营销心理学教案6.1

营销心理学教案范文一、教学目标：1.了解和理解营销心理学的基本概念和原理。

2.掌握并运用营销心理学的方法和技巧。

3.培养学生独立思考和创新能力。

二、教学重点与难点：1.营销心理学的基本概念和原理的理解。

2.运用营销心理学方法和技巧的掌握。

三、教学内容和方法：1.营销心理学的基本概念和原理的理解：（1）营销心理学的定义和特点：营销心理学是指运用心理学的原理和方法来研究和解决营销问题的学科。

它主要研究消费者的心理过程和行为，分析消费者的需求和欲望，并提供相应的营销策略和方法。

（2）营销心理学的原理：包括认知、情感、动机和价值观等心理因素对消费行为的影响。

认知是指消费者对产品的认知和信息的处理；情感是指消费者的情绪和感受对购买决策的影响；动机是指消费者购买产品的内在驱动力；价值观是指消费者对产品的价值和意义的评价和选择。

2.运用营销心理学方法和技巧的掌握：（1）市场调研和分析：运用问卷调查、访谈、观察等方法来收集和分析消费者的需求和欲望，以及产品的竞争优势和市场定位等信息。

（2）品牌建设和推广：通过塑造品牌形象和故事，引起消费者的情感共鸣和认同，提高产品的知名度和美誉度。

（3）价格策略和促销活动：通过设定合理的价格和运用促销手段来调动消费者的购买欲望和提高购买意愿。

（4）广告和宣传策略：通过运用视觉和语言等手段来吸引消费者的注意力和激发购买欲望。

（5）关系营销和服务：通过建立良好的客户关系和提供优质的售后服务，保持消费者的忠诚度和口碑，提高客户的满意度和重复购买率。

四、教学过程：1.导入和激发学习兴趣：通过展示一些有趣的营销心理学案例和实践经验，引起学生的思考和讨论，激发他们对营销心理学的兴趣。

2.介绍和讲解营销心理学的基本概念和原理。

通过讲解和案例分析等形式，深入浅出地介绍营销心理学的相关知识，并提供相关文献和参考资料供学生进一步学习和研究。

3.分组讨论和小组演练：将学生分成小组，让他们选择一个具体的产品或品牌，运用营销心理学的方法和技巧来策划一个营销活动，并进行实际操作和演练。

浙江长征职业技术学院《营销心理学》课程课程整体教学设计一、管理信息课程名称：营销心理学课程代码：06032402D 学分：4 学时：68课程类型：专业课授课对象：市场营销专业、电子商务专业先修课程: 市场营销实务后修课程: 营销策划、网络营销课程组成员签名：吴进、卢芬、刘永、孙成彦2017年4月23日专业教研室意见：1.课程改革方案齐全，课程标准设计符合要求，整体设计方案可操作性强，学生学业成绩考核方案合理可行。

2.课程改革方案已实施，且及时更新，质量良好。

3.课程组成员符合要求。

教研室主任(签字): 卢芬2017年5月20日系部意见：课程改革方案齐全、符合要求，质量良好。

系部主任(签字): 李庆海2017年5月20日学院职教能力培训与测评评委会意见：学院评委(签字):盖章年月日二、课程设计1．课程目标（1）总体目标《营销心理学》是市场营销专业的一门专业课程。

通过课程学习，使学生在掌握营销心理学基本理论的前提下，能够在企业营销活动中灵活应用相关知识与技术技能，以提高企业的营销活动效率。

本课程注重培养对相关知识的综合应用能力，同时强化符合实际工作过程的技术技能训练，目的是为民营中小企业培养具有良好商业敏感性、较强观察能力、同时具备扎实理论和实际操作水平的技术技能型人才，能胜市场机会分析、营销策划、推销等方面工作。

（2）能力目标●能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程●能够分析与应用消费者心理过程●能够应用消费者个性心理影响购买行为●能够应用消费者群体心理影响购买行为●能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响●能够制定与分析产品心理策略●能够制定与分析价格心理策略●能够分析与应用营销场景心理●能够制定广告策略并分析广告心理●能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定●能够对营销人员心理进行分析与管理（3）知识目标●熟悉消费者需要、动机与购买决策过程理论●掌握消费者心理过程理论●理解消费者个性心理对购买行为的影响●理解消费者群体心理对购买行为的影响●理解社会环境对消费购买心理与行为的影响●掌握产品心理理论●掌握价格心理理论●掌握营销场景心理理论●熟悉广告心理理论●掌握推销、售后服务心理理论●掌握营销人员业务心理与管理心理理论（4）素质目标●具备强烈商业意识。

幻灯片1营销心理学幻灯片2案例１：打1折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。

但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。

实在是高明的枯木抽新芽创意。

日本东京有个银座绅士西装店。

这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。

当时销售的商品是“日本GOOD”。

具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。

幻灯片3商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。

抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。

当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。

如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。

但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。

幻灯片4实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。

从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。

幻灯片5启示：●商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。

商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。

“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？幻灯片6第1章营销心理学概述●1．1 心理学概述●1．1．1 什么是心理学●概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。

●1．1．2 心理学研究的内容●认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象●心理过程感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶●意志过程－－目的、决心、意志●心理现象●个性心理个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信念、●个性心理特征－－能力、气质、性格幻灯片7案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。

小王是刚毕业的大学生。

营销心理学教案教案标题：营销心理学教案目标：1. 了解营销心理学的基本概念和原理。

2. 掌握营销心理学在市场营销中的应用。

3. 培养学生的市场营销意识和创新思维。

教学内容：1. 营销心理学的概念和基本原理a. 营销心理学的定义和研究对象b. 消费者行为的心理因素c. 营销心理学的应用领域2. 消费者决策过程与影响因素a. 消费者决策过程的五个阶段b. 消费者决策的心理因素c. 外部环境对消费者决策的影响3. 营销策略与心理学原理a. 广告与推销策略的心理学原理b. 定价策略与心理学原理c. 品牌和形象塑造的心理学原理教学步骤：1. 导入：通过引入一个实际的市场案例或问题，激发学生对营销心理学的兴趣。

