消费者行为学

第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。

”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。

第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。

通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。

如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。

2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。

①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。

②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。

消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。

消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。

消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。

2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。

3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。

4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。

5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。

影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。

例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。

2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。

消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。

3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。

消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。

4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。

例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。

5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。

消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。

消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。

通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。

一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。

首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。

其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。

最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。

二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。

在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。

在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。

在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。

在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。

在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。

三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。

个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。

社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。

个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。

购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。

四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。

市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。

市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。

消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.