08上半年东莞房地产中期研究报告之广告监测篇

08上半年东莞房地产中期研究报告--广告监测篇
报纸广告监测分析
监测时间：2008年1月1日－2008年6月30日
监测对象：东莞市所有在建、在售房地产项目
监测媒体：东莞日报、广州日报、南方都市报、羊城晚报
监测指标说明：
1、版面：是指房产广告刊登时占报纸版面的比例大小、与媒体对外公布的标准一致。

2、版面系数：
3、频次：是以广告在某一报刊上出现次数为准，每出现一次，广告投放次数累加，单位为次。

1、广告投放量综述
据东莞中原研究部广告监测显示，2008年上半年东莞市四份报纸（东莞日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报）房地产广告投放量较去年同期小幅下降，投放项目为80个，投放频次共315次，平均投放频次为3.94次；版面总额共计 261.60版，投放项目平均占有3.27版；
从各个报纸广告投放量来看，南方都市报位居首位，共129频次，占半年广告投放总量的 39.81%，东莞日报紧随其后，达113频次，占半年广告投放总量的35.87%，两份报纸投放量合计接近总量80%。

其他分别是羊城晚报47频次、广州日报26频次，分别占广告投放总量的14.92%和8.25%；
广告功能上，上半年广告中产品广告为147频次，占总量的46.67%，促销广告为141频次，占总量的44.76%，形象广告为27频次，占总量的8.57%；
上半年投放广告版位类型有五类，其中普通版投放量最多，为261频次，占总量的82.86%，底版20频次，占总量的6.35%，头版17频次，占总量的5.40%，二版和三版分别是5个频次和12频次，各占总量的1.59%和3.81%；
投放区域覆盖20个区镇，其中城区投放量为总量的72.38%，集中在南城和东城，镇区占20.95%，镇区广告投放比较零落，以道滘和长安居多。

上半年面对全市广告占6.67%；
在物业类型方面，住宅类广告285频次，占总量的90.48%，商铺类11频次，占3.49%，写字楼4频次，占1.27%。

2、房地产广告总体投放情况
根据东莞中原研究部广告监测统计分析，2008年上半年，四大报纸媒体广告投放总量环比和同比均有下降趋势。

本阶段在建在售项目众多，楼市观望气氛仍显凝重，销售压力剧增，但是广告投放密度不大。

究其原因有以下几点：1、市场预期不确定性使开发商在广告投放上犹豫不定，买方观望使开发商矛盾心理因素一度增加；2、雪灾、大地震等公众事件频繁发生，各大媒体关注焦点均向民生问题凝聚，出现了广告投放间断性空缺。

3、广告投放走势及效应分析
从东莞中原研究部广告监测分析走势图可以看出，一年半来，其中有10个月广告投放量与成交套数成正比走势，广告投放对成交联动效应显著。

成反比的月份有两类，一类是卖方市场，一类是买方市场。

以上为例，2007年4月至8月是全国房地产市场和金融市场最热时期，闲散资金大量释放到楼市，形成卖方市场。

随着房产新政不断出台，金融市场受挫，公众事件频繁发生，楼市寒潮迟迟不退，进入2008年，购房者愈来愈谨慎，买方市场已初现端倪。

卖方市场中开发商不用过多广告投入，同样能带来有效成交。

而买方市场中，开发商很被动，也很矛盾，广告投放上忽冷忽热，举足不定。

4、媒体选择分析
根据东莞中原地产研究部广告监测显示，从各报纸广告量来看，2008年上半年房地产广告以南方都市报领衔，广告量占总量的40.95%，东莞日报位列其次，占35.87%，羊城晚报占14.92%，广州日报仅占8.25%很小比例。