2. 讲解：讲解营销心理学的概念、基本原理和应用领域，引导学生理解其重要性和实际应用。

3. 案例分析：提供一些实际的市场案例，让学生运用所学的心理学原理进行分析和解决问题。

4. 小组讨论：将学生分成小组，让他们共同探讨某个特定的市场场景，分析其中的心理学因素，并提出相应的营销策略。

5. 总结：总结本节课的重点内容，强调营销心理学在市场营销中的重要性，并鼓励学生继续深入学习和应用。

6. 作业：布置相关的阅读任务或案例分析作业，加深学生对营销心理学的理解和应用能力。

教学资源：1. PowerPoint演示文稿：包括概念解释、原理说明和案例分析等内容。

2. 市场案例：提供真实的市场案例，供学生分析和讨论。

3. 相关文献和书籍：推荐一些经典的营销心理学著作，供学生进一步深入学习。

评估方式：1. 课堂参与度：观察学生在讨论和分析案例时的积极程度和深度。

2. 小组作业：评估小组讨论的成果和策略的合理性。

3. 个人作业：评估学生对相关文献的理解和应用能力。

教学建议：1. 结合实际案例：在讲解和讨论中，尽可能使用真实的市场案例，让学生更好地理解和应用所学的知识。

2. 激发思考：在案例分析和讨论中，鼓励学生提出自己的见解和创新思路，培养其市场营销意识和创新思维能力。

第十一章营销人员心理第一节营销人员的心理素素一、心理素质的构成：1、知识储备2、认知过程：观察、正确的判断、准确的认知地图3、思维方式4、人际关系5、自我控制二、营销人员应具备的心理素质梅耶与克林伯格：○1、感同力○2、自我驱动力○3、自信力○4、挑战力1、丰富的专业知识、过硬的推销技术○1了解所从事的行业○2熟悉自己所在的企业○3熟悉自己推销的产品○4了解自己的客户○5相关知识的积累2、良好的内在品质：○1必须具备的基本品质○2善于与人交往的职业品质3、良好的外在表现：○1观察能力○2适应能力○3沟通能力○4控制能力○5表达能力○6创新能力4、良好的身体素质三、营销人员心理素质的培养强化与提高1、心理素质的培养○1打好理论基础○2注重实践训练○3选择合适的培训方法2、营销人员的心理素质的强化○1对营销工作充满热情○2要拥有强烈的求胜心态○3要善于调整心态3、营销人员心理素质的提高第二节营销人员工作心理一、营销人员工作心理1、工作心理的含义：在工作中的心理感受或心理适应2、营销人员工作心理的研究范围○1工作内容及营销人员工作心理的影响○2工作职位对营销人员工作心理的影响○3工作关系对营销人员工作心理的影响○4工作效对营销人员工作心理的影响二、营销人员个体工作心理1、个体工作心理的含义2、影响营人员个体行为的因素○1外部环境因素○2个体心理因素3、通过个体行为对营销人员心理进行认知三、营销人员群体工作心理1、营销群体的含义与类型2、营销人员群体工作心理表现○1心理和谐○2心理冲突四、营销人员心理激励1、激励的心理过程2、激励的方式与手段：○1正激励○2负激励五、营销人员问题行为○1问题行为的含义○2问题行为的产生○3问题行为的类型○4问题行为的预防与矫正第三节营销人员与消费者的心理互动一、营销人员对消费者的心理影响1、营销人员仪表对消费者的心理影响○1体态容貌的影响○2服饰发型的影响○3行为风度的影响2、营销人员举止和语言对消费者的心理影响○1言谈举止的影响○2语言3、营销人员的服务对消费者心理的影响○1售前服务○2售中服务○3售后服务二、消费者对营销人员的心理影响1、自我防卫型消费者2、不诚实型消费者3、刨根问底型消费者4、充满敌意型消费者5、精明严肃型消费者三、促进消费者与营销人员行动的方法与手段1、提问2、换位思考第十二章消费心理新变化与新营销第一节网络营销心理一、网络营销的概念产品→因特网→顾客二、网上消费者的心理类型1、寻求方便者2、尝试者3、理性消费者4、信息寻求者三、网上消费者的心理特点1、追求新鲜，是有好奇心2、追求个性化消费3、追求购物方便快捷4、追求低价5、体验特殊购物乐趣四、网上消费者购买的心理过程分析1、产生网上购买的心理动机○1理智○2感情○3惠顾2、网上收集相关信息3、进行信息分析与比较4、做出网上购买政策5、网上交易完成后的评价五、网络营销的心理优势与劣势1、网络营销的心理优势2、网络营销的心理劣势。

项目一营销心理学概述教学要求了解营销心理学的发展历史及发展趋向掌握营销心理学的基本概念教学重点营销心理学的基本概念教学难点营销心理学的发展趋向；营销心理学的研究原则课时安排本章安排2课时。

教学内容消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

消费者就是购买与使用各种产品或服务的人，就是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。

心理现象是人脑的机能，是客观现实在人脑中的主观反映，而消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用、消耗商品过程中的调节、控制自身消费行为的心理现象。

心理学的研究对象就是心理现象及其规律，心理现象从总体上可以划分为心理过程和个性心理特征两个基本部分。

营销心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为研究对象，营销心理学的研究内容包括影响消费者购买行为的内在条件和影响消费者心理及行为的外部条件两大部分。

营销心理学的研究方法包括观察法、实验法和问卷测量在内的定量研究方法和包括访谈、投射在内的定性研究方法。

营销心理学的研究要坚持客观性、联系性、发展性和系统性原则。

营销心理学的发展大致可以分为知识积累、体系凝构、学科创新三个阶段。

从营销心理学的发展来看，我们可以发现存在着研究角度多元化、研究参数多样化和研究方法定量化的趋势。

项目二消费者的心理过程（上）——认识过程教学要求了解感觉、知觉、记忆、想象、思维等基本概念理解记忆、想象、思维的基本过程、类型和规律掌握注意的概念、分类、外部表现及功能能联系营销实际分析消费者的思维与想象现象教学重点感觉、知觉、记忆、想象、思维等基本概念；记忆、想象、思维的基本过程、类型和规律教学难点消费者的思维与想象现象课时安排本章安排8课时。

教学内容感觉是人脑对直接作用于个体感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是最简单、最基本的心理现象。

根据刺激的来源不同，把感觉分为外部感觉和内部感觉。

感觉的基本规律有感觉强度与刺激强度存在依赖性，感觉适应规律，感觉的相互作用的规律。

《营销心理学》电子教案一、教学目标1. 了解营销心理学的基本概念及其在市场营销中的重要性。

2. 掌握消费者购买行为的影响因素，包括心理因素和外部因素。

3. 学会运用营销心理学原理制定有效的营销策略。

4. 提高学生在实际工作中运用营销心理学知识解决实际问题的能力。

二、教学内容1. 营销心理学基本概念营销心理学的定义营销心理学的研究对象与方法2. 消费者购买行为消费者购买过程消费者心理因素：需求、动机、态度、认知等消费者外部因素：文化、社会、家庭、个人等3. 营销策略与心理策略产品策略：产品设计、包装、品牌等价格策略：定价心理、折扣策略等渠道策略：渠道选择、终端建设等促销策略：广告、公关、促销活动等4. 营销心理学在实际应用中的案例分析成功案例分析：某品牌手机营销案例失败案例分析：某电商平台营销失误案例5. 营销心理学发展趋势与展望互联网+ 营销心理学大数据与营销心理学在营销心理学中的应用三、教学方法1. 讲授：讲解营销心理学基本概念、理论及其应用。

2. 案例分析：分析实际案例，让学生深入了解营销心理学的应用。

3. 小组讨论：分组讨论案例，培养学生的团队协作能力。

4. 情景模拟：模拟实际营销场景，让学生亲身实践，提高实际操作能力。

四、教学资源1. 教材：《营销心理学》2. 课件：PowerPoint3. 案例资料：成功与失败案例及相关数据4. 网络资源：相关论文、新闻、报道等五、教学评价1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言、提问、讨论等积极性。

