。
正是基于这一认识，2005年前后，万科、绿城、万达等一线企业都开始推行了标准化开发模式：通过统一产品品牌、统一风格、统一设计、统一营销模式，建立起了某一品牌的系列产品，实现了标准化、连锁开发，也进入了越做越轻松的快速发展状态。
2、基本概述
所谓产品线是企业产品体系中，基于成熟项目总结研发后升级为企业产品标准的、进行复制连锁开发的、某一产品品牌的系列产品，也称产品模式。
有些企业往往把产业系列、产品标准、产品线混为一谈。
其实，产品系列是指企业的各个产品类型，例如住宅地产、商业地产、旅游地产等等。
产品标准是指某一产品线的技术标准和开发实施标准。
其中技术标准有氛围产品设计标准、部品标准、质量标准、成本标准等。
例如，“金色系列”是万科的产品系列之一，而金色系列下的不同项目都有相对固化的区域位置、客户群体，更有相对固化的技术标准和开发实施标准。
以万科和恒大为例。
两家企业在推行标准化产品线开发后，均实现了快速增长：万科2004年推行标准化后用了6年时间就实现了从百亿到千亿，恒大在2008年推行标准化后也快速跃入一线企业之列。
二、一线标杆企业产品线
1、万科等企业情况
目前，一线标杆企业几乎都在推行标准化产品线的复制、连锁开发。
绿城先后在主要城市开发了旗下别墅系列产品“玫瑰园”，万科也先后在不同城市建设了10多个万科城市花园。
万达旗下的万达广场已达近40个，而且计划
到2012年达到80个。
有些企业同一产品系列下的不同项目的标准化率已达到相当高的程度。
（见下表）
表1 两家千亿企业产品系列情况
表2 细分市场领军企业产品系列情况
2、其它一线标杆企业情况
◎世茂：滨江豪宅系列（在上海、福州、南京、武汉、哈尔滨等城市均开发沿江豪宅）；
◎阳光100：国际新城系列；
◎SOHO中国：“SOHO”系列（SOHO现代城/建外SOHO / SOHO尚都/朝外SOHO /三里屯SOHO等）；
◎世纪金源：“世纪城”系列（北京、昆明、长沙、贵阳等）；
◎金地：城市海景系列、格林系列、特色精品系列，中档产品占80%，高度产品占20%；
◎万通：新新系列，包括新新家园、新新小镇等；
另外，央企地产企业也大都已经建立起了自己的产品线：
◎华侨城地产：“华侨城”系列；
◎中粮地产：“大悦城”系列；
◎中铁房地产：“山语城”系列；
◎保利地产：花园系列（香槟、百合、海棠、罗兰等）、山庄系列（白云、林语、林海等）；
可以说，房地产市场已进入标准化时代！
三、中小企业标准化
提及产品线，很多人认为这是一线企业的“专利”，或感觉只有一线企业才有条件推行标准化产品线开发。
这实属误解。
诚然，中小企业因为已交付和正在开发运作的项目数量少，而且项目差异性较大，很难提炼出相类似的产品系列，但是这并不意味着中小企业就没有条件推行标准化产品线开发。
例如石家庄本地天山地产、安联地产、永昌地产、东胜地产等一批中小地产企业，在原有项目开发系列相对完备之后，开始偿试标准化复制，着手在三、四线城市开发同类产品，初步实现了产品标准化运作，既解决了快速现金流，又巩固了公司品牌。
可见，能否标准化不是条件是否具备的问题，而是想不想的问题。
对中小企业来说，无论项目数量多少，总能找出一两个做得比较成功的项目。
这类项目通常具有以下特征：
◎项目规模适中；
◎投资效益较好；
◎企业资源、能力优势更利于发挥，操作起来更加得心应手；
◎有比较广阔的市场前景和拓展空间。
如果有这种项目，企业几乎都可以将其形而上为标准化产品线。
四、从标准化产品线到标准化体系
标准化产品线只是企业标准化体系之一。
根据兰德咨询的4P理论，房地产企业要实现发展目标，取决于四个基本要素：产品（Product）、制度/流程（Process）、人员（People）、运营（Project）。
