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营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。
这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。
每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。
现将各种方式分述如下。
第一节 营业推广策略营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。
企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。
如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。
随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。
尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。
但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。
要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。
一、确定营业推广的目标产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。
营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。
总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。
针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。
针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。
1、什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）2、各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易4、市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本2、如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
第一章市场营销学原理定义：菲利普。
科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P101、导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心2、连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。
企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：1、生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（注重产品数量不注重质量）2、产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（不注重市场需求，不注重产品销售，注重产品质量）3、销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
（以销售为中心，不重视市场需求特点）4、营销观念营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（顾客需要什么，我们生产什么）5、社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益和社会责任的平衡的问题）第二章P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
营销学原理
营销学原理是指在市场经济条件下，为了实现企业的营销目标，通过市场调查、市场分析、市场预测、市场营销策划和市场营销组织等一系列活动，来推动产品的销售和市场份额的提高的一门学科。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解和掌握营销学原理对于企业的发展至关重要。
首先，营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品和市场策略时，以市场需求为导向，根据市场需求的变化来调整产品结构和市场策略。
只有深入了解市场需求，才能生产出符合市场需求的产品，从而取得市场竞争优势。
其次，营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在面对激烈的市场竞
争时，通过产品的差异化设计和营销策略的差异化选择，来满足不同消费者群体的需求，从而赢得消费者的青睐。
例如，一些高端品牌通过产品的高端定位和高品质服务，吸引了一批忠实的高端消费者。
再次，营销学原理强调营销组合策略。
