美特斯邦威服饰媒体策划

美特斯邦威服饰媒体策划

Make a little progress every day, January 5th, 2020 美特斯邦威服饰媒体策划

一 市场背景与形式分析

市场背景：

“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌..“美”：美丽;时尚；“特”：独特;个性；“斯”：在这里;专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风..“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品;立志成为中国休闲服市场的领导品牌;扬国邦之威、故邦之威..

1995年4月22日;第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市;至2006年实现全系统零售额突破40亿元;创造了业界发展的奇迹..目前全国设有专卖店1800家;拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司;成为中国休闲服饰行业的龙头企业..

形式分析：

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上;全面启动品质管理工程;从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质..

美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者..

产品分析：

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求;使休闲服装在国内服装市场备受推崇;休闲服装成为服装市场的一个亮点;发展势头良好;销售大幅增长..休闲服装的款式更趋国际化;种类更趋多样化;消费更趋品牌化、个性化.. 闲服装在品类上日益增多;趋于系列化；款式多种多样;有长款;也有短款；有素色;也有条、格等多种花色;并在款式上广泛延伸;产品结构上不断细分..有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等

竞争者分析：

主要有;佐丹努;班尼路;以纯;唐狮;阿依莲;卡玛;保狮龙;七匹狼;真维斯;森马;意飞讯.埃古.卡丹路.自由鸟;自由基地;温纯;盈彩美地.斯伯高.麦根.F4.阿瑟斯.布衣坊;罗宾汉等..

这些品牌档次不一;各有优劣;竞争很激烈..

消费者分析：

休闲服饰的消费群体青年是我国服装消费的主导群体;占服装消费总量的50％;40岁以上的占19％..中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体;不同的消费群体对服装的消费层次各不相同..目前;高档、名牌服装的消费者占城市人口的0．6％；中档服装的消费者占城市人口的70-75％;占农村入口的26％；低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口;以及农村人口的65％..高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行;而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者..

渠道分析：

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上;全面启动品质管理工程;从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质..专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验;严把质量关.. 经营上利用品牌效应;吸引加盟商加盟;拓展连锁专卖网络;并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理;与加盟商共担风险;共同发展;实现双赢..实施忠诚客户服务工程;不断提升服务质量..在美特斯邦威实行“外包”的环节中;加盟销售和成衣生产是100％外包..而销售门市分两种;一种为直营店;一种为加盟店;它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家;其中加盟店1927家;占87％;直营店只有284家..

宏观环境分析：

2008年8月28日;美特斯邦威公司在深交所挂牌..与此同时;美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”;试水高端服饰领域;拓展新的销售市场..

现在的服装都是工业化标准生产;技术;材料等方面与同行竞争者大多不相上下;现在最重要的竞争是品牌形象以及扩大市场占有率..

SWOT分析：

“S”:美特斯邦威获得良好的社会认可;得到的荣誉不计其数 ;为中国休闲服饰行业的龙头企业..集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业;连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”..2003年;“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年;“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”;2005年;集团跻身“中国制造业500强”;荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号..2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”;“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标….. “W”：一流的企业做文化、做标准；二流的企业做品牌、做资本；三流的企业做产品、做项目..美特斯邦威必须加强品牌宣传..美邦近几年扩张很快;在全国各地外包产品;要严格控制好质量;做精;做出美邦的特色..还得紧紧把握好销售渠道;防止假冒伪劣仿货..

“O”： 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者..这年龄段的年轻人大多为中学生和大学生及社会上的年轻人..商品经济发达;消费全体广泛..美邦品牌定位精准;是具有广阔市场的消费群体;和符合品牌文化与风格..美邦服饰的价格很实惠;在广大消费品的心中是“大品牌;中价位的服饰”的地位..随着;人们的收入增加;对于服装等日常消费品需求不断加大..

“T”：在美特斯邦威实行“外包”的环节中;加盟销售和成衣生产是100％外包..这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题;所以要加大物流渠道管理..另外;国内外的休闲品牌不断涌现;竞争激烈..不同档次不同风格的服饰层出不穷佐丹努;班尼路;以纯;唐狮;阿依莲;卡玛;保狮龙;七匹狼;真维斯;森马;意飞讯.埃古.卡丹路…

二 营销计划

目的是促进美邦服装的市场占有率;提升品牌知名度美誉度..

美特斯邦威品牌;没有沿着普通扩大化生产的老路走下去;而是剑走偏锋;闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司..周成建把制衣和销售两环节外包给其他企业;自己仅留“美特斯邦威”这个品牌;节约了大量初始生产成本;而且调动了其他企业或加盟者的积极性;以“双赢”作为经营的最大卖点..

在美特斯邦威实行“外包”的环节中;加盟销售和成衣生产是100％外包..而销售门市分两种;一种为直营店;一种为加盟店..