2. 案例分析报告：评估学生对案例的分析能力及提出的解决方案。

3. 期末考试：测试学生对营销心理学基本概念、理论和应用的掌握程度。

4. 情景模拟：评估学生在实际操作中的表现，包括团队协作、沟通能力等。

六、教学安排1. 课时：共计32课时，每课时45分钟。

2. 授课计划：第1-4课时：营销心理学基本概念及研究对象与方法第5-8课时：消费者购买行为及其影响因素第9-12课时：营销策略与心理策略第13-16课时：案例分析与讨论第17-20课时：营销心理学在实际应用中的案例分析第21-24课时：营销心理学发展趋势与展望七、教学注意事项1. 注重理论与实践相结合，让学生更好地理解营销心理学的应用。

《营销心理学》课程教学大纲
课程性质：院系级必修课
适用专业：市场营销工业工程
学时：32 学分：3
先修课程：
市场营销
一、教学目的和任务：
营销心理学是把心理学应用于市场营销学而形成的一门综合性的应用管理科学。

要求学生用心理学方法分析消费者的心理现象、行为模式，了解社会、文化、群体对消费心理的影响。

二、基本要求：
1、区分营销活动中消费者所持有的各种心理现象。

2、了解影响消费者心理的各种因素。

3、了解企业营销活动对消费心理的适应和引导。

4、能够简单分析营销人员心理。

三、教学内容：
1、概论：营销心理学研究的对象、意义、方法。

2、消费者的心理活动过程分析。

3、消费者的能力、气质、性格和兴趣分析。

4、消费者的需求心理、购买动机心理、购买决策心理和购买行为心理
5、群体、社会文化和新产品设计与销售心理关系。

6、商品命名、商标和包装心理
7、营销者与消费者的心理沟通。

8、了解商品几个心理、商品广告心理和购物环境心理
四、学时分配：
五、主要参考书：
《营销心理学》冯丽云
《市场营销心理学》贾建华张箐教研室主任：（签名）
院（系）领导：（签名）。

销售心理学基础教案第一章：销售心理学概述1.1 课程目标：使学生了解销售心理学的概念、意义和作用。

1.2 教学内容：销售心理学的定义销售心理学的重要性销售心理学的研究方法销售心理学在销售实践中的应用1.3 教学活动：引入话题：通过一个小故事引出销售心理学的重要性讲授概念：讲解销售心理学的定义和意义案例分析：分析一些销售场景，让学生理解销售心理学的作用小组讨论：让学生分组讨论销售心理学的研究方法和应用领域第二章：消费者行为分析2.1 课程目标：使学生了解消费者购物的心理过程和行为特点。

2.2 教学内容：消费者购物的心理过程：需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策消费者购物的行为特点：习惯性购买、理性购买、情感购买影响消费者购物的因素：个人因素、社会因素、文化因素2.3 教学活动：讲授概念：讲解消费者购物的心理过程和行为特点案例分析：分析一些消费者购物的实例，让学生理解购物的心理过程和行为特点小组讨论：让学生分组讨论影响消费者购物的因素第三章：销售技巧与心理策略3.1 课程目标：使学生了解销售技巧和心理策略在销售过程中的应用。

3.2 教学内容：销售技巧：倾听、提问、说服、缔结心理策略：建立信任、激发兴趣、满足需求、促成决策销售场景模拟：让学生模拟销售场景，运用销售技巧和心理策略进行实践3.3 教学活动：讲授概念：讲解销售技巧和心理策略的定义和作用案例分析：分析一些成功的销售案例，让学生理解销售技巧和心理策略的应用小组讨论：让学生分组讨论在销售过程中如何运用销售技巧和心理策略第四章：销售心理学的应用4.1 课程目标：使学生了解销售心理学在实际销售中的应用。

4.2 教学内容：销售心理学在个人销售中的应用：建立客户关系、说服客户、处理客户异议、促成交易销售心理学在团队销售中的应用：团队建设、沟通协作、领导力培养销售心理学在网络销售中的应用：网络营销策略、在线客户服务、社交媒体营销4.3 教学活动：讲授概念：讲解销售心理学在个人销售、团队销售和网络销售中的应用案例分析：分析一些成功的销售案例，让学生理解销售心理学在实际销售中的应用小组讨论：让学生分组讨论在不同的销售场景中如何运用销售心理学第五章：销售心理学的未来发展5.1 课程目标：使学生了解销售心理学的未来发展趋势和机会。

一、市场营销的基本概念营销活动：简单地说就是销售部门把产品和劳务到消费者手中。

生产销售（交换）消费市场营销：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

（现代营销学之父菲利普·科特勒）1、需要：指感受到的匮乏状态（物质需要、精神需要），是人类本能。

欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后采取的形式。

需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。

（在欲望和资源既定情况下，追求最大程度满足其利益的产品）2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。

（尽可能满足顾客需要，价廉、物美、终生满意）3、价值、满意和质量顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

顾客期望值受购买经验、朋友意见、营销者信息与承诺等影响。

质量：产品质量是市场营销的关键要素。

日本“追求全面质量营销战略”。

4、交换、交易和关系短期交易：眼前每一笔交易利益。

重心转移↓长期关系：与顾客及其他各方建立互惠互利的良好关系主要策略有：○1增加财务利益，如赠品。

○2增加社会利益，使产品具有个性特色。

○3增加结构利益，提供相关服务。

电脑：免费上网6个月。

二、指导市场营销的主要观念1、生产观念：最古老的理念之一。

认为消费者喜欢那些价格低廉的产品。

关注：改进生产和销售效率。

适用状况：○1卖方市场；○2高成本产品，必须靠提高生产率降低成本。

2、产品观念：认为消费者喜欢质优、特点多的好产品。

关注：产品改进，忽略消费者的不同需要及可替代产品间竞争。

3、推销观念：从工厂一时利益出发，重在推销产品，做成买卖，得一时之利，忽略与顾客建立长期的可获利关系。

是由内到外的营销观念。

研究表明：不满意顾客不会再次购买该产品。

满意的顾客→3人；不满意顾客→10人4、市场营销观念：强调满足顾客需要。

由外向内，以顾客为中心，通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系获利。

教学进度：第1-2课时教学要求及教学内容提纲1.了解营销心理学的发展过程和理论来源；2.掌握营销心理学的构成要素、研究对象和研究内容；3.熟悉营销心理学的研究原则和方法；重点与难点：重点：掌握营销心理学的研究对象和研究内容；难点：营销心理学的研究原则和方法；教学实施手段：讲授法、例举法、启发式教学法、课堂讨论法；本课程开始第一堂课引用案例，开展讨论说明学习营销心理学的重要性，并充分发挥学生自主学习的积极性。

推荐参考书及预复习任务：1.参考书：《营销心理学》人民出版社龚卫星主编；《营销心理学》北京理工大学出版社熊素芳主编；2.预习：第二章消费者的心理活动（第一节认知过程）第一章绪论引言及课程导入一、自我介绍：二、本课程授课计划、考核方法介绍：三、我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》，什么是营销心理学？《营销心理学》是医药营销专业课程体系中重要学科之一。