营销组合策略是指企业在市场营销活动中，通过产品、价格、渠道和促销等多种手段的组合，来实现市场营销目标。
一个成功的营销组合策略可以提高产品的市场占有率，提高企业的盈利能力。
最后，营销学原理强调市场营销的创新。
市场营销的创新是企业在市场营销活
动中，不断探索和尝试新的营销方式和策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总之，营销学原理对于企业的发展至关重要。
只有深入了解市场需求，差异化
营销，合理运用营销组合策略，不断创新，才能在市场竞争中立于不败之地。
希望各位企业能够深入学习营销学原理，不断提升自身的营销能力，实现企业的可持续发展。
营销学原理营销学原理是指营销学科所涉及的基本理论原则和规律。
以下是营销学原理的一些主要内容：1. 顾客导向原理：营销活动应该以满足顾客需求为中心，注重了解顾客的需求、喜好和行为习惯，依据顾客需求来制定营销策略，提供满足顾客需求的产品和服务。
2. 市场定位原理：企业应该通过市场分析和市场调研，确定自己在市场中的定位，即企业所要追求的目标市场细分、目标客户群体和竞争优势，从而有效地进行差异化营销。
3. 产品生命周期原理：产品在市场中的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业应根据产品生命周期的不同阶段，灵活调整营销策略，以最大化产品的销售和市场份额。
4. 品牌管理原理：企业应该树立和维护自己的品牌形象和品牌价值，通过品牌定位、品牌传播和品牌保护等活动来打造强大的品牌资产，提高产品的市场竞争力。
5. 渠道管理原理：企业应该建立并管理与渠道伙伴之间的合作关系，确保产品能够顺利流通和销售。
同时，企业还应根据产品特点和市场需求选择合适的渠道策略和渠道组合。
6. 市场营销传播原理：企业应通过广告、公关、促销等手段来传播产品和品牌的信息，吸引顾客的关注和购买动机，提高产品的市场知名度和销售量。
7. 客户关系管理原理：企业应该建立和维护长期稳定的客户关系，通过提供优质的产品和服务、个性化定制和增值服务等方式，增强客户黏性，培养忠诚客户。
8. 市场营销绩效评估原理：企业应该建立科学的市场营销绩效评估体系，对营销活动的目标、策略和执行效果进行全面评估和分析，及时调整和优化营销策略。
以上原理是营销学的基本理论原则，企业在制定营销策略和开展营销活动时应该考虑并遵循这些原理，以提高市场竞争力和盈利能力。
营销学原理
营销学原理是指企业在进行市场营销时，所遵循的一系列基本原则。
它们是企业在实施营销策略时的基础，可以帮助企业更好地了解
消费者行为，并有效地应对竞争对手。
首先，要明白消费者的心理。
消费者的决定受到价格、品牌、促销、服务、位置和其他因素的影响。
因此，企业必须了解消费者的心理，并根据不同情况采取不同的营销方法来吸引消费者。
其次，要明白市场竞争情况。
企业需要通过对竞争对手的分析来
评估市场竞争情况，从而采取相应的营销战略来应对竞争对手。
例如，如果竞争对手强大，企业需要采取低价战略来吸引客户;如果竞争对手
弱小，企业需要采用差异化战略来吸引客户。
最后，还要考虑市场发展前景。
企业需要根据市场发展前景采取
相应的营销方法来保证公司能够得到未来市场上有利可图的机遇。
例如：如果市场前景看好,企业应该加大广告宣传,增加新产品开发,提升
服务水平等;如果市场前景不乐观,企业应该减少广告宣传,降低生产成本,精简人员等。
营销学原理25939营销学原理是指通过研究市场需求、消费者行为和竞争环境等因素，以科学的方法和理论为基础，探讨和解释营销活动的规律和原则的学科。
营销学原理的研究对于企业的市场营销决策和策略制定具有重要的指导意义。
本文将从营销学原理的基本概念、重要原则和实践应用等方面进行详细阐述。
一、营销学原理的基本概念营销学原理是营销学的基础，它是研究市场和消费者行为规律的学科。
营销学原理主要包括市场需求、市场细分、市场定位、产品定价、渠道管理、促销策略等内容。
在营销学原理中，市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度，市场细分是将整个市场分割成若干个具有相似需求和特征的小市场，市场定位是企业针对特定市场细分选择合适的定位策略，产品定价是企业根据市场需求和竞争情况确定产品的价格，渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者，促销策略是企业利用各种手段促进产品销售的策略。
二、营销学原理的重要原则1. 市场导向原则：企业应该以市场需求为导向，从消费者的角度出发，不断满足消费者的需求，提供有价值的产品和服务。
2. 产品差异化原则：企业应该通过不同的产品特点和优势来区分自己与竞争对手，从而在市场中获得竞争优势。
3. 客户关系管理原则：企业应该建立良好的客户关系，通过有效的沟通和服务来提高客户满意度，增加客户忠诚度。
4. 市场细分原则：企业应该将市场细分为若干个具有相似需求和特征的小市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
5. 渠道合作原则：企业应该与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
6. 促销策略原则：企业应该根据产品特点和市场需求制定合适的促销策略，以提高产品销量和市场份额。
