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关于海尔
以“先难后易”的战略，坚持 打海尔品牌出口。
产品批量出口到欧美、中东、 东南亚等世界十大经济区域共90个 国家和地区，向国际化大企业的目 标迈进。
1999年4月，三位一体的美国 海尔宣告成立 ，海尔在国际化的道 路上又迈出了坚实的一步。
掌握品牌的核心价值
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百 年金字招牌的秘诀。
（1）掌握品牌的核心价值
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的 生命力。
品牌的核心价值是品牌的“精髓”，一个品牌最独一无二 且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，品牌文化 支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅 力。 文化与品牌相辅相成，没有文化，就不可能创造品牌，更 不可能成就名牌。
第七章 产品策略
产品的层次
潜在产品
（一）复习
期望产品
附加产品 形式产品
核心产品
（二）新课引入
产品整体概念的意义
• 产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义： • (1)明确顾客所追求的核心利益十分重要
女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其 爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正 被满足，企业也不可能获得成功。 • (2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服 务等。 • (3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造 差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
增加产品组合的宽度：
康师傅方便面
2、增加产品组合的深度：
在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。 增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过 增加产品品种，投合了各种不同口味、偏好和收入水 平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。
A B C 。。 。。
A1 B1 C1 。。 。。
A2 B2 C2 。。 。。
一、产品组合
（一）基本概念 1.产品组合是指企业生产或销售的全部产品
大类、产品项目的组合。
产品组合
日常用品
化妆品 药品
（产品大类）
洗发 洗涤 用品 用品
飘柔
清洁 用品
一组具有密切关
（产品线） 系，能满足同类
需要，功能相近 的产品.
潘婷 海飞丝
（产品品目）
（二）基本要素
1、产品组合的宽度：是指产品组合中所 拥有的产品线的数目。
。。 。。 。。 。。 。。 。。 。。 。。
.... . . .
增加产品组合的深度：
沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配 方等。有200ml装、400ml装、家庭装。 佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙 膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满 足不同消费者的需求。
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1）产品线延伸：向上延伸
营销扩展2
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的 共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
海尔的核心价值是“真诚” 品牌口号是“真诚到永远” 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展
掌握品牌的核心价值
海尔集团是在1984年引进德国 利勃海尔电冰箱生产技术成立的青 岛电冰箱总厂基础上发展起来的国 家特大型企业。
商标注册是企业保护自身品牌的重要环节，决不可轻视。
4、品牌价值
品牌是企业的无形资产。品牌价 值的高低取决于消费者对品牌的忠 诚度、品牌知名度、品牌所代表的 质量、品牌的辐射力的强弱和其他 无形资产。
（请同学举例所熟悉产品品牌价值）
品牌标志
2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为美元)
如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。
二、品牌
1、相关概念 品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、 符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商 和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼的部分。
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是
三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉， 象征着一种积极进 取，不断登攀的精 神。
营销视野1 名车品牌大观［3］
• 大众 VW
• 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
1983年，日本一个企业觊觎中国同仁堂的巨大市场和丰厚利润，抢先在日本注 册了“日本同仁堂”。从此，我国“同仁堂”的药品进入日本，即为侵权。要想重 新进入，或是重金赎回商标，或是改名换姓！消息传来，引起国人愤慨，一时舆论 哗然。
中国一些企业在国际上寻求商标保护的意识淡薄，导致一批名牌商标在海外被 抢注。除去“同仁堂”，还有如“青岛”啤酒在美国、“凤凰”牌自行车在印尼、 “竹叶青”酒在韩国被抢注。当时，在我国无形资产价值排名第一位的“红塔山” 牌香烟，在菲律宾被抢注，其所注册的商标外观与我国“红塔山”完全一样！
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3）双向延伸：
即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定 向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一 方面增加低档产品，扩大市场阵容。 丰田
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4）增加产品组合的关联度：
国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔· 卡丹等， 他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、 领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了 企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌 形象。
排名
公司
第一名
海尔
第二名 第三名 第四名 第五名
联想 国美 五粮液 第一汽车
第六名 第七名
美的 TCL
第八名 第九名 第十名
红塔山 青岛啤酒 长安汽车
品牌价值 803亿 682亿 550亿 450.86亿 450.6亿 412亿 408亿
226亿 212.53亿 212.18亿
营销视野1
名车品牌大观［1］
即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业进入 高档市场。
