第六章网络营销促销策略

第3章 网络营销的理论基础

课时：2

知识要点：

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。

1、整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。

✓ 4P理论--以推销产品为中心的模式

传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。

（1）产品（Product）

（2）价格（Price）

（3）渠道（place）

（4）促销策略（Promotion）。

✓ 4C理论--以客户为中心的模式

网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是： （1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。

（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。

第六章 目标市场策略

第一节 市场细分

1、 市场细分的含义：

市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。

2、市场细分的作用：

(1) 有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。

（3）有利于合理的利用企业资源。

3、市场细分的依据

（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据

4、消费者市场细分的依据

1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素

5、人口因素：

（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育

（5）家庭生命周期

6、心理因素：

（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性

7、行为因素：

（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况

（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段

（7）消费者对产品的态度

8、生产者市场细分的依据

1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量

9、市场细分的原则

（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性

10、可衡量性：

用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。

11、可营利性：

细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。

( 网络营销促销策略

一） 网络营销促销概述 1、网络营销促销内涵 （1）．网络营销促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点： 第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。 第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。 （2）．网络营销促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 ①时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。 ②信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。 ③消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 ④对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 2、网络营销促销形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

第一章 网络营销概述

1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..

2、网络营销带给传统营销的冲击和变化

1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念

网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..

2、对传统营销品牌策略的冲击

传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题

3、对价格策略的影响 －不利于价格歧视的执行

4、对传统营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影响

5、对传统营销方式的 － 网络广告可以消除传统广告的障碍

6、对营销战略的影响 ——对营销竞争战略影响 其次;对企业跨国经营战略影响

7、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性

第二章 网络营销环境

1、网络经济的特性

（1） 边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象

（2） 网络经济的公益性

（3） 网络经济的快捷性

（4） 网络经济的高渗透性

（5） 网络经济的直接性

2、网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..

3网络市场细分的作用

（1） 有利于分析网络市场;开掘新市场..

（2） 有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..

（3） 有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..