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☆营销美妆K O L的营销模式分析—以李佳琦为例冯子晴(吉林大学吉林长春130000)摘要：随着新媒体时代的到来，大量K O L的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。
在美妆领域，KOL■的带货能 力也创造了一次又一次的商业奇迹。
李佳琦作为美妆界极具代表性的KOL,其营销模式对于整个美妆行业均有非常多的借鉴 意义。
本文将深入分析李佳琦团队的营销模式，探究其在美妆领域爆火的原因，同时为美妆类K O L的未来发展提出建议3关键词：李佳琦；美妆KOL;营销模式—、美妆K0L的现状Buffci•发布的《20丨9年社会状况报告》称，有68%的品牌方 认为K0L的营销会很大程度的促进消费。
随着互联网社交平 台的广泛普及，美妆产品的代言人也渐渐从传统的明星转变 为IC0L,美妆类K0L在近年来有了前所未有的发展。
与此同 时，品牌与K0L合作的深度也有了很大的提升,从最初的产品 测评人员渐渐发展为品牌代言人。
K0L之所以会取得消费者 的信任，是因为其客观公正的态度，他们善于通过其“亲民性”的特质抓住消费者的心理，从而进行销量的转化。
二、 李佳琦的职业发展概述2015年，李佳琦在欧莱雅的化妆品专柜做美妆顾问，为了 向顾客推荐、介绍各类护肤品、彩妆的功能及效果等,他常常 亲自为顾客实验化妆品的上脸效果，展示口红的上唇颜色，曾最多一次试用380支口红，因试色嘴唇变得麻木肿胀。
2018 年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，被人们称之为“口红一哥”。
同年,李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云，再次引起广泛 关注。
2019年“双十一”期间，李佳琦创下了 10亿元的销售奇 迹，进一步在网络上爆红。
同年，李佳琦入选2019福布斯中国 30岁以下精英榜。
三、 李佳琦团队的营销模式分析美妆类K0L每时每刻都以庞大数量不断涌现，在如此大 的竞争压力之下，李佳琦能够成为当下最受消费者关注及热 爱的K0L,与他跨越传统性别认知的人设塑造、扎实的专业基 础、超高辨识度的内容营销、强大的粉丝经济效应、完善的口 碑管理和多平台跨界营销产生的“二次传播”是分不开的。
美妆红人营销报告克劳锐美妆行业发展现状美妆品牌红人营销模式分析美妆营销平台特点和红人分布美妆红人营销价值洞察美妆行业发展趋势CONTENTS01.02.04.05.03.美妆行业发展现状美妆行业市场规模美妆行业用户特点美妆行业品牌变化美妆行业渠道特点中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下1340162518252049222225142619238221.3%12.3%12.3%8.4%13.1%4.2%13.7%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化化妆品零售总额同比增长•2012年，中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。
中国化妆品市场的持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。
另一方面，Z 世代的崛起，对化妆品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。
39%30%31%2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比单位：亿元美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现18%21%82%79%2016年2019年2016-2019线上美妆用户性别分布•从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。
从年龄分布来看，90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。
小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。
4%3%13%12%32%29%27%30%24%26%2016年2019年2016-2019线上美妆用户年龄分布20%15%33%29%23%24%24%32%2016年2019年2016-2019线上美妆用户地域分布美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10•目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。
卡思“数据”区间卡位快手红人篇2019年8月引言短视频行业发展至今，数据的重要程度不言而喻。
作为一个数据平台，卡思数据擅长将海量数据收入囊中、构建多种维度的数据算法模型，以卡思指数来体现红人、节目或创作团队的商业价值全貌。
但你在看卡思数据系统的时候，看到如此多的数据，是否会觉得有些懵，产生一堆疑问——“我的粉丝数在快手里如何啊？我的粉丝质量是高是低啊？集均点赞多少才可以啊？行业最牛的那些头部达人表现如何？……”本报告，会把卡思数据系统中的各项指标一一给出快手整平台以及分行业的指导区间，为你解惑“数据”在平台的所处位置，以期为内容创作者在使用数据时提供更有效的帮助。
1、红人核算范围：根据商业价值评估原则，此报告所有数据，均仅针对快手平台下，粉丝超过10万，且30天内发布过视频的活跃红人。
2、指标区间的定义：快手平台——90％线顶级TOP 线举例：如果卡思指数60%线为500分，而你本周卡思指数得分501分，那么恭喜你，你超过了快手平台内60%的红人。
80％线60％线某一项指标，快手平台TOP20的牛人的数据均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台60%的红人。
快手平台具体行业（标签）——90％线顶级TOP线80％线60％线某一项指标，快手平台这个标签内TOP10的牛人的数据均值。
特别的，对于非常垂直红人较少的分类，仅取TOP5的红人均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内60%的红人。
火星文化卡思数据：2019抖音挑战赛研究报告2019抖音挑战赛研究报告！报告认为，挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。
正因为此，挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”，也成为吸引广告主投放的最大优势。
基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。
其中，超级挑战赛配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。
