影视剧中植入式广告研究

ＮＯ．８，２０１０　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１０年第８期　论植入式广告在影视中的发展与应用　陈丹阳　（浙江传媒学院，浙江杭州３１００１８）　摘要：植入式广告与影视作品相互融合，共同建构为观众所易接受的现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务　信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。在介绍了植入式广告的概念基础上叙述了植　入式广告的发展和应用形式。　关键词：植入式广告；影视；发展；应用　中图分类号：Ｊ０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３１９８（２０１０）０８—０１０３一Ｏ１　ｌ植入式广告的概述　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其　代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融人电影、电视剧　或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及　品牌印象，继而达到营销的目的。由于影视所面对的观众　群的庞大，使得影视成为植入式广告最为有力的阵地。传　统的广告在影视中的表现主要以在片尾以赞助者的身份被　打在屏幕中、以剧场冠名的身份、或者直接在影视中间插入　单纯的广告等。这种传统的广告与影视显然是两部分的内　容，两者之间很难有什么直接的关联。随着电视节目的增　多，彼此之间竞争的加强以致人们可以通过遥控去选择转　台等方式的时候，传统的广告就在一定程度上丧失了自身　特有的优势。于是，近几年来，植入式广告逐渐得到了比较　快的发展。广告植入影视节目中，以一种无意识的作为，避　开传统广告的硬性强迫的塞给受众信息的方式。在无意　问，将广告融入影视节目中，悄无声息的灌输给对方广告的　信息，以娱乐的方式完成产品或者品牌的建构。　２植入式广告的发展　植入式广告在国外发展的比较早，但是在中国的影视　中运用广告进行植入以获利，则是随着西方好莱坞大片的　大量传入在逐渐的发展起来的。在国外，有据可查的最早　的植入式广告是１９５１年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的　《非洲皇后号）），影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商　标镜头。最知名的植人性广告如００７系列中男主角的腕　表，《越狱》中使用的手机等。　早期的植入式广告大多是偶然，然而数字化时代广告　形态的变化是一种历史必然　全球著名网络杂志品牌频道　（Ｂｒａｎｄ－－ｃｈａｎｎｅ１）发现，在２００４年登上美国电影排行榜冠　军的３７部影片中，共计出现了４８３种品牌，大约每部片子含　有１３．１个可辨识的品牌。其中，百事可乐出现在了７部大　片中；苹果电脑自１９８６年的《霹雳五号Ｉ》，到２００５年的《加　菲猫》都曾“出资演出”；２００４年奥斯卡最佳影片提名奖、喜　剧片《杯酒人生》被授予“奥斯卡附加”奖，该片中出现了一　种黑品乐酒（Ｂｌａｃｋｓｔｏｎｅ　Ｐｉｎｏｔ　Ｎｏｉｒ），自从该片公映以来；该　品牌酒的销量增加了１５０　，另外该片也促进了加利福尼亚　产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度　增加了３Ｏ　。　在１９８０年代，影视植入式广告开始受到营销、广告界　和学界的瞩目，许多学者开始进行相关的研究，并陆续出现　了专门的咨询策划机构和广告代理商。企业更是从植入式　营销中尝到了甜头，积极性高涨。１９８３年，世界上最大的烟　草企业——菲利普莫里斯公司的总裁哈米斯麦克斯韦在给　营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要　性：“我去电影院，看到影片中女主角手上拿香烟的场面越　来越多，我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和　机会将香烟搬上银幕，送到吸烟者的手中。”到了１９９１年，　美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”（Ｅｎｔｅｒ－　ｔａｉｎｍｅｎｔ　Ｒｅ—ｓｏｕｒｃｅｓ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，ＥＲＭＡ）　来进行行业自律，这标志着影视植入式广告发展到了一个　新阶段。　最早有案可稽的电影隐性广告出现在１９５１年的《非洲　皇后号》上，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而广告　史上最有名的隐性广告是在美国大片《外星人》中植人的　“里斯”糖果的隐性广告。在中国，首次出现植入式广告的　影片是《编辑部的故事》。　近年来，影视节目和广告之间的关系变得越来越微妙，　正因为植入式广告的“双赢”效益，近年来电影中的植入式　广告越来越成为一桩大买卖，植入式广告的整合营销正在　影响着影视节目的新发展。随着影视制作产业的成熟，一　些专门从事策划和执行植入式广告的公司将会应运而生。　总之，无论是范冰冰在电影里开的汽车还是李冰冰在电视　剧里开的酒吧，我们看到的电影和电视画面将越来越不单　纯，将会有越来越多的品牌从传统广告转向植入式广告。　３植入式广告在影视节目中的应用形式　３．１情节的植入　在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入　到整个剧情中，使某一品牌的商品成为情节开展的主线，成　为推动整个故事情节的有机组成部分，达到“广告不象广　告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广　告，深受广告主的青睐。比如好莱坞电影《一线声机》：瑞恩　突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人的电话，杰茜卡声称　她被绑架了，并请求瑞恩不要挂断手机。影片自始至终没　有离开手机，最后，由于手机内置的摄像功能保存了罪犯们　的犯罪证据，罪犯们终于被绳之以法。整部电影几乎就是　诺基亚手机的广告片。　３．２场景的植入　即把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去，品牌视觉　符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分　出现。比如《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手　机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大ｌｏｇｏ。　３．３声音的植入　即将产品、品牌、服务植入影视剧的人物对话中。例　如：电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美　的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在电影《一声叹息》