投放项目上以东莞日报居多，本土报纸媒体宣传贴近群众，覆盖面广，成为各开发商广而告之的喜好。

南方都市报其丰富的版面也渐渐成为楼市广告的生力军，投放版面遥居各媒体之首。

另外，羊城晚报对片区楼盘专题策划营销也有声有色，不容小视。

广州日报则成为开发商跨区域营销的首选。

5、重点项目媒体选择
东莞中原研究部广告监测数据显示，2008年上半年，除建工集团两个项目（名门酒店和塞纳城市嘉园）集中在南方都市报投放外，大部分重点楼盘和广告投放频次趋高的楼盘，在四大报纸媒体均有广告投放，尤以东莞日报投放比重较大，重点项目本土媒体优势同样显著。

改版后的南方都市报丰富版面和相对经济的广告价格便于开发商集中轰炸式广告投放，名门酒店就是很好的例子。

其他两份报纸广告分布较为分散，总量也相对均衡。

6、各区域投放量分析
根据东莞中原研究部广告监测统计数据显示，2008年上半年进行广告投放的区域有20个，除莞城外，南城、东城、万江、松山湖四区位列全市广告前四。

镇区广告投放较少而且相对分散。

去除部分面向全市的产品形象广告，城区广告总量达228频次，镇区66频次，城区楼盘广告扎堆，一方面是由于上半年城区新盘持续放量，另一方面，城区楼盘簇拥，各开发商竞相使出解数，增加营销推广力度。

此外，城区各楼盘地缘优势带来相对显著的广告效应是开发商广告投放的直接原因。

7、广告发布规格统计分析
东莞中原研究部广告监测统计显示，和07年同期相比，2008年上半年在广告规格上相对丰富，版面规格有所加大，集中体现为整版和跨版广告增多。

丰富的广告规格既受广告总体价格影响，又来源于广告本身设计元素。

2007年上半年市场很好，很多广告只是一笔带过，所以出现了像“通栏”此类规格。

2008年上半年楼市一直如幕雾霭，寒流不释，一些坐拥优势资源的开发商，产品广告篇幅甚多，另有部分则是大噪低价之舆。

8、广告主分析
东莞中原研究部广告监测统计显示，2008年上半年本地发展商共投放房地产广告版面系数为104.11，外来发展商为64.49，本土发展商广告投放积极性较高，当然一方面本土发展商基数大，开发项目总量多。

项目平均版面系数上，本土开发商和外来开发商分别是0.80和0.95，可以看出，外来发展商在各项目广告投入较高。

代表发展商中本地主要集中在光大地产、建工地产、联华国际、高田
地产和中惠地产；外来发展商主要集中在万科地产、富通地产、深圳正中置业和金众地产。

9、媒体主要广告主来源统计
从东莞中原研究部广告监测统计报表可以看到，2008年上半年东莞楼市广告投放中东莞日报广告主最多，南方都市报位列次席，本土媒体以其强大受众优势，在发展商中普遍流行。

而南方都市报则在不断改进版面，广告主总数有追赶本土媒体趋势。

羊城晚报和广州日报广告主相对较少，投放频次也较低。

10、广告功能分析
根据东莞中原研究部广告监测数据统计结果显示，2008年上半年楼市广告从广告功能来看，产品广告占了46.67％，形象广告占了8.57％，促销广告占了44.76％。

2008年上半年，经历了延迟推盘、延缓施工进度之后，大部分开发商终于按耐不住，5-6月期间新盘如雨后春笋，相继推出，其中大部分是介绍产品本身优势。

基于打破观望情绪的需要，本期打折、馈赠类促销广告比重也比较大。

12、广告诉求点对比分析
据东莞中原研究部广告监测图表统计显示，2008年上半年广告集中在4、5、6三个月，其中位置交通、园林、景观和活动广告诉求位列前四。

位置交通诉求一直是广告诉求的重中之重，地段优势是无法取代的。

本期活动诉求同样较高，开发商通过开展艺术节，水果节、讲座，拉近了新老业主的距离，有效地恢复了市场人气，这是冷市急需的。

优惠固不可少，周边成熟配套也助于提升楼盘品质，这类需求也相对较高。

13、东莞楼盘广告投放列表（前三名）
注：频次相同取版面系数位次排名。

第一国际为复合型地产，这里以主要物业类型写字楼归类。