品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化，但仍拥有丰富的可选营销资源。
区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。
因为聚合了本地流量且拥有POI的加持，又拥有一定的价格优势，区域挑战赛自去年9月份推出，在场次上一直保持激增状态。
挑战赛营销现状：备受追捧、超强曝光、肥尾效应挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光，让其备受品牌追捧，成为营销的一种流行趋势。
卡思数据保守估计：2018年全年，各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。
在品牌如此高涨的营销热情下，抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢？►平均每天1.2场挑战赛报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起的51场挑战，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。
▲发起挑战赛的品牌行业分布食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。
其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量还是参与量都表现突出。
►70%的挑战赛播放量大于1亿通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。
《抖音挑战赛研究报告》火星文化卡思数据出品【产品卖点型】，这类话题多能兼顾品牌/产品卖点露出和用户体验，是深受广告主欢迎的话题创意方向，但要注重兼顾卖点传达和用户体验的平衡！产品卖点型节日热点型营销节点型平台热点型理念/态度型强品牌露出型TOP100挑战赛各类型话题方向的出现次数TOP100挑战赛各类型话题方向带来的平均播放表现从平均播放量来看，表现最佳的为：【理念/态度型】，这类型话题往往有强号召性，能够激发相似人群的情感共鸣，也更容易激发用户互动！其次是，【平台热点型】话题，品牌能够结合平台热点产出话题创意，自带流量，也收获了比较好的展示数据效果最不好的话题为：【强品牌露出型】话题名称，从直觉上就给人以距离感！挑战赛三要素——话题名称V.S优质话题名称举例围绕品牌卖点设计，“三心”代表着服务宗旨，“二亿”代表销售成果，而“撩到你”则符合抖音平台的用户偏好，不失为优质话题案例的代表同类型话题推荐：卡姿兰#有芯才能撩男神围绕产品理念、品牌态度而展开——先锋做派，这就是我的logo！设计巧妙，模糊化广告痕迹，通过强理念/态度输出，增强用户的情感认同和参与积极性结合平台热点“小姐姐”，且针对品牌目标用户进行话题创意，能够很好地激发用户参与热情，开放的话题设计，也会吸引大量UGC围观同类型话题推荐：京晚8点#谁还不是个宝宝#别叫姐三心二亿撩到你美团酒店#亿播放23.3叫小姐姐片仔癀化妆品．65.4亿播放#这就是我的LOGOvivo28.3亿播放挑战赛三要素——话题名称平台热点型优质话题品牌/产品卖点型优质话题理念/态度型优质话题同类型话题推荐：荣耀#人生第一个4800万挑战赛三要素——互动玩法及奖励机制开放创意型开放创意型话题，务必在示范案例内容中给出足够多的脑洞创意方向，降低参与挑战赛门槛，激发用户兴趣01模板示范型模板类话题创意，则务必保证“模板案例”足够简单、可参与，且示范案例时长尽量控制在15S以内（以符合普通UGC的拍摄时长），避免过度演绎带来的UGC参与门槛的提升02优质的案例示范，是让用户无需思考便可清晰Get到挑战赛的参与规则和玩法。
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书2019短视频内容营销白皮书！面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。
据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。
这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。
沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。
下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。
目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。
这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。
不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。
短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。
而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。
白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。
其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。
不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。
在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。
搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。
火星文化卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告
2019美妆短视频KOL营销报告
报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台（抖音、快手、B站）的美妆KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。
对比数据可以看出，三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段，且8成以上KOL均合作过商业订单，发展空间及商业变现都处于良性发展态势。
而在KOL内容表现上，三大平台则各有侧重：抖音、B站内容更加垂直，快手则更加泛娱。
针对不同平台KOL的特点，报告建议品牌推进不同的内容营销策略。
例如，B站内容应以深度测评、妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。
不过，美妆垂类下，三大平台支持商业合作的KOL重合度极低，这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。