第２９卷第５期　Ｖｏ１．２９，Ｎ０．５　西安社会科学　Ｘｉ’ａｒｌ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　２０１１年ｌ０月　Ｏｃｔ．，　２０１１　

对我国电视剧植入式广告的思考　

——以《乡村爱情交响曲》为例　

张丽　张维刚　

（曲阜师范大学山东日照２７６８２６）　

摘要：伴随着《乡村爱情交响曲》的热播，关于电视剧中不断出现的植入广告也受到了观众及各大媒体的关　注。本文首先阐述了植入式广告的概念，然后重点对《乡村爱情交响曲》中的植入式广告及其类型进行了归纳和分　

析，最后就电视剧植入式广告的植入策略问题提出了自己的建议或思考。　

关键词：电视剧；植入式广告；《乡村爱情交响曲》　

文章编号：９７８—７—８Ｏ７１２—４Ｏ２—３（２Ｏ１１）Ｏ５—１４０—０３　

《乡村爱情交响曲》即《乡村爱情４》在北京卫视　首播，使得北京卫视的收视率一路领先其他省级卫　

视。全国２９个城市的收视率调查显示，《乡村爱情　

４》开播后，每晚都击败全国同时段卫视所播电视剧，　收视率甚至超过了央视一套和湖南卫视，这在北京　

卫视的历史Ｉ－，非常罕见。［１］然而伴随着《乡村爱情　

４》的热播，关于电视剧中不断出现的植入广告也受　

到了观众及各大媒体的关注。从网络上网民自己总　

结的各种植入广告到各大网站的娱乐新闻，这股植　

入广告的争议旋风越来越强劲。　

一、植入式广告的概念　

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展　

而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中　

刻意插入商家的产品或标，让观众留下对产品及品　牌的印象，以达到营销的目的。［２］最早的植入广告应　

该是从《大力水手》这部动画Ｎ－开始的，通过这部动　

画片，带动了美国的菠菜罐头的销售，经过了八十多　

年的发展，植入广告现在已经成为商家营销策略的　

一个重要组成部分。在我国，从冯小刚的贺岁片开　

始，植人广告开始受到关注，从《天下无贼》到《非诚　

勿扰》，从《女人不坏》到《杜拉拉升职记》，植入广告　

在电影中无处不在；近几年的春晚甚至被人称为“广　

优秀的植入式广告案例

1. 电影《变形金刚》系列中的汽车植入式广告，《变形金刚》系列电影中，汽车品牌如雪佛兰、道奇等通过与电影制作方合作，将其汽车产品巧妙地融入到电影情节中。这种植入式广告不仅能够吸引观众的注意，还能够增强品牌形象和产品认知度。

2. 电视剧《绝命毒师》中的产品植入，在《绝命毒师》中，多个品牌的产品出现在剧集中，其中最著名的是美国汽车品牌Pontiac的植入式广告。这种植入式广告巧妙地融入到剧情中，使得品牌形象与故事情节相互辉映，产生了良好的营销效果。

3. 体育赛事中的装备植入式广告，在体育赛事中，运动员身上的装备经常成为植入式广告的载体，比如篮球明星穿着耐克的球鞋、足球明星使用阿迪达斯的装备等。这种植入式广告不仅能够吸引观众的目光，还能够提升品牌在运动领域的形象和认知度。