三 广告计划

在品牌形象提升上;公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放;结合开设大型品牌形象店铺的策略;迅速提升品牌知名度和美誉度主要通过电视广告;网络广告;户外广告及杂志报纸进行品牌宣传..主要代言人：周杰伦 张韶涵 潘玮柏 赵晨浩 热力兄弟 乔任kimi以及 Angelababy以前代言人郭富城..越狱男主角 温特沃斯·米勒; 另外一个代言人是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人..

ME&CITY 2009/10 秋冬系列的广告大片由Ellen Von Unwerth掌镜;阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演..

四 媒体目标

通过各种媒体宣传广告对象、扩大美邦服饰覆盖范围和规模;提高美邦服饰文化内涵和企业美誉度..面对未来;美特斯邦威集团公司将抓住机遇;加快发展;立志实现“百亿企业;百年品牌”的战略目标;实现“年轻活力的领导品牌;流行时尚的产品;大众化的价格”这一愿景;力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌..

五 媒体策略

受众策略：主要针对18---25岁左右年轻群体 区域策略：主要按经济水平划分：东部沿海地区;中部地区;以及西北西南地区..消费水平不同;对于美邦服饰消费的档次也不同;所以要加大区分度..

选择策略：通过地方性的电视台广告;互联网;广播报刊以及城市卖场宣传和户外广告宣传..

组合策略：以电视 互联网广告为主;广播报刊城市卖场宣传和户外广告宣传为辅..

行程策略：电视广告代价最高;为节约成本;应该适当投放;主要提高美邦在广大消费者心中的记忆度;覆盖广泛..互联网广告可以长期投放;中国互联网用户主要是年轻人;随着电子商务的发展;网购也逐渐流行..而且互联网广告投放受众精准;最为划算..广播报纸广告;主要是重大促销;节日前投放..另外;美邦应该再有些有档次的杂志上投放广告;提高美邦的品牌形象与关注度..

六 媒体类型

电视网络为主;广播报刊户外广告为辅

七 媒体选择

1电视媒体

投放电视广告;主要以品牌代言人的形式树立美邦在年轻消费者心中的形象以及关注度美誉度..主要代言人周杰伦 潘玮柏 张韶涵等他们是年轻一代心中的偶像;是时尚;耍酷;靓丽不拘一格的代表;这几个代言人选得很成功..

电视广告费用高;而且消费受众只是18到25岁左右年轻人;所以应该选择地方性的媒体;有正对性的投放广告..电视广告可以在一些青春偶像剧和年轻人喜欢的综艺节目前后;以及晚上七八点左右.. 另外;为节约成本;电视广告没必要大量轰炸..只是间隙时插播..在一些大型节日和销售旺季前期中期时可以适当加大投放..电视广告覆盖率高;主要是提高受众记忆度与形象..

现在电视电影广告植入式广告流行;美邦可以为一些青春偶像剧提供服装赞助;如2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”.电视节目中无形的宣传词产品;潜消默化的让新老客户认识美邦的品牌..电视植入广告要用到恰到好处;不能太泛滥;弄巧成拙反而让观众觉得很恶心..暑假时火热的电视剧一起看流星雨里面的植入广告泛滥;要引以为戒..韩国的青春喜剧在植入广告上很值得中国借鉴;他们的广告连串到整个电视剧中间;很隐秘..近几年;韩版服饰在中国流行;在某些程度上都是韩剧的植入广告带来的..

2网络媒体

作为新型媒体;网络广告前景很大..中国网民近两亿;主要集中在16---40岁;美邦的主要的消费群体都在其中..可以在一些门户网站和专业性的网站发布网络广告..正对性强;但受众注意率低..现在的网络广告制作单一;没特色;所以应该制作新颖的网络广告..现在网上海量的信息;提高网民的关注度尤为重要..

随着电子商务的发展网购的流行;网上直销也逐渐显示出它的优势..凡客的网络直销值得美邦借鉴..

网络广告收费低;可以长期投放;但必须找准投放位置;及网络广告的表现形式..

3杂志广告

女性杂志：瑞丽服饰美容;Marie Claire嘉人 男士杂志：中国服装男士版;时尚先生 等杂志上面刊登美邦服饰广告..杂志广告要求服装摄影要体现该品牌风格;选择的杂志要有档次..在杂志上头美邦广告是辅助宣传;目的是提高美邦档次以及美邦服饰的记忆度美誉度..与同等品牌相竞争..

4广播报纸

广播广告价格便宜;有利有弊..美邦在广播上投放广告主要是在重大节日打折促销时在年轻人爱听的广播节目中穿插广告..在这些时间可以进行广告轰炸;广播只有音频传播;所以必须多次传达..另外;广播费用低;投放在周期短;只是在节日和促销时投放;所以可以大量投放广告..休闲娱乐节目是年轻人喜爱的节目;广播广告的投放只要是在一些休闲娱乐的节目前后穿插..