品牌个性塑造

奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。

那么，如何塑造品牌个性呢？在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。

换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。

第一步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。

因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。

而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。

一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。

因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。

比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。

当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。

第三章品牌个性识别策划教案资料1第三章品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第二节品牌文化提炼与传播第一节品牌个性塑造一、品牌个性的基本概念（一）品牌个性理论的提出（二）品牌个性的内涵1. 个性与品牌个性2. 品牌个性与品牌形象3. 品牌个性与品牌定位二、提炼品牌个性（一）与品牌商品直接相关的要素1.商品特征2.包装设计3.商品价格118（二）与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象2.广告风格3.价值取向第二节品牌文化提炼与传播一、品牌文化概述（一）文化的基本概念1. 文化概念的界定2. 文化的要素3. 文化的一般特征（二）品牌文化的界定1. 品牌文化的提出2. 品牌文化的核心3.品牌文化与企业文化（三）品牌文化的特征1191. 内涵的兼容性2. 传播的持久性3. 鲜明的个性化（四）品牌文化的作用1. 有助于促进商品销售、传播社会文明2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚二、品牌文化的构成要素（一）品牌精神文化（二）品牌行为文化1. 品牌营销行为2. 品牌传播行为3. 品牌个人行为120三、品牌文化的传播（一）品牌文化的核心理念1. 利益认知2. 情感属性3. 文化传统4. 个性形象（二）品牌文化的内向传播1. 建立健全规章制度2. 积极开展各项活动（三）品牌文化的外向传播1. 广告诉求2. 赞助活动3. 新闻传播4. 服务接触（四）顾客满意（五）反馈作用第一节品牌个性塑造个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。

将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。

由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。

3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。

论建⽴品牌个性的5个维度[思路⽹注]所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的⼼。

挖掘消费者深层次的情感需求，在品牌个性中放⼤到极致，从感性和理想⾓度引发消费者的情感共鸣，塑造⾃⼰鲜明独特的印记，品牌才会显⽰出很强⼤的⽣命⼒。

在这个市场越来越细分的时代，还有企业在认为有差异化的产品就能树⽴起品牌影响⼒？好吧，如果你对品牌塑造还停留在这个阶段，⽩墙只能告诉你 “你low爆了！”关于品牌建设，品牌⼤师奥格威曾说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌本⾝的个性，⽽不是产品间微不⾜道的差异。

”这其中⼀语道破品牌个性的重要性。

⼀、什么是品牌个性品牌个性是品牌所具有的独特⽓质和⽂化内涵，是在品牌定位的基础上创造⼈格化、个性化的品牌形象。

它代表特定的⽣活⽅式、价格观与消费观念，⽬的是与⽬标消费者建⽴有利的情感关系。

作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的⽣活⽅式既要与产品的特⾊相适应，⼜要能引发符合⽬标消费者⼼理上、情感上、个性欲求上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等。

最终⽬的是从感性和理想⾓度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。

此时的产品已不仅仅是某种具有⾃然属性的商品，⽽是⼀种有⽣命、有个性的东西，是消费者⽣活中的⼀个知⼰好友。

⼆、品牌个性的内涵品牌个性是品牌的核⼼。

消费者接受⼀个品牌从根本上是接受品牌独特鲜明的个性。

成功的品牌是让消费者⼀看到⾸先想到其个性，⽽好的品牌个性应该包含以下四⽅⾯的内容：三、为什么要注重品牌个性塑造品牌个性如同⼈的灵魂。

⼀个没有灵魂的品牌不可能对消费者产⽣持久的魅⼒。

虽然产品和服务为消费者提供了基本的功能性价值和附加价值，但是他们选择品牌的理由常常超出产品和服务本⾝，需要有⼀定的情感价值。

例如，万宝路⾹烟最初是⾯向⼥性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损。

后来公司重新对市场状况进⾏研究，⾯向男性消费群体销售，并注⼊西部⽜仔的男⼦汉⽓质作为品牌个性。

使其成为了独⼀⽆⼆的⾹烟品牌。

品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。

品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。

在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。

一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。

1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。

1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。

二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。

2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。

2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。

三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。

3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。

3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。

四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。

4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。

4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。

五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。

5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。

5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。

结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。

品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。

品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。

（品牌管理）塑造鲜明的品牌个性塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些均是对壹个人的个性描述。

