中国网络游戏产业盈利模式探析

科技情报开发与经济ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００７年第１７卷第２６期１网络游戏产业发展现状根据中国互联网实验室的定义，网络游戏是利用ＴＣＰ／ＩＰ协议，以因特网为载体，可以多人同时参与的游戏项目。

在目前屈指可数能给网络行业带来利润的业务当中，网络游戏便是其中一个。

国内网络游戏兴起不过是最近几年的事情，但成长速度之快令人吃惊。

根据调查统计显示，截至２００５年我国网络游戏厂商已接近３００家，产品超过３００款，网络游戏用户已达２６３４万户，比２００４年增长３０％以上；市场实际销售收入达３７．７亿元，比上一年增长５２．６％，带动电信业务的直接收入达１７３亿元，ＩＴ行业由此产生的直接收入达７１亿多元，出版和媒体行业由此产生的直接收入多达３７亿元。

但是２００５年网络游戏的年增长速度是网络游戏产业迅速发展这几年来的最低点。

２００５年１１月大型网络游戏运营商盛大公司对几款畅销游戏采取免费的策略，标志着我国的网络游戏厂商对盈利模式开始了新的探索。

２网络游戏产业模式简述网络游戏之所以比单机版游戏更吸引用户，是因为其在新的境界上还原了游戏的本源———人与人的互动。

在原来的单版机游戏中，娱乐只体现在用户和非人性化的电脑之间的交流，至多只能与少量的对手联机。

而对于网络游戏，成千上万用户可以通过网络这个平台实现互联，在游戏情景中，每一个用户都在影响着他人，每一个人也都在被他人影响着。

然而，这种互动情景在体现网络游戏乐趣的同时，也决定了其产品的提供不能由单个厂商完成。

对于传统电脑游戏，用户只需要在电脑上安装游戏程序便可以实现运行，市场中体现的只是游戏开发商和用户之间简单的产品供求关系，而网络游戏涉及游戏需要接入网络这个关键问题，除了技术上的更高要求外，必然表现出更为复杂的产业合作和融合的形态。

一款网络游戏的实现，需要游戏开发商、网络运营商、游戏运营商、游戏销售商和设备供应商之间的良好合作。

处于产业最上端的是游戏开发商，而开发出来的产品在网络的平台上才能够实现，但并不是由游戏开发商直接与网络运营商合作，游戏运营商在其中扮演了纽带的角色，它一方面要与网络运营商确立互信的合作关系，通过服务器接入网络使得游戏能够成功运行，另一方面需要从硬件设备商处获得以专用游戏服务器为主的设备，另外还要通过游戏经销商进行市场推广。

３网络游戏产业的盈利模式现今主流的网络游戏大致分为两类：ＭＭＯＲＰＧ（ＭａｓｓｉｖｅＭｕｌｔｉ－ｐｌａｙｅｒＯｎｌｉｎｅＲｏｌｅＰｌａｙｉｎｇＧａｍｅ，大型多人在线角色扮演游戏）和休闲类网络游戏。

ＭＭＯＲＰＧ就是游戏玩家把自己当作游戏中的人物操控游戏。

这种角色扮演游戏使得成千上万的玩家可以在一个虚拟的世界中互相交流，玩家可以使用拥有不同特点的角色来体验生活。

近两年来，角色扮演类网络游戏蓬勃发展。

数据显示，中国网络游戏排行榜上名列前茅的“魔兽世界”“梦幻西游”都是角色扮演类游戏。

角色扮演类网络游戏有精彩的故事情节、复杂的各种任务，以及精美的图像和音乐。

它强调人与人之间的互动，这种游戏有极高的耐玩性，可以实现部分玩家在虚拟世界的梦想，所以无疑成为目前网络游戏领域最成功的游戏类型。

当年由盛大公司代理的韩国《传奇》游戏就独占了中国网络游戏半壁江山，更是创下了最高同时在线２５万人的“世界纪录”，成为网络游戏市场中的“传奇”。

盛大公司也因此取得巨大的成功。

益智类的拼图、博弈和纸牌类游戏等都被称为休闲类游戏，休闲类游戏就是要让玩家在玩的过程中体会到悠闲舒适的感觉从而缓解工作和生活的紧张。

如今休闲类游戏也在蓬勃发展，但是该类游戏一直未能找到一种适合自己的盈利模式，所以本文从网络游戏运营商的角度针对角色扮演类游戏做出盈利模式分析。

３．１传统盈利模式一款网络游戏从研发、推广、运营到最终盈利，此间网络游戏运营商首先需要投入巨大的研发成本或支付代理费用，在玩家付费之后，运营商还要将部分收入用于支付架设服务器和操作平台管理的费用，也就是与网络运营商、设备供应商进行收入分成。

