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第六章 公共关系调查

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第六章 公共关系调查

第六章 公共关系调查

2020/5/4
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具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
1
让调查员从被调查城市 中，选择东西南北中五 个抽样点，从垃圾箱中 各收集五麻袋塑料瓶， 然后分别统计各种饮料 瓶的数量，由此推断出 其市场占有率
余－－温垃圾调查法
具体运用：“余－－温调查法” －－策划专家余明阳与 调查专家温德诚创造
行业环境，如行业发展动态、竞争
对手情况等；社会环境，如组织所
在区域的风俗习惯、人文地理、文
化形态等。
2020/5/4
案例 链接12
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法
4
文献调查法
5
抽样调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
2020/5/4
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一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查 目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录， 取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
包括组织创 包括经营宗 组织的理念情 包括组织的
建的时间和 旨、发展目 况包括企业理 物资基础、
背景、发展 标、经营内 念、企业精神、 组织的技术
历程、重大 容和特色、 企业价值观、 水平、组织
事件、机构 经营效果， 企业使命等。 的财务状况
设置、管
广告宣传和
和组织的福
理体制等内 营销措施等
利等情况。
包括组织员工对组织领 导层或决策层工作的评 价、员工对组织各种规 章制度的认识等内容。
组织在外部公众心目 中的形象可以用知名 度和美誉度两个指标 来衡量。
9
2020/5/4

公共关系调查

公共关系调查

公共关系调查原理:公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。

公共关系调查是全部公共关系工作的起始点，它为公共关系目标的确立和公共关系计划的制定担供了基本依据，也为公共关系方案的实施提供了根本保证。

是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

描述:组织的基本情况调研指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程的分析及组织历史等问题的分析。

组织经营状况创立的时间、重大事件及其影响；经营目标和经营宗旨等员工队伍情况人事资料，明星人物，高层领导的有关情况等组织形象调查组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。

因此，公共关系调查的目的就是以了解组织的知名度和美誉度两项指标为依据。

知名度＝知晓人数/调查人数×100%美誉度＝赞美人数/知晓人数×100%组织的公众舆论调研组织形象调研1、自我期望形象(1)组织领导层的经营目标和经营策略调研(2)组织员工的期望和要求调研2、组织实际形象(1)形象地位测定(2)形象要素的分析公共动机调研表现为世界观（信念、理想）、兴趣、意图等形式活动效果调研传播效果调研阅读（视听）率、认知率、实效率组织的社会环境调研政治法律环境例如经济合同法、环境保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容经济环境一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况人文环境指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等公共关系调查的原则全面原则调查对象就具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠。

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2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量 往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素 的影响；
余－－温阳台调查法
第二节 公共关系调查方法
二、访谈法
是调查者与被调查者之间通过面对面口 头询问的方式向公众了解情况收集调查资 料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目 的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运 用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。
第二节 公共关系调查方法
(一)访谈法的类型
1.根据与访谈 对象的接触 方式划分
案例 链接
第二节 公共关系调查方法
1
观察法
2
访谈法
3
问卷法调查法
6
民意测验法
7
网络媒介调查法
第二节 公共关系调查方法
一、观察法
也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调 查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、 记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。
观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程 度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地 区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数） ×100％。
案例链接
第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容
（三）组织环境的调查
组织环境也就是组织赖以生存和发展 的外部环境，主要包括国家或地区的政 策、法规、法律环境，如一些国家最新 出台的政策指令等；行业环境，如行业 发展动态、竞争对手情况等；社会环境， 如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、 文化形态等。
“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外 国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？ 贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多 少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年 中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症 结何在？”