政治学：权力经济学：短缺人类学：文化社会学：群体营销学：交换→而交换是市场营销的核心；→交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为；→人的行为模式：需要—动机—行为；→需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己需要会经历一系列的心理活动过程：认知过程---感觉、知觉、记忆、思维情感过程-----兴趣、喜爱、厌恶意志过程-----决策、执行→消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；→如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，同时也是做好营销工作的一个重点。

现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员充分理解消费者的心理活动，使得营销策略直指人心。

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，破获成功。

他们的具体做法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的具体日期，最后说明打折方法：第1天打九折，第2天打八折，第3、4天打七折，第5、6天打六折……以此类推，到第15、16天打一折，这个销售方法导致出现的结果是：第1、2天顾客不多，来者多半是来探听虚实的和看热闹的；到第3、4天，顾客开始多起来；到第5、6天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。

通高等教育“十一五”国家级规划教材营销心理学（第三版）1实训指导大纲渤海大学营销心理学课题组编1单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2009第一部分概述一、实训目标通过本课程实训，培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

二、实训的基本方式与方法1.案例分析。

案例分析是管理学教学联系实际的特色形式。

本教程所选案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。

进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。

其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。

教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。

教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。

2.角色扮演。

给出一定的案例或要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。

学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

3.情景剧。

由师生共同选择案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的管理关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。

可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。

这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的管理问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的管理意识与实际管理技能具有重要的作用。

4.调查与访问。

根据教学与训练需要，特别是要带着特定的管理问题，组织学生进行社会调查，深入企业，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。

5.项目决策与管理。

即设定一定管理情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计管理方案或对其进行模拟决策与管理。

销售心理学基础教案第一章：销售心理学概述1.1 教学目标了解销售心理学的定义和研究对象掌握销售心理学的基本原理和应用领域理解销售心理学在销售过程中的重要性1.2 教学内容销售心理学的定义和研究对象销售心理学的基本原理销售心理学的应用领域销售心理学在销售过程中的作用1.3 教学方法讲授法：讲解销售心理学的定义和研究对象，引导学生理解销售心理学的基本原理和应用领域案例分析法：分析实际销售案例，让学生深入了解销售心理学在销售过程中的作用1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对销售心理学理解和应用的看法第二章：消费者行为分析2.1 教学目标了解消费者行为的定义和分类掌握影响消费者行为的因素分析消费者购买决策过程2.2 教学内容消费者行为的定义和分类影响消费者行为的因素：文化、社会、个人、心理因素消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策、购后行为2.3 教学方法讲授法：讲解消费者行为的定义和分类，分析影响消费者行为的因素小组讨论法：学生分组讨论消费者购买决策过程，分享不同消费者的购买行为2.4 教学评估小组报告：学生分组进行报告，分享对消费者购买决策过程的理解和分析课后作业：布置相关案例分析题，要求学生分析案例中消费者的购买行为第三章：销售技巧与心理策略3.1 教学目标学习销售技巧的基本概念和重要性掌握有效的销售技巧与心理策略培养学生的销售技巧与心理策略应用能力3.2 教学内容销售技巧的基本概念和重要性说服与影响技巧：说服力、影响力、说服策略处理客户异议：异议类型、处理方法、应对策略3.3 教学方法讲授法：讲解销售技巧的基本概念和重要性，引导学生理解有效的销售技巧与心理策略角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售技巧与心理策略应用能力3.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售技巧与心理策略应用能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售技巧与心理策略分析案例中的销售情况第四章：销售沟通技巧4.1 教学目标学习销售沟通技巧的基本概念和重要性掌握有效的销售沟通技巧培养学生的销售沟通技巧应用能力4.2 教学内容销售沟通技巧的基本概念和重要性倾听技巧：积极倾听、理解客户需求、反馈与确认提问技巧：开放式提问、封闭式提问、探究式提问表达技巧：清晰表达、说服力、语言影响力4.3 教学方法讲授法：讲解销售沟通技巧的基本概念和重要性，引导学生理解有效的销售沟通技巧角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售沟通技巧应用能力4.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售沟通技巧应用能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售沟通技巧分析案例中的销售情况第五章：销售心理素质培养5.1 教学目标学习销售心理素质的基本概念和重要性掌握有效的销售心理素质培养方法培养学生的销售心理素质5.2 教学内容销售心理素质的基本概念和重要性自信心的培养：自我认知、积极心态、目标设定情绪管理：情绪识别、情绪控制、情绪调节应对压力的方法：压力识别、压力管理、压力缓解5.3 教学方法讲授法：讲解销售心理素质的基本概念和重要性，引导学生理解有效的销售心理素质培养方法小组讨论法：学生分组讨论销售心理素质培养的方法和经验，分享彼此的见解5.4 教学评估小组报告：学生分组进行报告，分享对销售心理素质培养的理解和实践经验课后作业：布置相关心理素质培养练习题，要求学生进行第六章：销售心理战术6.1 教学目标学习销售心理战术的基本概念和重要性掌握有效的销售心理战术培养学生的销售心理战术应用能力6.2 教学内容销售心理战术的基本概念和重要性建立信任：信任建立、信任传递、信任维护印象管理：形象塑造、个人品牌、第一印象说服技巧：逻辑说服、情感说服、说服策略6.3 教学方法讲授法：讲解销售心理战术的基本概念和重要性，引导学生理解有效的销售心理战术角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售心理战术应用能力6.