下面介绍传统的盈利过程。

角色扮演类网络游戏的玩家大多数首先支付上网的费用，然后向运营商直接付费开始进行游戏，他们可以购买游戏点卡或者包时卡进行充值。

点卡是购买游戏点数，通过你的游戏在线时间来计算，将点数按一定比例转换成（小时、分、秒）来进行消费，例如小时卡、分卡、秒卡，不在游戏中时，不会形成消费。

这种方式比较适应一些短时间不定期玩游戏的玩家。

包时卡是中国网络游戏最早出现的收费方式，一次性购买一个时段，不管在不在游戏中，其实都在消费，只要购买的时段过去，就要重新再购买，才能进行游戏，例如周卡、月卡、季卡、年卡。

这种方式一些长时间定期玩游戏的玩家会比较喜欢。

充值的方式有通过银行卡在网上充值；通过手机／短信充值；通过宽带运营商网站充值；交费后直接由网吧管理员在线充值；银行代扣和其他方式等等。

据互联网实验室报告显示，游戏运营商的利益是直接与电信和ＩＳＰ（互联网接入服务提供商）相联系的。

网络游戏所具有的沟通和竞技等特点对消费者具有很强的吸引力，可以使消费者长时间地停留在网上，这些用户所占用的上网时间是电信和ＩＳＰ所渴望的，这样庞大的收入无疑是非常吸引人的。

分成的方式有３种：首先是直接法。

统计出每个用户的游戏时间，按照累计值直接分成。

２０００年１２月１９日，联众计费统计系统通过认证，和中国电信分成由此正式开始。

其次是捆绑式，与某些出价高的ＩＳＰ进行“深度捆绑”。

也就是说，不仅仅是把上网卡与月费卡捆绑销文章编号：１００５－６０３３（２００７）２６－０１４５－０２收稿日期：２００７－０６－０４中国网络游戏产业盈利模式探析吴媛媛（南京信息职业技术学院工商管理系，江苏南京，２１００４６）摘要：介绍了网络游戏产业的盈利模式及其变革，对盈利过程中存在的问题进行了分析并提出了建议。

关键词：网络游戏；产业模式；盈利模式中图分类号：Ｇ８９９文献标识码：Ａ图１网络游戏主流的产业模式１４５售，而是在账号中内置ＩＳＰ拨号程序让用户必须通过指定的ＩＳＰ上网，而上网又是玩指定的游戏。