其中，运营（Project）主要是指运营计划，包括经营计划和项目开发计划。
因为各项工作无论是内部
管理工作，还是开发经营工作，最终表现形式是合同（对内是劳动合同，对外是商务合同），所以运营标准化主要包括计划标准化和合约标准化。
由此，房地产企业全面、系统的标准化体系由四个标准化组成：
１、产品标准化——产品线
２、流程标准化
３、人力资源标准化
４、合约标准化
随着市场形势的变化，许多一线标杆企业已不再一味追求进入城市的数量多少，而是在悄然推行“城市深耕战略”——在一个城市立足后，再进行多个项目的同时开发——以充分利用和共享资源，并提高市场占有率。
例如，万科在北京就同时开发蓝山、公园五号、长阳半岛、新里程、幸福会等多个项目；
恒大在长沙、石家庄等城市同时开发恒大绿洲、恒大城、恒大名都等多个项目。
配合“城市深耕战略”，将不同产品线下的不同项目同时“落地”，不仅可快速提高市场占有率，还可避免内部竞争。
在这方面，恒大做的较好。
五、如何实现标准化
根据兰德咨询多年来对产品线和标准化体系的研究和咨询经验，房地产企业标准化体系建设工作可以先从标准化产品线入手，再逐步建立起全面的标准化体系。
1、产品线研究的八个步骤
通常，房地产企业研究、确定产品线步骤如下：
第一步：制订企业产品战略和标准化战略规划，明确标准化体系的构成。
第二步：分析企业核心竞争力和优势项目，对照产品战略和标准化战略，剔除不符合战略要求的项目。
第三步：对符合集团战略要求的项目进行类型、规模、风格划分。
第四步：通过系列矩阵组合，确定了企业重点发展的一个或几个产品线。
第五步：确定每一条标准化产品线连锁开发所必需的技术标准内容，包括产品设计标准（分为规划设计、建筑设计、形象系统设计，及精装修设计、景观设计等标准）、部品标准、产品建造标准、产品交付标准、产品成本标准等。
第六步：确定不同风格、不同售价及成本标准的产品线模式，包括城市选择、中观区位选择、项目规模选择、客户选择，及项目开发模式和管理模式。
第七步：设计、编制产品技术标准、开发操作标准等技术文件和管理文件。
第八步：依照技术标准和开发操作标准实施产品线的复制、连锁开发。
2、产品线研究的两项成果
显然，研究、总结出两个标准——技术标准和开发操作标准——是产品线研究工作的重中之重，也是必要的两项成果。
【成果1】形成各个标准化产品线的《技术标准》。
分为产品设计标准（又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计，以及精装修设计、景观设计等设计标准）、部品标准、产品营造标准（包括质量标准和交付标准）、产品成本标准等。
【成果2】指导各个产品线开发的《项目开发操作标准》（手册）。
包括：
◎产品线品牌价值
◎城市选择
◎项目选址（城市区位选择）
◎投资模式
◎土地获取模式
◎规划设计模式
◎工程建设模式
◎营销模式
◎商业物业运营与管理模式
鉴于不同企业产品线研究基础和标准化率要求不同，以上两项成果的内部和深度也会有所不同。
例如，兰德咨询为某一线企业制定的《技术标准》中的“产品设计标准”就包括五项标准。
（见下表）
每一项内容还应该充分、细致地展开。
以“规划设计标准”为例，该企业每一条产品线的“规划设计标准”都包括以下六个组成内容：
产品线研究是一项专业性、技术性较为复杂的系统工程，需要整合企业内部相关部门的力量，还要有外部专业机构、设计单位的协助和配合，投入一定的精力、财力是必然的。
但相较于产品线之于企业的重要性，初期的投入还是十分必要的。
随着集团18年来的品牌积累和专业开发，已具备了从产品整合到品牌梳理以及到战略导向的良好基础，在借鉴国内其他知名企业开发经验基础上，形成适合集团自身企业特点，同时又与国内一线专业接轨的开发模式和产品标准，应该成为下阶段集团战略发展的重点。