公共关系调查

公共关系调查
分层同比抽样法是在对被调查对象进行分层后，在每 一层中按同样比例进行抽样。例如，某一组织要对 为调查样本。抽样比例上1： 10。按照分层同比抽样法，就要选出80名男士和20 名女士作为样本。
分层异比抽样法是指，为了强调反映调查总体 中某一层次人群的意见，可以在抽样时扩大该 层次的抽样比例，在调查总体的不同层次中按 照不同比例进行抽样。仍如上例：为了更好地 反映女性顾客的意见，我们可以将女士组的抽
（二）直接调查法
直接调查法是由公关人员采取各种手段直接搜集信 息资料的方法。主要有问卷调查法和访谈法。
１、问卷调查法 即用书面提问的方法直接了解公众的态度及行为。它 的特点是简便易行，覆盖面广，耗资少，且具有较大 的灵活性，是能普遍采用的一种方式，但这种方式也 有明显的缺点，由于组织邮寄对象是随机抽样，这样 就不能控制被调查者，也不能保证不发生样本偏差。 在使用问卷调查时要注意两个问题，一是要精心地设 计问卷。一份完整的部卷一般由三部分组成：表头、 表体、表尾。表头是调查的主题和调查的简要说明； 表体是问卷的核心，是要调查的具体项目，一般由若 干个问题组成；表尾是对问卷回收的有关说明。设计 时应注意问题不宜过多，过长，格式要简洁，易于回 答，要有鼓励回答问题和收回问卷的措施。二是要搞 清抽样是为了保证调查的代表性、典型性，抽样的关 键不在于样本的大小，而在于与总体的一致性。不弄 清这一点，调查的效果就难以保证。
“美与丑”赤裸裸地映照出来，使公关主体能够根据 所映照出来的形象进行调整与修正，因此在公关的
工作程序中有着相当重要的地位和意义。
一、公共关系调查的意义 （一）是正确进行公关活动的前提和关键
公关主体的公关调查实际上是了解“什么是我们的问 题”。这个“问题”不摸清楚，公关活动就如瞎子骑马， 无的放矢，难以取得好的效果。知己知彼，百战不 殆，只有既了解自己，也了解对方，公关的战略和 战术才有依据和针对性。所以，公共关系调查是正 确进行公关活动的前提和关键。 （二）能准确地了解公关主体的形象和地位 调查既可以帮助公关主体了解公关主体在公众心目 中现有的形象与地位，又可以知道公众心目中的理 想形象，然后测出两者的差距。有了这个差距，公 关主体制定公关策略就有了较强的目的性，从而也 提高了公关策划的合理性和可行性。

公共关系调查与公共关系策划

公共关系调查与公共关系策划
第六章 公共关系调查 与公共关系策划
美国公共关系学权威斯科特· 卡特李普等人在《实 用公共关系》一书中，把公共关系的程序分为 “四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划 分为四个基本阶段：
公共关系调查——公共关系策划—— 公共关系实施——公共关系评估。
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义


付的人员工资。 宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用： 通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折 旧费等。 实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待 费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。 交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需 的费用。 赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的 支出。 行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯 费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。 应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般 按照预算总额的10％计，以防突发事件。
7、公关策划书的撰写
（1）策划书的基本内容 What（什么），即策划的目标、内容是什么； Who（谁），即策划的组织者、策划人、策划所
涉及到的对象是谁； Where（何处），即策划实施的地点和场所； When（何时），即策划实施的时机及日程计划； Why（为什么），即策划的缘由、假设和原因是 什么； How（如何），即策划的方法和实施形式、系统 整体运转方式如何； How much（多少），即策划的预算； Effect（效果），即策划结果的预测。
纵轴上的刻度表明量度指数的级差，
每一刻度表示的人数可由调查人员 根据调查对象的人数和范围确定， 一般以10人、100人、500人、 1000人或10000人为一刻度。

大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查

大学《公共关系》第6章：公共关系的工作程序——公关调查

100
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形象差距的比较分析
将组织的实际形象与组织的自我期望形象 比较，找出两者之间的差距，弥补或缩小 这种差距便是下一步设计形象和建构形象 要做的工作。 可以运用“组织形象要素差距图”将这种 差距显示出来。
组织理想形象与实际形象差距
70 正评价 产品质量好 60 50 40 30 20 10 0 负评价 产品质量差
三、公共关系调查的内容
• （一）组织基本情况调查
• 组织经营管理的状况；组织领导者和员工的情 况；组织公关活动的历史和现状；组织知名度 和信誉度的高低
• （二）组织内外公众状况的调查
• 公众构成情况调查；公众需求调查；公众评价 调查
• （三）社会环境调查
• 政治经济形势；社会风尚和消费心理；其他相 关组织的公共关系
Xi
x i ni
i 1
n
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7
N
组实际形象示意图
正评价 产品质量好 管理效率高
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价 产品质量差 管理效率低
售后服务好
业务水平高
售后服务差
业务水平低
产品技术领先
参加公益活动 公司知名度高
产品技术落后
逃避公益活动 公司知名度低
组织形象要素分析
测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状 况，为寻找公共关系问题提供方向，要确诊公共关系 的问题，还要进一步分析组织的形象要素。 组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位， 总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象， 还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以 便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。 可根据语义差别分析法制作组织形象要素调查表，作 为分析形象要素的工具。调查时，请调查对象就自己 的看法给出评价。公共关系人员对所有调查表格进行 统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所 占的百分比。