第三种是授权式，通过授权的方式直接在ＩＳＰ或者ＩＣＰ那里设立服务器，授权他们使用自己的网络游戏产品。

网络游戏运营商则通过授权费用来分得利润。

原有的角色扮演类游戏按小时或按月收费的商业模式给网络游戏运营商带来丰厚的利润，而今这种模式却发生了巨大的改变。

３．２盈利模式的变革２００５年１１月盛大公司宣布《热血江湖》和《梦幻国度》将永久免费，它的这一举动牵引了国内整个网络游戏的新一轮争夺。

随后，部分网络游戏巨头也采取免费的运营模式。

在新的模式下，用户可以免费进入游戏，但如果需要用特殊的武器或装备来提高网络游戏的经验值就要付费。

付费购买道具卡。

道具卡并不是购买点数而是转换成游戏里的虚拟道具。

这些道具会给玩家在游戏时带来很大的帮助，往往这些道具在游戏中很难得到，或不可能得到的。

不同的道具有不同价值，需要不同点数来购买。

比如，一把最基本的新剑（网游道具）需要２元，为朋友买一束虚拟的花需要１元。

所以所谓的免费模式并不是完全免费，玩家在享受时间免费时，会非常需要花钱购买网络游戏厂商提供的增值服务。

时至今日多款角色扮演类网络游戏已经采取免费模式，但是一些网络游戏运营商依然坚持传统收费网络游戏的做法。

比如第九城市网络游戏公司并不急于向免费转型。

除了２００６年推出一款免费网游《奇迹世界》之外，第九城市网络游戏公司很少涉足免费网游领域，其八成以上收入依然来自于传统收费游戏《魔兽世界》。

３．３两种收费模式比较分析游戏公司要盈利才能生存下去，免费的游戏让运营商怎么盈利呢？其实免费网络游戏模式与传统模式的区别在于向用户收费的方式不一样。

传统网络游戏依靠点卡收费，玩家拥有点数就可以玩游戏，此外无额外收费，而免费网络游戏模式下游戏是免费的，依靠道具卡收费。

前者像“买一张门票玩遍游乐场”，后者则像“游乐场免门票，每个项目都单独收费”。

免费网络游戏模式的好处是便于推广，而传统收费模式则注重游戏的体验。

有的玩家爱玩游戏，但时间不多，他们可能适合以道具销售为核心的免费网络游戏模式。

有的玩家喜欢多劳多得，并能在这个过程中得到满足感，他们可能适合传统网络游戏模式。

不同类型玩家的存在决定了目前两种模式的共同存在。

两种网络游戏模式各有拥趸。

无论采取哪种盈利模式，有几个问题还是值得网络游戏运营商注意的。

４盈利过程中存在的问题分析与建议４．１玩家及其对游戏内容需求分析《２００５年中国游戏产业报告》数据显示，２００５年我国网络游戏用户的主要年龄段集中在１９～２５岁之间，占到所有用户的６０％以上。

在这些游戏用户中，在校学生占３８．９％，而信息产业从业人员、企事业单位管理人员、商业服务人员等是网络游戏的最大“玩家”。

可见中国网络游戏的用户群正在向高年龄层次扩散。

他们玩游戏的目的主要是娱乐消遣，解除学业、工作和生活带来的巨大压力。

还有一个调查结果是，虽然网络游戏玩家以男性为主，但是女性玩家的增长却非常明显，在总体网络游戏的用户中，已经超过了２０％的比例。

女性用户的比例增长如此明显，吸引她们的最重要的原因是游戏简单、娱乐和休闲。

而高年龄层次网络游戏用户的增多，也意味着更强的消费能力，但在游戏时间方面反而不如年轻的用户。

也就是说，那些轻松、时间短、随时可以停止的休闲类游戏将成为这些新用户的最爱。

与休闲类游戏相比，角色扮演类游戏故事性强、任务复杂，操作时所需时间比较长，花费的心力也比较大，能够抓住游戏玩家的心。

但是如果游戏内容一味沉迷于打杀，很容易使游戏的进程大同小异、游戏的故事情节落入窠臼，令玩家失去兴趣。

因此网络游戏运营商无论是自主研发游戏还是代理游戏，在游戏内容上的设计或选择上都应该融入更多的元素，比如丰富的地理、文化、社会知识。

４．２网络游戏中虚拟物品问题分析如果一款免费网络游戏有大量的虚拟物品交易，玩家会更多地投入在这上面，增加运营商的收入的同时会缩短游戏的寿命。

玩家可以依靠道具将游戏迅速地通关，丧失对这款游戏的兴趣，并且对游戏的公平原则也容易产生怀疑。

免费模式可能在初期可以吸引大量玩家，但这种依靠道具收费的模式一旦处理不好，很容易影响游戏的公平性。

免费网络游戏造成游戏生命周期的缩短这样的潜在风险，值得引起运营商的注意。

４．３网络游戏盈利模式创新分析如果基础服务免费是网络游戏的主流趋势，那么仅靠提供虚拟道具这类增值服务，能否像传统网络游戏收费时代那样取得巨大的成功对网络游戏运营商还是一个疑问，他们也在积极探索新的利润增长点。

在网络游戏中嵌入广告也许是运营商们期望的新盈利模式。

目前网络广告市场竞争非常激烈。

广告主非常关心投放的广告能否直接到达特定人群中，并且注重效果，今后按效果付费的趋势会更加明显。