迪卡侬运营模式共22页

迪卡侬组织结构及其运行效率评价报告班级：物流0801小组成员：王宇、崔铭汐、赵月、胡安霓目录1. 迪卡侬基本概况 ................................2. 企业营销组织结构...............................3.事业部组织结构 ..................................4.各部门职能及其运行效率评价.......................法国总部........................................中国地区&其他国家或地区.........................培训部..........................................财务部..........................................公关部..........................................信息技术部......................................顾客会员卡项目管理部............................产品研发部......................................内部沟通部......................................中国物流中心....................................人力资源部......................................市场推广部......................................各大卖场........................................店长............................................副店长..........................................部门RU.........................................销售人员........................................1.迪卡侬基本概况迪卡侬集团是法国大型连锁运动用品量贩店，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。

迪卡侬运营管理模式分析作者：高新焱来源：《企业文化》2017年第06期摘要：迪卡侬集团近几年在中国市场快速崛起，其凭借高性价比的运动品牌逐步获得了中国消费者的认可。

本文将从迪卡侬集团的运营战略出发，深度解剖迪卡侬在中国的运营模式，进一步挖掘迪卡侬在中国市场迅速崛起的原因。

关键词：管理模式；产品链；运动品牌；迪卡侬一、迪卡侬集团概述1976年，法国人米歇尔·雷勒克创立了逐步发展成为法国大型连锁运动用品超市的迪卡侬集团。

迪卡侬于2003年正式进入中国，截至到2015年底，迪卡侬集团入驻的中国城市已经超过60个，开设线下门店数量接近200个，在中国境内拥有10个工业采购中心以及5个自营物流中心，线上电子商务更是为近400个城市提供产品服务。

短短十几年的时间，迪卡侬运动品牌逐步成为了中国户外运动爱好者最喜爱的产品选择之一。

二、迪卡侬的运营模式伴随着生活水平和生活质量的提升，以年轻一代为主的中国普通消费者更加的注重大众体育，尤其是户外运动，这为迪卡侬在中国市场快速崛起提供了契机。

作为运动产品品牌零售企业，迪卡侬集团将大众消费者的运动市场作为其精确的目标客户定位，虽然它不能和高端专业体育品牌企业媲美，但是恰恰凭借“低价格、高质量”的优势，以高性价比运动产品得到了中国众多普通消费群体的认可。

根据顾客对于运动项目的不同需求，迪卡侬集团采用多品牌战略，自营运动产品种类颇多。

针对户外山地、跑步运动、室内健身等运动类型分别创立20个子产品品牌，迪卡侬将不同种类的运动用品集中于自营的大商场之中，满足不同体育爱好者的需求。

此外，迪卡侬在法国总部设有欧洲第二大研发中心，拥有专业团队设计符合人体动力学和顾客审美需求的运动产品，定期对其生产产品进行改良并致力于开发创新产品。

迪卡侬在生产链条方面更像是宜家的同胞兄弟，从上游的设计，到生产制造，再到下游的销售，采取了垂直一体化的全产业链的商业模式，并且不采取外包的策略，由总部直接发货，省去了中间商的费用，直接到达迪卡侬直销店，降低了自营产品的成本，能够以较低的零售价格提供质量更好的运动产品。