三、营销学原理的实践应用1. 市场调研：企业可以通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为产品定位和市场营销策略的制定提供依据。
2. 品牌建设：企业可以通过品牌建设来增强产品的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力。
3. 价格策略：企业可以根据市场需求和竞争情况制定合理的产品定价策略，以吸引消费者并获取利润。
消费者市场购买行为及营销学原理引言消费者市场购买行为是指消费者在市场中做出购买决策的过程，而营销学原理则是指企业在市场中通过各种营销手段和策略来影响消费者的购买行为。
本文将探讨消费者市场购买行为的基本原理以及营销学在其中的应用。
一、消费者市场购买行为的基本原理消费者市场购买行为的基本原理涉及到消费者心理、消费者行为和市场环境等方面的因素。
1. 消费者心理因素消费者的心理因素在购买行为中起着重要的作用。
这些因素包括个体的需求、态度、动机、知觉和认知等。
•需求：消费者购买行为的首要动力是满足自身的需求。
需求可以分为生理需求和心理需求。
生理需求是指基本的生存和生活需求，例如食物、水和住所等。
心理需求则包括对社交关系、尊重、归属感和个人实现等方面的追求。
•态度：消费者的态度会影响他们的购买行为。
态度是个体对特定对象的感受、评价和行为倾向的总和。
消费者对产品或服务的态度可以是积极的、消极的或中立的。
企业需要了解消费者的态度，并通过积极的营销策略来影响和改变他们的态度。
•动机：消费者购买行为背后的动机是推动消费者采取行动的力量。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是由个体自身的需求和欲望驱动，而外在动机则是受到外界刺激和激励的影响。
•知觉和认知：消费者对市场中的产品和服务进行知觉和认知的过程会影响他们的购买决策。
消费者的知觉是指个体对外界刺激的感知和理解。
消费者的认知则是指个体对信息的理解、分析和判断。
2. 消费者行为因素除了心理因素外，消费者的行为模式和行为特征也会影响他们的购买行为。
•购买决策过程：消费者在做出购买决策时通常经历多个阶段，包括问题意识、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后购买行为。
企业需要理解消费者的购买决策过程，从而有针对性地制定营销策略。
•购买意向和决策影响：消费者的购买意向是指他们购买某种产品或服务的倾向。
购买意向受到多个因素的影响，包括价格、产品质量、品牌声誉、促销活动等。
此外，消费者购买决策也会受到家庭、朋友、媒体和社交网络等外部因素的影响。
市场营销学原理科特勒市场营销学原理是指对市场营销活动进行系统的理论总结和分析，其中科特勒的营销学理论被认为是市场营销学的奠基之作，对现代营销理论和实践产生了深远的影响。
下面将从科特勒的营销学理论出发，探讨其原理和应用。
科特勒营销学的核心思想是以顾客为导向，满足顾客需求为核心目标。
科特勒提出了市场营销的四个基本要素，即产品、价格、渠道和推广。
他强调了市场细分和目标市场的重要性，指出企业应当将市场细分为不同的细分市场，然后选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。
同时，科特勒还提出了营销组合的概念，即产品、价格、渠道和推广的组合策略，强调这些要素之间的协调和整合。
科特勒的理论对于企业的营销实践具有重要的指导意义。
首先，科特勒强调以顾客为中心，这意味着企业应当不断地了解和满足顾客的需求，而不是简单地生产产品或提供服务。
因此，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。
其次，科特勒提出了营销组合的概念，企业应当综合考虑产品、价格、渠道和推广四个要素，制定相应的营销策略，以实现整体营销目标。
比如，企业需要根据产品特性和市场需求确定合适的价格定位、渠道选择和推广方式。
除此之外，科特勒还强调了市场细分和目标市场的重要性。
企业应当将潜在的市场细分为不同的细分市场，并选择其中一个或几个最具吸引力的市场进行目标市场的确定。
这样可以有效地将市场资源和精力集中在最有可能取得成功的市场上，从而提高营销效果。
值得注意的是，科特勒的营销学原理也面临一些挑战。
随着市场的日益竞争和顾客需求的多样化，科特勒的理论在某些情况下可能显得过于理想化。
比如，在新产品推广和市场开拓过程中，有时企业需要面对市场份额的争夺和价格战的激烈竞争，这时候仅仅以顾客为导向可能会忽视企业自身的利益。
因此，科特勒的理论需要在实践中灵活运用，根据实际情况进行调整和创新。
总的来说，科特勒的营销学原理以顾客为中心，强调了市场细分和目标市场的重要性，提出了营销组合的概念，并对企业的营销实践产生了深远的影响。
《营销学原理》 课程建设报告 《营销学原理》课程建设报告一. 课程概述“营销学原理” 是市场经济条件下高校经济、管理类专业的核心课程，因而也是对外经济贸易大学“211工程”重点建设的15门核心课程之一。
该课程自1980年在我校开设以来，一直是市场营销、工商管理、会计学、人力资源管理、国际经济与贸易、电子商务、保险等经济管理类专业的核心基础课，或者学科基础选修课，授课对象主要是上述各专业二年级的本科生（包括同年级外国留学生）。