这些案例展示了植入式广告的多样化形式和有效性，通过巧妙地将产品或品牌融入到媒体内容中，植入式广告能够在不打扰观众的情况下，达到品牌宣传和营销的效果。

＜＜＜Ａｒｔ　ｏｆ　Ｍａｒｋ　

从审美视角看影视植入式广告　◎吴　芳　【摘要】植入式广告作为一种新型广告形式被广泛应用到影视剧中，但影视剧植入式广告　也要尊重受众所具有的审美意识。本文从审美视角下的五个审美规律出发。提出一些建议，以　提高影视植入式广告的应用效果。　【关键词】影视剧　植入式广告　审美　近年来，影视植入式广告得到了迅　速发展。从《奋斗》中的诺基亚手机到　《丑女无敌》中的联合利华，从《杜拉拉　升职记》中的麦斯威尔咖啡到《裸婚时　代》中的东南汽车，从《男人帮》中的京　东商城到（ｄ，ＪＬ难养》中的光明乳业等。　广告是人类通过体力和脑力劳动　创造出来的。根据马克思“劳动创造了　美”的美学观点，广告也是按照“美的规　律”来构造的作品。当然就具有一定的　审美价值。这种广告审美价值的强大力　量可以征服广大受众，在某种程度上甚　至可以说决定了广告传播乃至市场竞　争的成败。　影视植入式广告是处于受众和植　入产品间的一种中介美。其审美规律自　然主要表现在受众与产品的关系上。以　下从五个广告审美规律来探讨如何提　高影视植入式广告的应用效果。　一、真实性审美规律　广告植入要自然、和谐．尽量贴近　受众真实的生活。如《一起来看流星雨》　中，女主角楚雨荨去逛超市，超市货架　竟摆满了只有一种舒蕾牌子的洗发水。　很明显，这与真实自然的生活有出入，　受众一眼便能识破广告植入的痕迹，易　引起反感。　广告的最高境界是让受众自然而　然地接受到信息，受众还不知道那是　广告。这需要在画面中顺其自然地出　现，做到“润物细无声”，而不能给人以　硬性套入的印象。如受到普遍好评的　《婚姻保卫战》中的植入式广告，大多　依托于剧情而自然存在。如黄磊扮演　的许小宁一角色是利用网络交易平台　销售产品的．淘宝就很真实自然地植　入进去了。　二、功利性审美规律　“功利性是指广告审美中具有的强　烈而实际的直接功利特点，即广告无论　采取何种艺术手段，都要为经营思想和　直接销售目标服务。”但由于植入式广　告只能进行“蜻蜓点水般诉求”，又限制　于不能全面深入介绍产品，更不能通过　反复强化广告效果等特点，同一期的影　视植入式广告往往需要传统广告推广　与媒体的共同宣传作用下才能体现其　效果。注重整合营销，及时保持住消费　者注意力．将其激发的“兴趣”转化为　“欲望”，最后说服消费者购买商品．以　促进商品物质功利性的实现。　通过整合营销来塑造品牌形象．以　达到植入式广告的功利性审美规律。如国　内热播剧《男人帮》中植入的京东商城，利　用热播所带来的高收视率，趁热打铁。从　电视广告、网络广告和线下接触等多个平　台掀起大规模的广告战役，而不是单纯局　限于影视植人。京东商城的电视广告几乎　与《男人帮》同时登上电视屏幕，与剧中的　植入式广告达成相得益彰的效果，不断强　化消费者对京东商城的记忆。　三、竞争性审美规律　（１）产品目标消费人群与影视剧受　众保持一致。　这是决定影视剧植入式广告是否　具有竞争力的首要条件。广告的传播任　务在于能够将商品信息最大限度地传　递给目标消费者。那么，对于影视剧的　植入营销来说，其广告效果在很大程度　上取决于其搭载作品的收视人群和产　品目标消费人群的重合度。所以。倘若　在一部以儿童为目标受众的电视剧中　植入老年人保健类产品广告显然是不　合适的，这种目标人群的不匹配必将造　成广告的低效甚至无效投放。　（２）植入产品要具备鲜明的个性化　差异并且保持个性化差异。　现代市场上商品的日趋同质化和　选择余地成几何倍数扩大，广告中宣传　的产品和品牌让消费者目不暇接，所以　要想观众对植入的品牌印象深刻．植入　影视剧的产品必须具备一定的个性．才　能在众多同质化产品中脱颖而出，形成　自己独特的核心竞争力，最大化发挥植　入广告的效果。在电影《变形金刚３》　中，大黄蜂变成新款雪佛兰跑车的情节　让观众耳目一新．其独特的Ｌｏｇｏ与跑　车本身的个性化特征都令消费者无法　忘怀。同时。在不同影视剧中植入的同　一产品要自始至终保持原有的个性，否　则会让受众对产品的品牌形象产生质　疑。如宝马在国外一直与英雄式的人物　联系在一起．那么宝马这一个性化的形　象放置于不同的影视剧中都要维护好。　四、时效性审美规律　（１）考虑植入产品的流行性。　在一段时间内流行的某种艺术风　格、特色均可称为流行时尚趋势。如近　几年时尚界异常流行的复古风潮。对消　费者来说，一件商品在流行前、流行时、　流行后的审美价值是决然不同的。以近　年来热播并具有强大影响力的美剧《绯　闻女孩》为例，其主人公身上的一些流　行时尚产品如一款编织风格的时装包　常常在播出后的几小时就卖光。因此，　在影视剧中植入广告之前．要在研究消　费者在特定时间内的审美趣味和时尚　心理的基础上．充分考虑植入产品是否　有受众所关注的流行时尚。　（２）重视植入　（下转第１０３页）　２０１３年第６期９７　ｌ