连锁与经营复习纲要

1连锁经营（Chain Operation）企业经营若干同行业或同业态的店铺，以同一商号、统一管理或授予特许经营权方式组织起来，共享规模效益的一种经营组织形式。一个企业（或企业集团）以同样的方式，同样的价格在多处同样命名的店铺里出售某一种商品或提供同种服务的经营模式（Chain Store）。 2连锁商店 Chain Store 是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式 3连锁经营的特征;经营理念统一;经营管理统一;商品和服务统一;企业识别系统和商标统一 4.3S原则；标准化；简单化；专业化标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。 制定各项作业的科学标准和管理标准 通过培训让操作人员严格执行通过严格管理保证标准化的实施。专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。如总部与门店职能分工、门店岗位分工等等。简单化即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。连锁经营的简单化是由其行业特点决定的 5传统商业经营与连锁经营方式区别1定义 连锁经营 同一资本所有、经营同类商品和服务的组织化零售企业集团 传统商业经营模式，由总部投资扩建的分店较 连锁分店有较大的自主权2特点连锁经营 分店必须有统一的经营风格；分店不独立，与总部具有协作关系，特别强调总部与分店的互动关系。传统商业经营 分店都 独立运作，没有形成同一的经营风格； 偏重于差异化经营3连锁经营经营范围传统商业经营一般以流通业和服务业为主涉及诸多行业，范围更广4运作方式连锁经营需足够的资金和合适的业态类型，同时需受总部的约束传统商业经营 一 般总部掌握分店的所有权，经营决策有较强独立性5法律关系连锁经营 依各种模式而定传统商业经营分店属总部所有6发展方式连锁经营 扩大规模只需有市场、有资金，传统商业经营总部必须有成熟的运行模式和专有技术。取决于企业集体的决策 6连锁经营类型日本式分类;直营;特许;自由连锁 美国事分类商标商品的;经营模式的连锁经营 7直营连锁（RC，Regular Chain）又叫正规连锁，是连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁的特点： 同一资本开设门店 经营管理高度集中统一 统一的核算制度 直营连锁的组织形式 连锁商店的上层组织形式主要有两种：一种是由母公司直接管理，不再另设连锁总部，另一种是没有母公司，而是设立总部，由总部统一管理下属各门店成员。 大型直营连锁集团，设三层： 上层是母公司或总部 负责公司的长远发展规划中层是地区性管理组织 负责若干门店的 或 专门管理机构 负责某项职能 下层是各门店成员 优点：它的高度集权管理，可以统一调度资金，统一经营战略，统一管理人事，统一开发和利用企业整体性资源，具有雄厚的实力，易于同金融机构、生产厂家打交道，可以充分规划企业的发展规模和速度，在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥出整体优势。缺点：由于直营连锁是以单一资本向市场辐射，各门店由总部投资一家家兴建，因而易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。此外，各分店自主权小，利益关系不紧密，其主动性、积极性、创造性难以发挥出来 8特许连锁（Franchise Chain）又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 特许连锁系统具有如下特征： 特许连锁经营的核心是特许权的转让 总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系 特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用 8自由连锁又称为自愿连锁，其原意是自发性连锁或任意性连锁。自由连锁是企业之间为了共同利益结合而成的事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在部分业务范围内合作经营，以达到共享规模效益的目的。形式 以几家中小企业联合为龙头，开办自由连锁总店，然后吸收其它中小企业加盟，建立统一物资配送中心，所需资金可以通过在分店中集资解决；由某批发企业发起，与一些具有长期稳定交易关系的零售企业在自愿原则下，结成连锁集团，批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能。 特征 成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系维系自由连锁的纽带是双方协商制定的合同自由连锁的优势其门店的独立性强、自主权大、利益直接，有利于调动积极性和创造性；连锁系统的集中管理指导，有利于提高门店的经营水平；统一进货、统一促销，有利于各门店降低成本，享受到规模效益的好处。 自由连锁的劣势其联结纽带不紧，凝聚力相对较弱；各门店的独立性大，总部集中统一运作的作用受到限制，因而组织不够稳定，发展规模和地域有一定的局限性；由于过于民主，决策迟缓，相对来说竞争力受到影响。 9商品商标连锁经营P&T型连锁 Product and TradeNameFranchising这是一种传统的连锁经营形式，加盟店与加盟总部的关系如同生产商与经销商或代理商的关系。加盟店专门销售某一家公司的产品或某一公司的特定产品，加盟店从总部只得到商品的供应和商标的借用。典型如客货汽车经销商、加油站，以及饮料经销商等等P&T型连锁比重逐年下降 10经营模式连锁经营BF型连锁 Business Format Franchising这是一种较新的连锁经营形式。总店除需提供商品和商标使用外，还要提供 全套的管理制度 成熟的销售运作技巧 完善的财务支持这种连锁以快餐店、超市为代表 如肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福等连锁经营的优势和风险制度优势 在流通领域，连锁经营将分散的零售网点组织起来，形成足够规模的企业。 直营连锁的制度优势A规模优势B经济优势C技术优势 特许连锁的制度优势 自由连锁的制度优势 效益优势竞争优势 风险及规避 11连锁经营的风险与规避 风险由经营者引起的风险 由市场带来的风险 由总部指导不力带来的风险 规避自我评估 行业评估 连锁集团评估 消费者评 12零售业第一次革命：百货商店零售业第二次革命：超级商店零售业第三次革命：连锁商店零售业第四次革命：无店铺销售 13连锁经营的发展条件 社会稳定 市场经济发达 交通运输网络完善 通信发达普及率高 科技发达 总部能提供管理、制度、品牌的支持消费水平高、消费观念新 14自有品牌，简称PB，相对于制造商品牌，又称为商店品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。 15自有品牌的优势1信誉优势使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象2价格优势 质优价廉是自有品牌商品的一大优势。3特色优势 使用制造商品牌的商品，各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。4领先优势市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。 15自有品牌的实现途径1、委托定牌生产——零售企业委托生产者制造。 即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。 2、自行设厂——零售商业企业自设生产基地即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。 16连锁企业品牌形象 是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。 