高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的 档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。
注意：改变产品在消费者心 中的地位相当困难，顾客可 能缺乏信心购买原生产低档 产品的企业现在生产高档产 品。
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2）向下延伸：
在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品 的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一 “名牌”中的低档廉价产品。 但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
（三）产品组合调整和优化
1、 扩展策略（包括扩展产品组合的宽度和长度）。
前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营 范围； 后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产 品。
2、缩减策略：缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产 品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。
品牌标志
是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼 的部分。它包括符号、图案、独特的色彩或字体。
商标
商标是产品文字名称，图案记号，等相结合的一种设计，是 经有关政府机关注册登记受法律保护的品牌标志。
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
2、品牌与商标的区别与联系
（1）品牌与商标的区别：
• 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；
• 商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名 称，受法律保护。
（2）品牌与商标的联系：
• 品牌作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；
• 品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌， 但品牌不一定都是商标。
3、商标注册是一个重要环节
•无论多有名的品牌，如果没有依法注册商标 就得不到专用权的保护， 随时可能被人掠夺使 用。
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
排名
公司
品牌价值
第一名
可口可乐
666.67亿
第二名
IBM
590.31亿
第三名
微软
590.07亿
第四名
通用电器
530.586
第五名
诺基亚
359.47亿
第六名
日本丰田
340.50亿
第七名
英特尔
312.61亿
第八名
麦当劳
310.49亿
第九名
迪斯尼
292.51亿
第十名
谷歌
255.90亿
2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币)
“诺基亚”的核心价值是“科技以人为本” “诺基亚”不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象
掌握品牌的核心价值
关于诺基亚
据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在 2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中 惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知 名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。 同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚， 并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足 以显示品牌的特质。
如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。
1、增加产品组合的宽度的优势：
• 企业增加产品组合的宽度，扩大业务范围，实行多 角化经营，不仅可以在激烈的竞争中分散企业投资 的风险，更使企业尤其是大企业的资源得到最充分 的利用。
• 当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后， 应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资 本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场， 以巩固和加强其市场地位。
3、产品线 产品延伸策略
1）向上延伸
2）向下延伸
3）双向延伸
4、相关系列多样化 （行业内扩展）：增强同一大类产品在最终使 用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企 业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。
如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线；金利来；
5、无关联多样化 （跨行业扩展）：增加不同大类的产品。
•在我国由于缺乏品牌保护意识，对品牌的管 理不善，致使一些知名商标在国外被抢注，企 业为此也付出了昂贵的代价和惨痛的教训 。 •
案例： 商标注册是一个重要环节
五星啤酒
美国市场
同仁堂
日本
竹叶青
韩国
“同仁堂”三个字在中国早已家喻户晓，被视为“国宝”。“同仁堂”创建于清 康熙八年（公元1669年），至今已有331年历史。作为一家中华老字号，同时也 是商品和服务商标，它生产的中草药、中成药及各种饮片、膏丹，成为中华民族的 宝贵文化遗产。
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圭尼1966
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牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
2、产品组合的长度：是指一个企业产品 组合中所有的产品品目的总数。
3、产品组合的深度：是指一个企业产品 线中的每一产品有多少品种规格。。
案例：P&G公司的产品组 合
• 产品组合的宽度：5 条产品线
• 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
• 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味， 则佳洁士品牌的深度是6。
诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个 名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常 “不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经 营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定 将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高 科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不 在于其是高科技品牌，而是一个人性化和 消费者息息相关的品牌。
掌握品牌的核心价值