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售心理战术应用能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售心理战术分析案例中的销售情况第七章：销售心理策略与技巧7.1 教学目标学习销售心理策略与技巧的基本概念和重要性掌握有效的销售心理策略与技巧培养学生的销售心理策略与技巧应用能力7.2 教学内容销售心理策略与技巧的基本概念和重要性识别客户需求：需求分析、需求挖掘、需求确认产品呈现技巧：产品特点突出、优势展示、说服力增强谈判技巧：谈判策略、应对策略、谈判心理战术7.3 教学方法讲授法：讲解销售心理策略与技巧的基本概念和重要性，引导学生理解有效的销售心理策略与技巧角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售心理策略与技巧应用能力7.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售心理策略与技巧应用能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售心理策略与技巧分析案例中的销售情况第八章：销售心理与团队管理8.1 教学目标学习销售心理在团队管理中的作用和重要性掌握有效的销售心理团队管理方法培养学生的销售心理团队管理能力8.2 教学内容销售心理在团队管理中的作用和重要性团队沟通与协作：沟通技巧、协作精神、团队氛围建设领导力与激励：领导力培养、激励机制、团队动力激发销售团队心理建设：团队凝聚力、团队信任、团队心理素质提升8.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在团队管理中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理团队管理方法小组讨论法：学生分组讨论销售心理团队管理的方法和经验，分享彼此的见解8.4 教学评估小组报告：学生分组进行报告，分享对销售心理团队管理的理解和实践经验课后作业：布置相关团队管理练习题，要求学生进行实际案例分析第九章：销售心理与客户关系管理9.1 教学目标学习销售心理在客户关系管理中的作用和重要性掌握有效的销售心理客户关系管理方法培养学生的销售心理客户关系管理能力9.2 教学内容销售心理在客户关系管理中的作用和重要性客户需求的识别与满足：客户需求分析、客户需求挖掘、客户需求确认客户沟通与维护：沟通技巧、客户关系维护、客户满意度提升客户心理策略与技巧：客户心理分析、客户说服策略、客户关系深化9.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在客户关系管理中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理客户关系管理方法角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售心理客户关系管理应用能力9.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售心理客户关系管理应用能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售心理客户关系管理分析案例中的销售情况第十章：销售心理与谈判技巧10.1 教学目标学习销售心理在谈判中的作用和重要性掌握有效的销售心理谈判技巧培养学生的销售心理谈判能力10.2 教学内容销售心理在谈判中的作用和重要性谈判心理分析：谈判对手心理分析、谈判心理战术、谈判心理应对策略谈判技巧与策略：谈判沟通技巧、谈判立场表达、谈判第十一章：销售心理与说服力11.1 教学目标学习销售心理在提升说服力中的作用和重要性掌握有效的销售心理说服技巧培养学生的销售心理说服能力11.2 教学内容销售心理在提升说服力中的作用和重要性说服力要素：信息传递、语言表达、非语言沟通说服技巧与策略：情感说服、逻辑说服、说服途径增强说服力的方法：故事讲述、引用权威、社会认同11.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在提升说服力中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理说服技巧角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟销售场景，培养销售心理说服能力11.4 教学评估角色扮演展示：学生进行角色扮演展示，评估其在销售场景中的销售心理说服能力课后作业：布置相关案例分析题，要求学生结合销售心理说服力分析案例中的销售情况第十二章：销售心理与信任建立12.1 教学目标学习销售心理在建立信任中的作用和重要性掌握有效的销售心理信任建立技巧培养学生的销售心理信任建立能力12.2 教学内容销售心理在建立信任中的作用和重要性信任建立要素：诚实、一致性、可靠性信任建立技巧与策略：倾听、同理心、积极反馈信任维护方法：及时沟通、遵守承诺、处理异议12.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在建立信任中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理信任建立技巧小组讨论法：学生分组讨论销售心理信任建立的方法和经验，分享彼此的见解12.4 教学评估小组报告：学生分组进行报告，分享对销售心理信任建立的见解和实践经验课后作业：布置相关信任建立练习题，要求学生进行实际案例分析第十三章：销售心理与自我激励13.1 教学目标学习销售心理在自我激励中的作用和重要性掌握有效的销售心理自我激励技巧培养学生的销售心理自我激励能力13.2 教学内容销售心理在自我激励中的作用和重要性自我激励要素：目标设定、积极心态、情绪管理自我激励技巧与策略：可视化、自我奖励、积极自我对话应对挫折与压力的方法：挫折应对、压力管理、心理韧性的培养13.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在自我激励中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理自我激励技巧个人反思法：学生进行个人反思，分享自我激励的心得和方法13.4 教学评估课后作业：布置相关自我激励练习题，要求学生进行实际案例分析第十四章：销售心理与个人品牌塑造14.1 教学目标学习销售心理在个人品牌塑造中的作用和重要性掌握有效的销售心理个人品牌塑造技巧培养学生的销售心理个人品牌塑造能力14.2 教学内容销售心理在个人品牌塑造中的作用和重要性个人品牌要素：形象塑造、沟通能力、专业素养个人品牌塑造技巧与策略：定位策略、自我推广、社交媒体运用个人品牌维护方法：持续学习、口碑管理、个人形象维护14.3 教学方法讲授法：讲解销售心理在个人品牌塑造中的作用和重要性，引导学生理解有效的销售心理个人品牌塑造技巧小组讨论法：学生分组讨论销售心理个人品牌塑造的方法和经验，分享彼此的见解14.4 教学评估小组报告：学生分组进行报告，分享对销售心理个人品牌塑造的见解和实践经验课后作业：布置相关个人品牌塑造练习题，要求学生进行实际案例分析第十五章：销售心理应用于不同行业15.1 教学目标学习销售心理在不同行业中的应用和重要性掌握有效的销售心理应用技巧培养学生的销售心理应用能力15.2 教学内容销售心理在不同行业中的应用和重要性各行业销售特点：消费品、B2B、网络销售、服务行业销售心理应用技巧与策略：行业特定策略、客户需求分析、差异化销售行业案例分析：分析重点和难点解析本文主要介绍了销售心理学的基础知识、销售技巧与心理策略、销售心理战术、销售沟通技巧、销售心理素质培养、销售心理与团队管理、销售心理与客户关系管理、销售心理与谈判技巧、销售心理与说服力、销售心理与信任建立、销售心理与自我激励、销售心理与个人品牌塑造以及销售心理在不同行业中的应用。