公关六公共关系调查

公共关系调查的一般程序
第二节
公共关系调查的基本程序
1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。
2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。
调查课题的类型
调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容：
（3）服务态度：工作时间和文明礼貌服务的商业道德；售前、售中与售后服务的措施；维修和退换的制度；送货上门和分期付款的情况。
（4）商厦的效益：营业额和上缴的利税；职工的工资、奖金和保险福利待遇；赞助社区建设和公益活动的项目；银行的贷款和发展的规模。
（5）商业文化：商厦的特色和标志；商厦的历史和传统；商厦的人文景观和美学透视；商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩。
公共关系调查
第六章
公共关系运作程序
斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程。
公共关系调查的意义及内容
第一节
没有调查就没有发言权,没有调查更没有决策权。
公关调查是公关活动的生命，是公关策划的根本，是公关活动的先导。
《美国周刊》有一篇文章这样写道，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
（一）组织形象地位调查
组织形象的两项主要指标：知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。
知晓人数
知名度=————×100%
（9）商厦的经营管理：寻求新业务的迫切程度；价格表、说明书和组织的宣传材料情况；展览、示范、现场操作和导购人员的情况；现金、外币、转账、信用卡的支付方法；商厦内部的管理制度和岗位责任制。

公共关系 调查


④大学
Hale Waihona Puke 肯德基顾客意见调查问卷感谢您光临肯德基餐厅！为了提供更高的服务水 准及优良的品质，烦您花数分钟，将此表格填好投 入意见箱内，您的意见是我们最好的参考。 敬请回 答以下问题： 1.您的性别: 男（ ）女（ ） 2.您的年龄： （ ） 3.购买方式: 在店用餐（ ）携带出去（ ）
4.您惠顾本餐厅的次数: 每周一次（ ）两周二次（ ）不定时（ ）
一、公共关系调查的分类 1、各种专项调查 2、全面调查和非全面调查 3、统计调查和专门调查 4、经常性、定期和临时性调查 5、地区性、省际、全国、国际调查 6、探测性、描述性、因果性、预测性调查 7、普遍、重点、典型、抽样调查 8、观察、访谈、文献、实验、问卷调查 9、小型、中型、大型调查
【案例】 案例】
公共关系调查是开展公共关系工作的前提
公共关系调查
调查 的含义 和内容
调查 的程序
调查 的分类 和方法
调查 的方案 和报告
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的含义 是运用科学的方法有计划、有步骤地去 考察社会组织的公关状态，收集必要的资 料，综合分析相关因素及相互关系，以达 到掌握组织情况，解决组织面临的公关问 题的一种实践活动。
案例： 案例：买烟动机
有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他 们找来了10名被试者，将他们分成两组，甲组被要求 蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要说出3种 香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说 出谁好谁次。结果发现，甲组5人说出的好坏排名于 香烟的价格排序并不一致，可乙组对这3种香烟的好 坏排名完全是依据价格的排名而定的。 这个实验说明，烟民对高档香烟的消费是一种价 格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟 并不是因为他们质量好，味道好，而是因为他们价格 高，有气派。