品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所于。

比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。

他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自于”，“我就知道那个销售员于为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。

他们的头脑于个性驱使下工作。

既然这样，那么壹家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案于于如何选择且应用个性价值和特点。

设想壹下，我们能够把壹个人见作壹个品牌。

她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。

这些就跟产品特点相似。

当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢和她相处，甚至当她不于身边时十分想念。

有她相伴是壹种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。

这些就类似于人们和品牌个性所产生的情感效应。

总的来说，人类喜欢有人情味的东西。

如果能够为壹个品牌创造壹种个性，就更容易打动消费者。

品牌会成长，如同人际关系会发展壹样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。

个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。

品牌个性的价值观和特点人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。

例如，诚实就是壹种价值观和信仰。

许多人相信，壹言壹行均应以诚实为本。

再比如，自信就是壹种特点。

这不是壹种信仰，而是壹种行为。

当然，壹个人仍有许多价值观、信仰和特点，可是有壹些是大家均特别喜欢的。

人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。

描述个性特点的词汇有200来个，这些均可用来给品牌赋予个性。

下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是壹项关于消费者对俩家公司感觉的调查结果。

精心整理品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。

因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。

1、精确品牌定位、锁定沟通人群例如SH酒品牌广告诉求“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。

我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。

如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。

那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。

当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。

其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。

品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。

因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。

例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀”难和危机，甚至一些企业走向灭亡。

2现，返回来，进一步丰富品牌内涵，为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。

如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。

塑造品牌个性的重要性与方式计划本次工作计划介绍:本计划旨在深入探讨塑造品牌个性的重要性与方式。

分析品牌个性对企业和消费者的影响,并探索实现有效品牌个性塑造的策略和方法。

主要内容包括:1.品牌个性概述:介绍品牌个性的概念和重要性,分析品牌个性对品牌价值和市场竞争力的影响。

2.品牌个性塑造策略:探讨如何通过品牌命名、标志设计、广告宣传、社会责任等方面来塑造品牌个性。

3.数据分析:收集和分析相关数据,评估品牌个性塑造的效果和回报,为品牌塑造科学依据。

4.实施计划:制定具体的品牌个性塑造计划,包括目标、时间表、责任人、预算等,确保计划的实施和监控。

本计划将为企业一套完整的品牌个性塑造方案,帮助企业打造独特、有吸引力的品牌形象,提高市场竞争力和品牌价值。

以下是详细内容一、工作背景随着市场竞争的加剧，品牌个性已成为企业区分自身与竞争对手的关键因素。

一个独特且鲜明的品牌个性，不仅能吸引消费者，提高市场份额，还能增强企业的品牌价值和竞争力。

然而，如何塑造和维护品牌个性，成为许多企业面临的难题。

为此，制定了本工作计划，旨在为企业一套系统、科学的品牌个性塑造方案。

二、工作内容1.开展品牌个性理论研究，包括品牌个性的定义、特点、分类和衡量标准等。

2.分析品牌个性对企业和消费者的影响，如品牌忠诚度、市场份额、消费者认知等。

3.探索品牌个性塑造的策略和方法，如品牌命名、标志设计、广告宣传、社会责任等。

4.收集和分析相关数据，评估品牌个性塑造的效果和回报。

5.制定具体的品牌个性塑造计划，包括目标、时间表、责任人、预算等。

三、工作目标与任务1.目标：帮助企业打造独特、有吸引力的品牌形象，提高市场竞争力和品牌价值。

（1）完成品牌个性理论研究和分析报告。

（2）为企业品牌个性塑造策略和建议。

（3）制定品牌个性塑造计划，明确时间表、责任人和预算。

（4）监控品牌个性塑造计划的实施，确保目标的实现。

四、时间表与里程碑1.准备阶段（1周）：完成品牌个性理论研究，明确研究方法和分析工具。