17品牌形象战略 是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。 18商店形象 是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”。顾客往往依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断。 19商店形象的特点商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和心理性属性 商店形象是一个多层次的概念：视觉形象、行为形象和理念形象 商店形象的形成是顾客和商店之间的互动过程 20一个连锁商店形象的描绘 市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。 外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。 商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。 经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。 企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。 企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。 21连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。 强势品牌是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者的头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。 一个具有强势品牌形象具有如下价值：◆ 强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感◆ 强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 ◆ 强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。 22连锁品牌形象设计1．形象诊断2．确定商店形象主题 主题要突出商店形象的企业理念、市场定位和风格，同时要与众不同3．设计商店形象的视觉识别系统4．设计商店形象的行为识别系统 7-11便利店的清洁执行标准5．编制管理营运手册 统一解释、方便管理、有利于培训 23品牌形象战略实施1．旗舰店的建设2．品牌形象战略推广，包括内部推广与外部推广3．品牌形象战略阿A监控督导制度B;完善的门店考核制度。 24旗舰店是企业在营销过程中设在某地最高级别地品牌形象展示店，一般来讲就是所处地段极佳、客流极强、销售极好之样板店，是代表某品牌或某大类商品地专卖店或专业店。 25旗舰店 - 选址问题旗舰店选址要考虑商圈，即要注意商圈及周边的人口密度。旗舰店选址交通。 旗舰店周边有发达便利的公共交通，最好靠近快速交通（轻轨、地铁），交通便利、快速交通和私家车发达地区的人口范围还可扩大到10—15公里内。 旗舰店选址规划。旗舰店选址也须与所在城市发展规划相衔接，只有这样才能在规划发展区域内形成新的人口导入区也就是形成该地区潜在的商机。 26旗舰店 - 购物环境 为打造出时尚化、个性化的品牌形象，旗舰店应该营造出充满人文情怀的购物环境。旗舰店在装修、规模、风格等方面都要十分出色，强烈吸引着人们的视线。旗舰店 - 困惑 27利润与成本的博弈 1代理商与生产商的博弈 目前旗舰店主要有三种建店模式: 一是代理商建店，一般由产品的地区代理建立，如众多的服装品牌旗舰店；二是生产商直接建店，一般是总部授权，各地分公司承建，如某些IT通讯产品旗舰店；三是集成商建店，一般是同类产品集成商自己建店，如眼镜行业旗舰店。 2产品线与经营规模的博弈旗舰店是有着规模化倾向的商业经营模式，这对产品线的要求是比较高的，旗舰店有时是被作为证实自身实力的一种手段，或者作为品牌系列产品展示的一种途径，如果没有足够多的产品型号和种类，建立旗舰店很难实现宣传品牌的效果，甚至给品牌和商家带来实力不济的负面影响。现在很多商家追赶潮流不惜血本建立旗舰店，而不考虑自己产品线的容量就是不明智之举。 28店铺开发规划开发新店的原则新店开发的布点要求新店开发的市场形态符合店铺开发的基本原则方便顾客购买有利配送适应长期规划紧密配合业态类型新店开发的布点要求年度开店数量 注意净开店数范围选择 全面性选择部分性选择城市繁华区选择城乡结合部交通要道处开店条件的设计 菜单式选择商业区选择立地布点战术 立地条件 店铺所在地周围环境条件，如交通、公共设施、商店密度等布点顺序 全面补点 中心辐射布点 包围布点 政策性布点 卡位零售网络联结战术 29圈地模式指连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到获取规模效益目的。操作方法一以一个城市为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店开店。操作方法二先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。适用于对商品配送要求快捷高效的标准超市圈地模式的优势可以降低连锁企业的广告费用。可以提高形象上的相乘效果。节省人力、物力、财力，提高管理效率。可以提高商品的配送效益，保证及时送货。可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。 圈地模式的风险采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间。 由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。 30跳跃模式跳跃模式 是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。两种目的企业希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。 跳跃模式的优势：可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。 跳跃模式的风险：采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力。在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱。如果没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。 31网点扩张路径 自建 并 购 加盟 合作 自建是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。优势新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。 并购是指连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。优势： 通过收购兼并，连锁企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场； 可以利用被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速度也会加快。风险： 兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识。 加盟一般称为特许经营，是总部将自己所拥有无形资产包括商标、商号、专利和经营管理模式等许可给投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动。优势：可以节省大量资金投入和时