（一）课程定位及指导思想市场营销学派生于经济学和管理学，因而“营销学原理”课程揭示市场经济体制下企业经营和竞争的基本规律，它既包含基础理论，又具有较强的实践性。
该课程为学生学习其他营销学和企业管理类的课程奠定基石。
本课程的先修课为“宏观经济学”、“微观经济学”、“管理学原理”等课程，即学生首先必须掌握经济学和管理学的基础知识。
早在上世纪80年代里，我们就开发了4门衍生课程――“营销调研” （后改名为‘商务调研’）、“消费者行为学”、“国际营销学”、“广告学”（后改名‘广告与推广’）。
到80年代后期，这些课程已成为我校企业管理专业硕士研究生的课程。
1997年我校设立营销学专业后，我们又开设了“销售与客户关系管理”、“分销策略”、“企业间营销”、“服务业营销”、“商务预测原理” 等5门衍生课程。
2003年以来，我们又新添 “网络营销”、“企业决策模拟”、“营销实验”等新课，这使我校“营销学原理”的衍生课程达到16门（详见附表一：”营销学原理”衍生课程），其课程体系与发达国家高校营销学专业的课程体系接轨，完整程度在全国可谓领先。
衍生课程的开设使营销学的各大专题得到深入研讨和诠释传播的机会。
有鉴于此，我们已将“营销学原理”由54课时压缩至36课时，争取使该课内容少而精，但却展现营销学的体系，为各衍生课程提供发展的空间。
在互联网及电子商务快速发展，国际经济一体化的21世纪，我们力图使课程包含最新的营销理论和企业实践知识，不仅给予学生及时的启迪，而且帮助他们锻炼分析和解决问题的能力，所以又在2005年的培养方案中设置了1学时的“营销实验”课程。
营销学原理82030营销学原理是一门研究市场营销的学科，涉及到市场营销的基本理论、原则和方法。
它帮助企业了解市场需求，制定有效的营销策略，实现销售目标。
本文将从市场分析、产品定位、市场细分、营销策略等方面详细介绍营销学原理。
一、市场分析市场分析是营销学原理中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手、目标客户等进行综合分析，为企业制定营销策略提供依据。
在市场分析中，需要考虑以下几个方面：1.1 市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境主要考虑社会、经济、技术、政治、法律等因素对市场的影响；微观环境主要考虑竞争对手、供应商、顾客等因素对市场的影响。
通过对市场环境的分析，企业可以了解市场的发展趋势和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
1.2 目标客户分析目标客户分析是指对潜在客户进行细致的分析和划分。
通过对目标客户的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等方面的了解，企业可以确定目标客户的特征和需求，从而有针对性地制定产品定位和市场推广策略。
二、产品定位产品定位是指企业通过对产品特点、竞争对手和目标客户的分析，确定产品在市场中的定位和差异化优势。
在产品定位中，需要考虑以下几个方面：2.1 产品特点分析产品特点分析是指对产品的功能、性能、外观等方面进行评估和比较。
通过了解产品的优势和劣势，企业可以确定产品的定位和市场竞争策略。
2.2 竞争对手分析竞争对手分析是指对同行业竞争对手的产品、定价、渠道等方面进行综合评估。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解市场竞争格局和竞争优势，从而制定相应的产品定位策略。
三、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
在市场细分中，需要考虑以下几个方面：3.1 市场细分方法市场细分方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分等。
通过对市场细分的方法选择和细分市场的分析，企业可以确定目标市场和目标客户，从而制定相应的营销策略。
营销学原理学习课件一、引言营销学原理是指通过市场研究、产品定位、渠道管理、促销策略等手段，以实现企业利润最大化为目标的一门学科。
本课程旨在介绍营销学的基本原理和概念，帮助学生全面了解和掌握营销学的基本知识和技能。
二、市场环境分析1. 宏观环境分析- 经济环境：国内外经济形势、消费者收入水平、通货膨胀率等- 政治环境：政府政策、法律法规、政治稳定程度等- 社会文化环境：人口结构、社会价值观念、文化传统等- 技术环境：科技发展水平、创新能力、信息技术应用等- 自然环境：气候、地理位置、资源状况等2. 微观环境分析- 顾客分析：顾客需求、购买行为、消费心理等- 竞争对手分析：竞争对手数量、市场地位、产品差异化等- 供应商分析：供应商实力、合作关系、产品质量等- 渠道分析：渠道选择、渠道成本、渠道效率等三、市场定位与目标市场选择1. 市场定位- 定位理念：差异化定位、低成本定位、专业化定位等- 定位要素：产品特点、目标顾客、市场需求等- 定位策略：差异化策略、专业化策略、全球化策略等2. 目标市场选择- 市场细分：地理细分、人口细分、行为细分等- 目标市场评估：市场规模、增长潜力、竞争程度等- 目标市场选择：选择最具吸引力的目标市场四、产品策略与产品生命周期管理1. 