除此之外，报告还特意提出预警，建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。
在抖音平台上，深夜数据“抬头”已成为明显趋势。
最后，报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势，对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。
趋势一：从“引发兴趣”到“带货转化”，品牌KOL营销诉求更为接地气
经济下行，让品牌在曝光外更为追求实效转化，而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持，也让KOL一站式种草、拔草成为可能。
尤其是电商型主播的兴起，让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实，这些数据的不断刷新，刺激着广告主们的“肾上腺素”，让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。
趋势二：从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”，通过KOL众创，建立与消费者高频交互“触点”
用户主导消费的时代来临。
从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段，会因一个场景、一次体验、一种服务，随时随地，触发式消费。
品牌力在消费者
心中降低，消费忠诚度下降。
品牌应该建立与用户高频交互的“触点”，通过多维内容形式，才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。
品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力，也要善于联合中小KOL，通过内容营销的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者决策，并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。
据卡思数据洞察：尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部，但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL 的，是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”，增强用户信任的经济型、理想型选择。
趋势三：从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上
KOL营销玩法升级，不止满足于简单的内容植入，广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。
通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式，以：KOL的影响力以及优质内容为“纽带”，实现用户在跨平台间的导流跳转，将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力；这样的营销形式，虽未发生在美妆产品身上，但拼多多联合古风类达人：御儿进行实践，通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式，将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。
未来，更多新的来自传统影视营销的玩法和启发，将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来，以更低的成本，更广泛的曝光，实现更深入的圈层渗透。
趋势四：KOL种草路径无限缩短：直播间将成为“全球首发”的重要渠道
薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起，以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力，有望无限缩短KOL的种草路径。
头部主播直播间，即是产品“首发”的最佳渠道，也是产品最有力的种草、带货空间。
通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式，让“种草即卖货”成为可能。
7月4日，辛巴818在快手与郭富城合体直播。
在直播间里，郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒，瞬间秒空商家备货的4.5万单，也
证实了头部电商主播的种草转化力。
而第一批产品的购买者（UGC用户），则有望成为产品的“首批体验官”，通过在各社交媒体的体验晒单，发挥“自来水”价值，以吸引更多潜在UGC用户和身边人。
趋势五：从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”
从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作，到建立自有“美妆小分队”，品牌主与KOL营销合作，也将从“粗放型”进入到“精细型”的新阶段。
一，体现在合作深度上：品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节，还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节，以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度，在“爆品”打造的颜值力和产品力端，给出更多的意见和建议；与此同时，品牌也会用更开放的心态，尝试与KOL推出联名定制款产品；
二，则体现在内容产出的源头上：从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”，通过“KOL账号”、“人设号”的打造，更自由、更经济的为品牌所用，最终为品牌“圈粉”卖货！
趋势六：从KOL众创到UGC众创，超级用户价值爆发
KOL不再是品牌唯一的宣传员，从KOL众创走向UGC众创，品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“，通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。
从现阶段来看，美妆品牌多会建立“品牌会员俱乐部”，通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式，来运营沟通俱乐部中的品牌用户，但这样的工作多缺乏创新和用心，自然也难以激活超级用户的活力和贡献力；
如何找到并激活？需要数据化的手段来解决，通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营，才能真正实现与用户的直接、有效沟通，将用户对产品、品牌的认同，升华为理念认同。
2019美妆短视频KOL营销报告。