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铜陵职业技术学院 授课教案 （２００９－２０１０　学年第　１　学期） 课程名称 《营销心理学》 适用班级　２００８　级医药营销班 授课教师 陈 树 铜陵职业技术学院教务处 ２００９－２０１０　学年度第　１　学期授课计划 课程名称　授课班级　营销心理学　２００８　级医药营销班　考核方式　考试 教学大纲（何时，何部门颁布或编写）　２００８　年　１０　月临床教研室修订　使用教材（名称，版本，编写）　本课程总课时数　３６　《药品营销心理学》第一版，人民卫生出版社，丛媛主编　已讲授课时　０　尚需课时　３６　本学期后　剩余课时　理论课时　３６　实践课时　６　３０　０ 本学期计划课时数 总课　时数 周数 １８ 周课时 ２ 教材分析：　该教材作为一门新兴的，应用型教材，注重高职高专教育的特点，注重学生职业技能的培　养，坚持理论知识＂必需，够用，实用＂的原则，突出知识的应用，强化职业技能的训练，淡　化学科意识，贯彻＂以服务为宗旨，以就业为导向＂的指导方针，简明扼要，重点突出，生动　清晰，并能体现时代特征，反映当前职业岗位所需的新技术，新知识．　教学目标：　一，知识目标　１．掌握营销心理活动的基础知识；　２．熟悉药品消费者，营销者的人格特点，心理特点以及影响因素；　３．熟悉药品营销工作中的诸多影响因素；　二，技能目标　１．掌握营销心理学的基本技术；　２．学会药品营销策略以及人际交往等方面的基本技能；　３．学会分析消费者的需要，购买动机和购买行为；　三，职业素质和态度目标　１．熟悉药品营销者应该具备的职业素质和心理素质；　２．具有良好的职业道德和行为规范；　教学措施及建议：　１．课堂教学时应着重强调理论与实践的结合，结合药品消费的市场需要，结合当前医药卫　生及医疗保险等方面的政策，要求学生注重对环境的观察．实践教学中培养学生的基本操作技　能，提高学生应用心理学理论分析问题，解决问题及独立营销的能力；　２．理论的教学以启发，多媒体及互动式教学，指导采用问题式，讨论式等灵活多样的教学　方法．以理论考核及技能考核等多种形式综合考评，使学生更好地适应职业岗位培养的需要．　实习和讨论结合录像和心理测量的实际操作进行； ２ 教学进度： 周次　１　２　３　４　５　６　７　８　９　１０　１１　１２　１３　１４　１５　１６　１７　１８　日期　９．３　９．１０　９．１７　９．２４　１０．１　１０．８　１０．１５　１０．２２　１０．２９　１１．５　１１．１２　１１．１９　１１．２６　１２．３　１２．１０　１２．１７　１２．２４　１２．３１　第一章　绪论　第二章　消费者的心理活动（第一节　认知过程）　第二章　消费者的心理活动（第二节，第三节）　第三章　消费者的个性与消费方式（第一节　概述）　第三章　消费者的个性与消费方式（第一节　概述）　第三章　消费者的个性与消费方式　（第二节，　第三节）　第四章　消费者购买决策心理（第一节　需要与动机）　第四章　消费者购买决策心理（第二节，第三节）　第五章　消费者群体与消费心理（第一节）　第五章　消费者群体与消费心理（第一节，第二节）　第五章　消费者群体与消费心理（第三节）　第六章　药品营销及消费心理的主要影响因素　（第一节，第二节）　第六章　药品营销及消费心理的主要影响因素　（第三节，第四节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第一节，第二节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第一节，第二节）　第七章　咨询，沟通策略及应用（第三节）　第八章　药品营销人员的素质（第一节）　第八章　药品营销人员的素质（第二节）　２　２　２　２　２　２　２　教学内容　计划课时数　理论　２　２　２　２　２　２　２　２　２　２　２　补课　补课　实践　备注 ３ 第　１－２　课时 章节题目 第一章　绪论 课　型 理论 教学要求及教学内容提纲 １．了解药品营销心理学的发展过程和理论来源；　２．掌握药品营销心理学的构成要素，研究对象和研究内容；　３．熟悉药品营销心理学的研究原则和方法； 重点与难点：　重点与难点：　重点： 掌握药品营销心理学的研究对象和研究内容； 难点： 药品营销心理学的研究原则和方法； 教学实施手段：　教学实施手段： 讲授法，例举法，启发式教学法，课堂讨论法；　本课程开始第一堂课引用案例，开展讨论说明学习营销心理学的重要性，并充分发　挥学生自主学习的积极性． 推荐参考书及预复习任务：　推荐参考书及预复习任务： １．参考书：　《营销心理学》人民出版社　龚卫星主编；　《营销心理学》北京理工大学出版社　熊素芳主编；　２．预习：第二章　消费者的心理活动（第一节　认知过程） ４ 第一章　绪论　引言及课程导入　引言及课程导入 一，自我介绍：　自我介绍：　二，本课程授课计划，考核方法介绍：　本课程授课计划，考核方法介绍：　，什么是营销心理学　三，我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》　什么是营销心理学？　我们本学期开设的这门课程是《营销心理学》　什么是营销心理学？　，　《营销心理学》是医药营销专业课程体系中重要学科之一．　政治学：权力　经济学：短缺　人类学：文化　社会学：群体　营销学：交换　→而交换是市场营销的核心；　→交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为；　→人的行为模式：需要—动机—行为；　→需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己需要会经历一系列的心理活动过程：　认知过程感觉，知觉，记忆，思维　认知过程　情感过程兴趣，喜爱，厌恶　情感过程　意志过程决策，执行　意志过程　→消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；　→如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，　同时也是做好营销工作的一个重点．　现代营销理论强调从人的心理分析出发，　要求营销人员充分理解消费者的心理活动，　使得营　销策略直指人心　直指人心．　直指人心　三，案例与营销分析　案例与营销分析　营销　案例　１：折扣营销法　日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，　破获成功．　他们的具　体做法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的具体日期，　最后说明打折方法：　１　天打九折，　２　天打八折，　３，　天打七折，　５，　天打六折……　第　第　第　４　第　６　以此类推，到第　１５，１６　天打一折，这个销售方法导致出现的结果是：第　１，２　天顾客不多，　来者多半是来探听虚实的和看热闹的；到第　３，４　天，顾客开始多起来；到第　５，６　天打六折　时，顾客像洪水般拥向柜台争购．在还没有到五折售货日期，商品早已售缺．　营销分析：这是一则成功的折扣定价策略．妙在商家准确地把握了消费者的购买心理，　有效地运用折扣售货方法销售．人们当然希望买到质量又好又便宜，最好能买到二折，一折　价格出售的货，　但是有谁能保证到你想买时还有货？所以出现了头几天顾客犹豫，　中间几天　抢购，最后买不着者惋惜的情景．　案例　２：心理学淡化危机　某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉．房客说，电梯上下速度太慢，时间太　长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走．已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成　本显然太高；如果不换，万一房客都离去，更是损失惨重．终于，房主想出了一个好办法．　几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的房子也很快被租　出去了． ５ 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，导致房客　把注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是块还是慢了．　营销分析：这是一种相对＂消极＂的危机营销方法．企业如果碰到确实不能或很难销　售的危机产品时，也可以应用心理学方法去主动淡化危机．　案例　３：心理学淡化危机　有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，要求每一位应聘者，在十日之　内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润．出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头　秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮　原先门庭若市的招聘大厅，一时间应聘者作鸟兽散．仅剩下　Ａ，Ｂ，Ｃ　三君知难而进，奔　赴各地，闯江湖，卖木梳．　期限一到，诸君交差．