第六章 公共关系调查

（一）观察法的含义
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。
望远镜
眼睛
返回
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 参与观察法是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。 非参与观察法是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。
（一）简单随机抽样法
（二）常用的抽样方法
（二）分层抽样法
（三）等距抽样法
（四）整群抽样法
返回
观察法的含义 观察法的分类 观察法的优缺点
四、观察法
观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。
设计问卷须注意： 1.一张问卷上的问题不宜过多（一般小于30个）； 2.问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 3.问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 4.调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内； 5.问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
试调查是一个不可忽略的环节，运用问 卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大 好处： 其一，可以找出问卷中存在的问题； 其二，可以测试问卷的信度与效度。
组织形象四象限图
美誉度（%）
知名度（%）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
形象评估工具
第四节 公共关系调查的方法
一、访谈调查法 二、问卷调查法 三、抽样调查法 四、观察法
（一）访谈调查法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为个人访谈、集体访谈和深度访谈。

公共关系调研与评估 第六章 公共关系调查

有成就者（achievers） – 内部取向：我行我素者（I-Am-Mes）、体验主义者
（experientials）和社会良心者（societally conscious） – 整合型取向（integrateds）：倾向于自我保证、自我实现和自我
表露，“拥有一切”并“超越一切”，是卓尔不群的领袖人物
Ø 形成性（formative）研究
v 目的是对公众进行细分
Ø 评估性（evaluative）研究
v 目的是公共关系项目的效果进行评估
• 调查法（survey）
Ø 基于有代表性的人群样本进行交流来收集原始数据的 一种方式
Ø 抽样调查（sample survey） Ø 公共议题调查：针对目标公众或总体的特殊事件，以
思考题
• 为什么说公共关系调查的定义和程序是什么？ • 能否举出一个公共关系调查中误差的实例？ • 如何控制公共关系调查中的误差？ • 如何理解由美国学者建立的心理统计和地理细分在
我国的适用性？ • 请查找一份运用VALS模型进行细分研究的案例。 • 请将中国排名前十的公关公司的研究方法使用情况
列表说明，包括调查的方式，所占的比例，研究的 目的。
产生相应的公共关系传播效果或作为企业广告的平台
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 调查误差的类型
第二节 公共关系调查中的误差来源
• 受访者误差（respondent error）
Ø 不回应误差（nonrespondent error）
v 仅包括那些回应的人的调查与同时包括那些没有回应的人的调 查之间的差异
v 在调研中联系不上或者拒绝合作的人被称为不应答者 （nonrespondent）
– 联系不上（no contacts） – 拒绝回应（refusals） – 自我选择偏差（self-selection bias）
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通过分析以上三个案例，请思考：这 三个案例都分别说明了什么？对你有 何启示？假如你是一名公关部经理， 你打算如何开展公共关系工作？
9
一、 公共关系调查概述
（一）公共关系调查的涵义 公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它 是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公 众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论 的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的 公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可 行的公共关系筹划方案提供客观的依据。
二、公共关系调查的原则
原 则 公共关系人员的做法
全面原则
客观原则 时效原则
公共关系调查对象应具有代表性、普遍性，调查资 料应做到翔实可靠
公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料 应是“第一手信息”,同时要把握调查对象的客观态度 公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价 值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价 值的线索
调查对象
调查内容
（二）公共关系调查的地位与功能
1、公共关系调查的地位 （1）公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供 科学依据 （3）公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息 的作用 2、公共关系调查的功能 （1）提供信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率
公共关系调查的特点
范围广：调查是对与组织发生关系的主要公众展开的 了解和认识，调查的开展往往面广、人多、头绪庞杂。 目的性：根据组织不同时期的工作重点，调查的内容 和具体对象都会改变，组织所进行的调查工作是极有 针对性的。 信息性：调查的着重点在信息上，是组织针对公众的 基本情况、基本态度取向以及基本意向进行的调查。 公众性：调查明确的目的指向，使公众成为公关调查 最主要的目标。
尊重公众原则
公共关系要求尊重被调查者的人格、宗教信仰、民 族习惯、生活方式和志趣爱好；谦虚礼貌，热情主动， 举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等
公共关系要求合理分配人力、物力、财力的投入， 争取ห้องสมุดไป่ตู้少量的支出取得最大的收益的
讲求效益原则
第二节
公共关系调查的内容与过程
一、公共关系调查的内容范围
通过组织形象调查可以： 找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境 调动公共关系人员的积极性 获得社会公众的参与支持
组织形象要素调查表
组织形象要素图
（四）社会环境调查
公共关系调查，还要广泛调查收集一切 同组织有关的社会环境资料，环境的变化将会影响 组织与社会的平衡。 1、宏观社会环境：包括组织的政治环境调查、经济 调查、法律调查等
公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一 定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象， 通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状 态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种 调查研究活动。
国外成功的大企业，一般都十分重视公 共关系调查研究。美国排名前1000名的大公 司中，大约有一半都利用公共关系调查研究 为其形象建设服务。许多国际著名的大公关 公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希 尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的 “伟达公关公司”）在70年代到80年代的10 年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984 年的有关统计，全美94家调研机构的收入已 达15亿美元，平均每家1600万美元。 【没有了科学的公共关系调查，公共关系活 动将成为无源之水、无本之木。】
（三）组织形象调查
1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地位测量（知名度、美誉度、和谐度） 美誉度=赞赏人数/知晓人数×100% 知名度=知晓人数/调查人数×100%
知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度 是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织 有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度 的人数的百分比。