产品策略- 产品定位：产品特点、产品差异化、产品品质等- 产品分类：核心产品、实际产品、增值产品等- 产品组合：产品线深度、产品线宽度、产品线长度等2. 产品生命周期管理- 寿命周期阶段：市场导入期、成长期、成熟期、衰退期等 - 管理策略：市场推广、产品创新、成本控制、市场退出等五、渠道管理与物流策略1. 渠道管理- 渠道选择：直销、代理商、分销商等- 渠道成本：渠道费用、渠道利润、渠道效率等- 渠道冲突：横向冲突、纵向冲突、渠道合作等2. 物流策略- 物流管理：仓储管理、运输管理、库存管理等- 物流成本：运输成本、仓储成本、库存成本等- 物流效率：配送速度、准确性、灵活性等六、促销策略与市场传播1. 促销策略- 促销工具：广告、促销活动、公关活动等- 促销目标：增加销量、提高品牌知名度、促进消费者忠诚度等 - 促销效果评估：销售额、市场份额、品牌形象等2. 市场传播- 市场传播渠道：传统媒体、社交媒体、口碑营销等- 市场传播内容：品牌形象、产品特点、促销信息等- 市场传播效果评估：曝光率、关注度、转化率等七、营销组织与销售管理1. 营销组织- 组织结构：市场部门、销售部门、客户服务部门等- 组织职责：市场调研、销售管理、客户关系维护等- 组织效能：组织协调、信息流通、决策效率等2. 销售管理- 销售目标设定：销售额目标、市场份额目标、客户满意度目标等- 销售团队管理：招聘培训、绩效考核、激励机制等- 销售过程管理：销售流程、客户关系管理、销售数据分析等八、营销伦理与社会责任1. 营销伦理- 诚信原则：保证产品质量、履行承诺、诚实宣传等- 公平原则：公平竞争、公正定价、公平销售等- 社会责任：环保意识、消费者权益保护、社会公益活动等2. 社会责任- 环境保护：节能减排、资源回收利用、环境友好产品等- 消费者权益保护：产品质量保证、消费者投诉处理、售后服务等- 社会公益活动：慈善捐赠、社区支持、公益广告等结语通过学习本课程，学生将能够全面了解和掌握营销学的基本原理和概念，能够运用营销学的知识和技能解决实际市场营销问题。
营销学原理 Revised as of 23 November 2020营销学原理第1题：高质量的问卷表现在：a.包含许多详细的问题，篇幅较大。
b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。
c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。
d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。
第2题：实验法a.属于探索性调研。
b.当用于新产品试销时，一般没有风险。
c.适用于发现倾向和趋势。
d.适用于揭示数据之间的因果关系。
第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。
错对第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。
错对第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。
错对第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。
同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。
柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念a.推销观念b.生产观念c.产品观念d.关系营销观念e.社会营销观念第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。
该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。
”这位经理所持的经营观念是a.推销观念b.生产观念c.产品观念d.营销观念e.关系营销观念第8题：在收集原始资料的过程中，首要的是应采用调查问卷等询问法，其次可以定性的方法加以补充。
错对第9题：当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。
两人不同的看法很可能源于不同的：a.动机。
b.态度。
c.感知。
d.社会阶层。
第10题：寻求多样选择的购买行为发生在购买如下产品时：a.软饮料b.卫生纸c.小汽车d.电脑第11题：邮寄问卷的缺点是：a.被访人可有足够的时间思考和填卷b.不需要访谈人员，节省人工c.被调查人自由决定是否填写和交回问卷，不受访谈人员的影响和约束。
d.回答比个人访谈和电话访谈的结果更坦诚和准确。
第12题：市场营销a.是市场供不应求的产物b.的重要性因企业规模大小而异c.只不过是企业的销售职能。
d.活动的成败反映了经济学、管理学、心理学、行为科学等多学科的基本原理e.主要是一门艺术。
第13题：企业资源计划（ERP）a.与供应链管理的关系不大。
b.在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。
c.如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。
d.以上的陈述都有误。