面对公司主管，Ａ　君满腹冤屈，涕泗横流，声言：十日艰辛，木　梳仅卖掉一把．自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀　恶意，有意取笑，羞辱出家之人，被轰出山门．归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息．因　旅途艰辛，　和尚头皮又脏又厚，　奇痒无比．　自己将木梳奉上，和尚试用木梳刮头，果然解痒，　便解囊买下．　Ｂ　君闻之，不免有些得意．Ｂ　君声称，已卖掉　１０　把．他为推销木梳，不辞辛苦，深入远　山古刹．此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪．见此情景，自己心中一动，　忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣．倘若衣冠不　整，蓬头垢面，实在亵渎神灵．故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，　梳头理发．住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下　１０　把木梳．　轮到　Ｃ　君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出　１０００　把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急．听此言，Ａ，Ｂ　两人啧啧称奇，公司主管　也大惑不解，忙问　Ｃ　君如何取得如此佳绩．Ｃ　君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名　的名刹宝寺．　找到庙内方丈，　向他进言：　凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，　希望佛光普照，　恩泽天下．大师为得道高僧，且书法超群，能否题＂积善＂二字并刻于木梳之上，赠与进香　者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，保佑众生．方丈　闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送＂积善梳＂首　发仪式．此举一出，一传十，十传百，寺院因此而香火兴旺，盛誉远播，进山朝圣者为求得　＂积善梳＂　，简直挤破了脑袋．为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事．　营销分析：若按常理，想将木梳卖给和尚赚钱，简直是天方夜谭．但若掌握了消费者的　心理，换一种思路，就能做到＂柳暗花明又一村＂　，从看似不可能的情境中发现商机，开发　出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道．思想创造财富的能力是难以想象的，思想　观念的更新带给人类的进步更是超越任何束缚． 第一节　药品营销心理学概述 一，药品营销心理学概念　药品营销心理学概念 药品营销心理学就是分析和研究药品这一特殊商品的营销对象—药品消费者的消费心　理，　药品营销人员应具备的心理素质和药品的营销策略的学科．　药品营销心理学属于应用心　理学范畴，是心理学的分支学科之一．　药品营销心理学的基本理论与基本技能派生于心理学，　营销心理学与市场营销学．　是一　门非常年轻的，处在探索中有待发展的学科． 二，市场营销学与营销心理学的发展　市场营销学与营销心理学的　营销心理学 （一）　市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，　它 ６ 们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样．　市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，　但更侧重于营销各环节整体　的把握；　营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，　因而形式上成为了一　门新的学科．当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争　的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果．　（二）营销心理学形成于上个世纪　６０　年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学　发展的早期，即　１９　世纪末，２０　世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的．　为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，这里回顾一下它的发展史： １．　第一阶段：雏形—广告心理研究时期（１９　世纪末至　２０　世纪初） 市场基本特征：　资本主义经济迅速发展，　消费需求极度膨胀，　市场基本为卖方市场．　企业营销观念：　以生产为中心　研究重点：　广告心理学　代表著作：　斯科特　１９０３　年《广告理论》→标志；　１９０８　年《广告心理学》　局限：　仅限于学术研究，　尚未得到社会认可 ２．　第二阶段：发展—销售心理研究时期（２０　世纪　２０　年代至　４０　年代） 市场基本特征：　竞争加剧，　销售第一　企业营销观念：　以销售为中心　研究重点：　销售心理学，　尤其是推销术　代表著作：　贝克伦《实用心理学》　局限：　理论上局限于推销观念，　实践主要局限于流通领域，　对潜在的市场需求和生　产领域没有涉及 ３．　第三阶段：形成—消费者心理研究时期（２０　世纪　５０　年代至　８０　年代） 市场基本特征：　买方市场．　企业营销观念：　以消费者为中心　研究重点：　营销心理学　代表著作：　《市场研究杂志》，　《消费者研究杂志》　特点：　研究范围从流通领域进入了生产领域，　研究框架已基本确立 ４．　第四阶段：完善—市场营销心理学研究时期（２０　世纪　８０　年代至今） 市场基本特征：　买方市场，　竞争激烈，　动态环境．　企业营销观念：　大市场营销，　全球市场营销　研究重点：　营销心理学　代表著作：　《市场研究杂志》，《消费者研究杂志》　特点：　理论体系日趋成熟，　研究方法偏向定量分析，　多学科综合研究，　研究范围延　伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段 三，药品营销心理学的理论来源 药品营销心理学的主要理论应依据以下几个方面：　（一）心理学　１．药品营销心理学需要研究消费者在消费过程中的心理过程，个性心理；　２．药品营销心理学需要借助于社会心理学来研究个体和群体消费者在特定环境下的消　费心理特征；　３．药品营销心理学需要通过社会心理学来研究人际关系，　咨询沟通技巧，　和人员素质培　养；　（二）营销心理学　１．营销心理学研究对象涉及：消费者，营销者心理特征和相关心理营销策略； ７ ２．营销心理学研究内容涉及：社会学，经济学，跨文化心理学，人类学等；　（三）医学伦理学　药品作为特殊商品，　其特殊性体现在它的用途上，　主要用途是治疗疾病，　保证身体健康． 第二节　药品营销心理学的研究对象与研究内容 一，药品营销心理学的构成要素 １．药品营销者和消费者；　２．药品营销关系；　３．药品营销的交流渠道； 二，药品营销心理学的研究对象 １．药品营销者；　２．消费者；　３．心理行为和各类营销手段及媒介；　４．药品营销过程中存在的心理现象和心理规律； 三，药品营销心理学的研究内容 １．药品营销者和消费者的个体心理现象；　２．药品营销者和消费者群体心理与行为；　３．药品营销手段和策略； 第三节　药品营销心理学的研究原则和方法 一，基本原则 １．客观性原则：　就是如实反映营销心理发生，发展，变化的规律．这就要求尊重客观　实际，按照事物的本来面目去反映事物，不作丝毫的主观臆断．　２．发展性原则：　任何事物都是不断发展变化的，作为营销活动反映的营销心理，也处　于变化之中．　３．联系性原则：　每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中，因而其任何一个心理　现象的产生都受到环境的影响和制约，而这种影响和制约在不同时间，不同地点，不同条件　下的反映又有所不同． 二，研究方法 （一）实验法　１．定义：　在控制条件下对某中行为或者心理现象进行观察的方法称为实验法．　２．三类变量：　自变量，因变量，控制变量；　３．类型：　（１）实验室实验法．　优点：可能获得较精确结果．　缺点：人为控制情境强，可能干扰实验的客观性．　（２）自然实验法（现场实验法）　．　优点：得到的结果比较切合实际．　缺点：实验环境不易控制． ８ （二）观察法　１．定义：　观察法就是研究者依靠自己视，听器官，在自然环境中对人的行为进行有目　的，有计划的系统的观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展　的规律的方法．１９６６　年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，　是运用观察法的典型例子．　