迪卡侬运动专业超市营销模式研究迪卡侬运动专业超市是一家以运动产品为主要销售范围的超市，以其多品类、低价位和专业服务的特点，吸引了众多消费者。

在市场竞争激烈的情况下，迪卡侬成功地构建了自己独特的营销模式，使其成为行业的领导者之一。

本篇文章将对迪卡侬运动专业超市的营销模式进行研究。

一、多品类模式迪卡侬以运动用品为核心，同时销售其他相关产品，如户外装备、健身器械等。

迪卡侬的产品种类丰富，从鞋子、服装、配件到大型运动器材一应俱全，满足了不同消费者的需求。

迪卡侬的多品类模式具有一定的竞争优势，能够吸引更多的消费者，提高销售量。

二、低价位模式迪卡侬以低价位为市场竞争策略，通过规模化采购、自有品牌和供应链优化来降低成本，从而将更多的利润回馈给消费者。

迪卡侬提供的产品价格相对其他竞争品牌更为低廉，吸引了更多价格敏感型消费者的关注。

三、专业服务模式迪卡侬致力于为消费者提供专业的服务，打造一个运动爱好者的集结地。

首先，迪卡侬的店面设计和陈列采用了开放式的布局，让消费者能够方便地找到所需商品。

其次，迪卡侬的店员都经过专业培训，能够提供专业的运动建议和产品推荐，提高了消费者的购物体验。

此外，迪卡侬还举办各种运动培训班和比赛活动，鼓励消费者积极参与运动，增加其品牌的影响力。

四、线上线下融合模式迪卡侬在传统实体店的基础上，还建立了线上购物平台。

消费者可以在迪卡侬的官方网站上浏览并购买商品。

线上线下融合模式可以满足消费者不同的购物需求和购物习惯，提高销售效益。

同时，迪卡侬的线上平台也提供丰富的商品信息和用户评价等，帮助消费者做出更好的购买决策。

五、社交媒体营销模式迪卡侬积极利用社交媒体进行营销，通过发布运动资讯、活动信息和产品优惠等，吸引消费者的关注和参与。

迪卡侬还与一些知名运动博主、团体和体育赛事进行合作，扩大品牌的影响力。

社交媒体营销模式可以增加消费者对迪卡侬的认知度和好感度，促进销售增长。

迪卡侬运动专业超市的营销模式充分利用了多品类、低价位、专业服务、线上线下融合和社交媒体等特点，不断满足消费者的需求，提高市场竞争力。

迪卡侬运动专业超市营销模式研究司久玉：******************摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。

文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势，然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与国内其他零售业态进行对比，得出了以下结论：中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式，经销商处于附属地位，但实力有增强的趋势。

迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。

迪卡侬营销模式就是：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。

其中对渠道的全程掌控是迪卡侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。

迪卡侬独特的营销模式，对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。

即对渠道的掌控：一是按运动划分产品，消弱产品品牌属性，突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。

关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬IABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China's sports retail and the current situation and trends of China's sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary，Specialization and the popularization of market positioning，Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon's most unique and most competitive parts.Decathlon's unique marketing mode, has a certain point to adapt for China's sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties; Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail; marketing channel; marketing mode;IIdecathlonIII目录1 前言 .................................................................................................... - 3 -1.1 研究背景及意义.......................................... - 3 -1.2 研究对象................................................ - 4 -1.3 研究方法................................................ - 5 -1.3.1 文献资料法 ................................................ - 5 -1.3.2 专家访谈法 ................................................ - 5 -2 文献综述 ............................................................................................ - 5 -2.1 中国体育用品研究现状概括................................ - 5 -2.1.1 体育用品定义 .............................................. - 5 -2.1.2 体育用品制造业研究 ........................................ - 6 -2.1.3 体育用品品牌研究 .......................................... - 6 -2.1.4 体育用品营销研究 .......................................... - 7 -2.1.5 关于迪卡侬的研究 .......................................... - 7 -2.1.6 小结 ...................................................... - 8 -2.2 营销的基本理论.......................................... - 9 -2.2.1 营销的基本概念 ............................................ - 9 -2.2.2 4Ps理论................................................... - 9 -2.2.3 营销模式 ................................................. - 11 -2.2.4 营销渠道 ................................................. - 13 -2.2.5 零售业态 ................................................. - 15 -2.3 体育用品零售业态....................................... - 17 -3 分析与讨论 ...................................................................................... - 18 -3.1 中国体育用品市场概况和趋势............................. - 18 -3.2 中国体育用品零售业渠道现况及趋势....................... - 19 -3.3 迪卡侬运动专业超市..................................... - 23 -3.3.1 迪卡侬概况 ............................................... - 23 -3.3.2 迪卡侬中国现状 ........................................... - 25 -3.4 迪卡侬营销模式分析..................................... - 26 -3.4.1 4Ps分析.................................................. - 26 -3.4.3 对渠道的全程掌控 ......................................... - 34 -3.4.4 独特的营销模式分析 ....................................... - 37 -3.4.5 总结 ..................................................... - 39 -3.5 与其他零售业态对比..................................... - 39 -3.6 迪卡侬在中国面临的问题................................. - 44 -3.7小结.................................................... - 46 -4 结论与建议 ...................................................................................... - 46 -4.1 结论................................................... - 46 -4.2 迪卡侬的借鉴意义....................................... - 47 -5 致谢 .................................................................................................. - 49 -6 参考文献 .......................................................................................... - 49 -7 附录 .................................................................................................. - 50 -8个人简历 ........................................................................................... - 51 -1 前言1.1 研究背景及意义2001年，中国加入世界贸易组织；2002年，党的十六大提出建设全面小康社会；2008年，中国首次举办奥运会；2010年03月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。