项 目 地理因素 人口因素 行为因素 态度因素 分 类 依 据 地区、气候、人口密度 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、 宗教信仰、种族、家庭状况 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用 状况 对产品态度、对品牌忠诚度
案例二：美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。 但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建 食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开 “母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者 的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴 儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母 亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单 位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地 调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合 理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青 睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万 万中国家庭。
2、企业的行业环境：文化环境调查、技术环境调查、 竞争对手调查等
二、公共关系调查的程序
一般程序：1）调查准备阶段 2）调查资料搜集阶段 3）结果整理分析阶段
发现并确定问题
确定调查对象 制定调查方案 展开实地调查 调查结果处理
准确提出问题，确认问题的本质 确定调查对象的数量和信息 选定调查人员，确定调查时间和方式 培训人员，分配任务，实地调查 分类、整理、分析资料，撰写调查报告
导入案例 -------“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的 办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发 现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教 “怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？ 国内的外地游客有多少？” “贵宾馆知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不 周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部 长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说 道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
案例一：长城饭店的日常调查
长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 （一）日常调查 1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭 店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评 价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映 情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 （二）月调查 1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用 的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性 综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最 好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一 次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 （三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所 属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究， 使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。
第六章
公共关系调查
通过本章学习，明晰公共关系调查的 准确含义；了解公关调查的作用及原则； 认识公共关系调查所包含的一般内容；掌 握公共关系调查的基本程序，并能组织撰 写公关调查报告。
第一节 公共关系调查的作用与指导原则
第二节 第三节 第四节 公共关系调查的内容与过程 公共关系调查的方法 公共关系调查的分析研究和调查 报告的撰写
（一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估 的主要对象。（知己） 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际 情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。
（二）公众舆论调查--对外部公众舆论的调 查最重要的和最广泛的内容是消费者公众 的调查。（知彼） 调查项目可参考下表：
公关调查与市场调查的区别
调查类型 比较项目 调查目的
公 关 调 查
市 场 调 查
了解与组织有关的 了解商品形象，分析研究购买 社情民意、公众意见、 者的需求与动机、购买意向与行 形象评估等，分析研 为及购买后的感受等，以寻求维 究公众对组织的整体 护和开拓市场的方法 要求 组织的相关公众 组织的环境调查、 组织知名度和美誉度 的调查、公共关系活 动调查和社会环境调 查等 一般是商品的供求方、竞争 者及其他相关部门 为达成市场目标所进行的社 会环境调查及包括产品供应调查、 购买需求、产品价格、竞争者状 态、销售渠道及促销等微观市场 调查
［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工 作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节， 并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图 ：
形势分析
战 略
1.界定公共关系问题
2.制定计划与设计方案
4.评估项目
评 估
3.采取行动与传播
实 施
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查的作用与 指导原则
导入案例 -------兰德公司：朝鲜战争中"中国将出兵朝鲜
就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司 通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人 力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态 度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论 只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室 认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军 在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国 国会开始辩论"出兵韩国是否真有必要"的问题，在野党为了 在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该 咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句 话："中国将出兵朝鲜"。但是，在这一句话结论后附有长达 600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证 据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军 于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出 兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场 回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道： “我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科 学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战 场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。"