（Ｐ９）　２．类型：　纵向观察，横断观察，随机观察；　优点：比较简便易行，比较直观，比较真实．花费较低．　３．优缺点：　缺点：具有被动性，片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象．　（三）调查法　调查法是通过晤谈，访问，座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究．　优点：较容易取得预期资料，准确性高．　１．晤谈法或访问法：　缺点：　访谈进程和内容需要善于控制，　被访谈人员素质要求高．　优点：能够同时取得大量被试信息资料，节省费用，简便易行．　２．问卷法：　缺点：文字为媒介，无法沟通交流，不便与被试实际行为比较． ９ 第　３－４　课时 章节题目 第二章：　（第一节　认知过程） 课　型 理论 教学要求及教学内容提纲 １．掌握感觉的概念，感觉的特性，了解感觉的分类，感受性与感觉阈限的关系；　２．掌握知觉的概念，知觉的基本特性，了解知觉的种类；　３．掌握记忆的概念，熟悉记忆的分类，记忆的过程，记忆与遗忘的规律；　４．熟悉想像的概念，种类，了解想像在营销活动中的作用；　５．熟悉思维的概念，思维的特性；了解思维的过程，思维的分类；　６．掌握注意的概念，注意的品质，熟悉注意的种类； 重点与难点：　重点与难点：　重点： １．感觉，知觉，记忆，想象，思维，注意的概念；　２．感觉，知觉，思维的特性；　３．记忆与遗忘的规律；　４．认知心理在营销活动中的运用； 难点： １．感受性与感觉阈限的关系；　２．思维的过程； 教学实施手段：　教学实施手段： 讲授法，例举法，讨论法； 推荐参考书及预复习任务：　推荐参考书及预复习任务： １．参考书：　《营销心理学》人民出版社　龚卫星主编；　《营销心理学》北京理工大学出版社　熊素芳主编；　２．预习：第二章　消费者的心理活动（第二节；第三节） １０ 第二章　消费者的心理过程 凡是人活动的地方都存在着心理活动，药品营销心理学以普通心理学为基础．　人的心理现象是极其复杂，多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个　性心理．如下例所示：消费者接触商品到购买商品时心理活动产生，发展，变化的全过程．　案例：一件　１６０　元的短袖上衣，在　７－８　折的折扣下，会有很多的缺陷，颜色不好，　稍小（大）了点，配不到我的裙子（裤子）等等．　４－５　折的折扣下，意见几乎没有了，大　多数情况是，看哪件更加合适就可以了．到了　３　折以下，价格因素已经不是障碍，很多问　题都能够接受了．　假如，　在购买的人比较多的话，　被其他人买走就亏大了，　还是先下手为强．　我们本次课先来学习一下心理活动过程中的认知过程．　对商品的认识过程是消费者购买　行为的前提，也是其他心理过程的基础． 消费者的认知过程　第一节　消费者的认知过程 一，感觉　（一）概述　１．感觉的概念：是对各种直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映．　２．感觉的特点：　（１）反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物．　（２）反映的是事物个别属性，而不是事物整体．　（３）是客观内容和主管形式的统一．　３．感觉的条件：　（１）要有一定能量的刺激物．　（２）要有相应的感觉器官．（分析器：感受器→传入神经→大脑中枢）　（二）感觉的分类　１．外部感觉：如视觉，听觉，味觉，触觉等．　２．内部感觉：　运动觉，平衡觉，内脏觉等．　（三）感觉的特性　１．感受性和感觉阈限　（１）感受性和感觉阈限概念　感受性：是指各种感觉器官对相应刺激的感觉能力（性）　；　感觉阈限：是指刚能引起感觉的刺激量（量）　；　说明：①人与人，人与动物的感受性可能不一样；②同一个体因年龄，心身情况等感受　性可发生变化．　（２）绝对感受性与绝对感觉阈限　绝对感受性：是指人刚刚能觉察出最小刺激量的感觉能力；　绝对感觉阈限：是指这个刚刚能引起感觉的最小刺激量；　说明：绝对感受性与绝对感觉阈限之间成反比例关系，Ｅ＝１／Ｒ．　（３）差别感受性与差别感觉阈限　差别感受性：是指刚刚能觉察到刺激物最小差别量的感觉能力；　差别感觉阈限：是指这种刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量；　说明：差别感受性与差别感觉阈限之间成反比例关系，Ｋ＝△Ｉ／Ｉ．　（△Ｉ　为引起差别感觉的刺激增量；Ｉ　为标准刺激量或原刺激量； １１ △Ｉ＋Ｉ　为引起差别感觉的刺激量；Ｋ　为为＝韦伯分数）　２．感受性变化的一般规律　（１）刺激时间引起的感受性变化　适应→刺激的持续作用引起的感受性变化，　叫做感觉的适应．　表现为感受性的提高和降　低两个方面．　（如：从明光进入暗光，是感受性提高；入热水浴不久就不觉其烫，是感受性　降低）　．大多感觉有适应，只有痛觉很难适应．　（２）刺激频率引起的感受性变化　◆人的各种感受性的提高有极大的潜力，　通过多次实践和专门训练可以得到发展和　完善．　（如：射击能手，盲人听觉等）　◆刺激频率也可能会引起感受性降低．　（如：一次失恋痛不欲生，多次失恋轻轻松松等）　（３）不同刺激引起的感受性变化　感觉对比→同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象．　分同时对比和先后对　比　①同时对比：几个刺激物同时作用于同一感受器时产生之．（如，同一灰色纸片分别以　黑，白两色为背景等）　②先后对比：几个刺激物先后作用于同一感受器时产生之．（如，先吃苦药后喝白开水　也感觉甜等）　（４）感觉的相互作用引起的感受性变化　几种感觉同时或先后发生，　彼此增强干扰，　影响感觉程度，　称之为感觉的相互作用．　（如，　在绿色环境下人的听力提高；优雅的乐曲可减轻拔牙的疼痛等．）　（四）联觉与后像　１．联觉　→是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象．在各种感觉中，彩色觉最容易引起联觉．　（如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；红橙黄色→温暖→暖色觉；蓝青绿色→　冷凉→冷色觉；　）　２．后像　（１）概念：外界刺激物对感受器的刺激作用停止后，而感觉并不立即消失，还能保持　一个极短的时间，这种暂时保留下来的感觉印象称之．　（如，电风扇转动象圆盘；火把快速划圈出现火轮等）　（２）分类：　Ａ．正后像：后像的品质与刺激物相同．　（如，注视太阳之后的眼前光亮）　Ｂ．负后像：后像的品质与刺激物相反．　（如，注视太阳之后的眼前光亮，再接着出现　黑色屏幕）　（五）感觉心理在营销中的作用　１．第一印象←品牌和外观；　２．感觉是消费者对客观事物产生情感的依据；　３．刺激信号要适应人的感觉阈限；　二，知觉　（一）概述　１．知觉的概念：　→（是在感觉的基础之上，在已有知识经验的前提下）人脑对直接作用于感官的客观事　物整体属性的认识和反映．　２．知觉的特点： １２ （１）知觉是事物作用于感官而产生的，是各种感官的协调作用．　（２）以感觉为基础，但不是感觉简单的相加，是在已有经验参与下对事物觉察，分辨　和确认的一系列过程．　（二）知觉的分类　１．物体知觉　２．社会知觉　３　错觉和幻觉　（１）错觉　（２）幻觉　（三）知觉的特性　１．知觉的选择性：指的是人们能迅速地从背景中选择出知觉对象．例如，消费者回忆起　自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告．　２．知觉的整体性：是指在刺激不完备时，知觉者仍保持完整的知觉．　３．知觉的理解性：人们依据已有的知识经验对感觉的新事物进行加工处理，并能用言语　把它的特性揭示出来．例：听一首歌的片段，知道是什么歌．　４．知觉的恒常性：　是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，　我们的知觉映像在相当　程度上却保持着他的稳定性．例如，一个人站在离我们不同的距离上，他在我们视网膜上的　空间大小是不同的，但是我们总是把他知觉为一个同样大小的人．　（四）知觉在营销中的意义　１．知觉主观性与商品宣传．　２．知觉选择性与购买目标．　３．知觉理解性和整体性在广告中应用．　４．知觉连贯性和系列产品．　５．知觉的误差性和推销．　（１）非整数价格的使用；　（２）视错觉图形．利用两维平面的图形，平面的招贴广告便可望获得立体感．美术字　的书写也需要考虑到错觉效应，有利于引起注意．　三，记忆　（一）概念：人脑对外界输入信息进行编码，存储和提取的过程．　（二）分类：　１．按照内容分：形象记忆，逻辑记忆，情感记忆，运动记忆；　２．　按照保持时间分：瞬时记忆，短时记忆，长时记忆；　３．　按照目的性分：有意记忆，无意记忆；　（三）过程：识记，保持，再认与再现；　（四）遗忘：不能再认，再现，或者是错误的再认再现．规律：先快后慢．　（五）记忆在营销心理中的应用　１．帮助消费者明确购买目的，促成有意记忆．　２．理解有助于记忆．　３．活动增强记忆．　４．不同序列位置的影响．　５．情绪情感的影响．　四，想象　１，想象的概念：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造　记忆中的表象而创造新的形象的过程． １３。