◎庄楚雄余晓勤（作者单位：广州工商学院）迪卡侬的市场营销策略浅谈场营销营销大师杰罗姆·麦卡锡提出了营销4P 理论，即“产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）”。

4P 理论后来成为企业分析营销活动可控因素的理论框架。

一、迪卡侬的营销策略分析（一）产品策略由于体育用品用途广、使用频率较高，消费者对其质量和舒适度的要求都比较高。

迪卡侬为了迎合并满足消费者的需求，特意建立完整的体育用品全产业链模式，有效地较低了产品成本，奉行高性价比的产品理念，为消费者提供物美价廉的全品类的体育用品。

迪卡侬高性价比的产品带来了大量的流量基础，再配合体育用品全品类的做法，打出组合拳，大大提高消费者的消费体验。

此外，迪卡侬独特的产品设计创意，吸引到了无数中国粉丝。

（二）价格策略迪卡侬在产品定价方面，既有低价产品，也有高价产品，且产品价格落差较大。

由于强调性价比，迪卡侬的部分产品采取低价的定价方式，主要原因是为了吸引消费者，质量适中且相比较于其他同价位的品牌较好。

迪卡侬也有定价很高的高端产品，高价的产品主要也是为了吸引中高端的消费者，为了满足这类对质量要求较高的消费者，这类产品价格较高也是迪卡侬制造品牌溢价，以提高整体利润的一种体现。

（三）渠道策略迪卡侬在渠道的建设上采取了短渠道的方式，通过O2O 模式的网店直营和线下门店的渠道方式。

这种方式的优点是渠道没有中间商、成本低、有价格优势。

线下门店采用大面积自持物业的模式，为迪卡侬的体验营销提供了场地基础，并且短渠道有利于企业控制渠道，渠道管理难度相对较低，有效地降低了渠道风险，线上的网店直营也可以迎合现在消费者的购物需求，有利于市场份额的提升。

其次，迪卡侬也拥有完整的全产业链结构，单一的供应链模式容易被对手复制，但完整的供应链则大大抬高了对手的竞争门槛，掌握了整个供应链的生产可以降低生产成本和监控产品生产，有利于实现成本的控制以及产品的品控。

体育产业营销模式研究--以迪卡侬为例摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。

文章首先对体育产业营销模式的现状和趋势进行了概括，然后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与其他营销模式进行对比，得出了以下结论：体育产业营销模式具体表现在体育用品营销上，其模式分为：品牌专卖模式、品牌集中模式、品类集中模式和品类专卖模式。

迪卡侬营销模式为品类集中模式。

其特点为：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和直销。

关键词：体育产业；营销模式；迪卡侬ABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China's sports retail and the current situation and trends of China's sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary Specialization and the popularization of market positioning Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon's most unique and most competitive parts.Key Words: sports retail; marketing channel; decathlon目录摘要第一章引言1.1 研究背景1.2 研究对象1.3 研究方法第二章体育产业营销相关理论研究2.1 营销的基本理论2.1.1 营销的基本概念2.1.2 4Ps理论2.1.3 营销模式2.2 国外体育产业的研究2.3 国内体育产业的研究第三章体育产业的营销模式分析3.1 体育产业的概括3.2 体育产业的特点3.3 体育产业营销模式第四章迪卡侬营销模式分析4.1 迪卡侬概况4.2 迪卡侬营销模式4.2.1 4Ps分析4.2.2 营销模式分析4.3 与其他零售业态对比4.4 迪卡侬营销模式的问题与对策4.5 迪卡侬的借鉴意义第五章结论致谢参考文献第一章引言1.1研究背景近年来，随着经济的不断发展，人民群众的生活水平不断提高，休闲时间越来越多、对健康越来越重视，在体育上的消费也越来越多，使得中国体育产业收获了空前的发展。

迪卡侬供应链管理模式分析NO1. 不是低价，而是性价比三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。

“这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。

”原国美体育总经理李岩分析说。

这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落，这些库存商品数量有限，不能带来大批量销售。

在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。

李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价，而迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，虽然它来自奢侈品的发源地法国。

在中国，三分之二的消费者属于价格敏感型，他们的品牌忠诚度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。

但是低价并不是迪卡侬的法宝。

虽然在采访中，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。

仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。

有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。

2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。

这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”，连续几年一直是销售热门。

迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的novodry面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。

一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊记者，迪卡侬卖30多元的速干t恤在业内看来已经逼近成本，“网上十几块的速干t恤根本不可能是真速干，面料成本都不够”。

为了最大限度节约成本，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。

迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。

凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。

2014年quechua品牌一款售价29元的双肩背包意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的“街包”。