第14题：以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素a.年龄和职业b.家庭收入c.生活方式d.国家的经济形势e.个性第15题：营销学中所谓的“目标市场”，是指企业为自己的产品或服务选择的，企图诉求的现有和潜在购买人群。
错对第16题：1997年，海尔公司认识到人们在夏季不用洗衣机的原因：洗涤单衣短衫太费水和电。
海尔进而开发了容量公斤的“小神童”洗衣机。
它有三个水位，最小的水位可洗两双袜子。
在其它洗衣机销量下降的淡季里，海尔小神童的销量却直线上升。
“小神童”成功的原因是海尔公司采取了a.产品观念b.营销观念c.生产观念d.推销观念e.社会营销观念第17题：焦点小组座谈等定性调研方法适用于：a.入户访问。
b.佐证问卷调查的结果。
c.测试和评价产品概念、促销和广告主题；为诸如包装、品牌名称等问题的决策提供依据；获得有关市场细分和产品定位的假设；了解定价和分销渠道的反应等。
d.为建立数学模型创造基础。
第18题：要要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。
a.预测协同b.库存信息协同c.采购计划协同d.采购订单的执行协同e.客户名录等信息的协同第19题：营销管理中的战略要素包括：分析、业务组合、4P营销组合和资源整合。
b.环境分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。
分析、资源整合、业务组合和4P营销组合。
分析、竞争战略、业务组合和资源整合。
e.环境分析、竞争战略、资源整合、业务组合。
第20题：王丽梅家的衣服都由她洗。
当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。
第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。
由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是:a.影响者和决策者b.倡议者、影响者和使用者c.倡议者、影响者、决策者和使用者d.倡议者、影响者和购买者第21题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。
错对第22题：以下是有关整合营销沟通操作程序的陈述，其中哪一句不正确a.从消费者/顾客的需求出发，由外向内发展b.根据数据库提供的信息，细分市场，确定目标市场。
c.根据数据库提供的信息开展联络管理d.只是综合地计划各种媒体的使用。
e.包括制定和实施各种沟通方式的综合性计划。
第23题：企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。
a.社会阶层b.参照群体c.信控者d.亚文化第24题：分层抽样法a.亦称“等距”抽样法。
b.的成本低于整群抽样法。
c.是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象。
d.是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象。
第25题：STP这一缩略语指代的是整个目标营销的三步骤连续的过程。
以下哪一条不在其中A.市场定位B.营销组合C.确定目标市场D.市场细分第26题：探索性调研有助于调研人员找准调研方向，确定调研课题。
错对第27题：以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的a.组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。
b.许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。
c.组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。
d.以上三条都正确。
第28题：根据国际企业管理专家莫卡茨对多元化战略的论说，是否具备或能否自制所需的关键战略资产是进入其他产业，实行业务多元化的先决条件。
A对B错第29题：有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误a.询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈。
b.设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能。
c.邮寄问卷最大的问题是回收率低。
d.询问法是最常见的收集原始营销资料的手段。
第30题：以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确a.新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。
b.与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。
c.新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。
d.新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。
第31题：SWOT分析就是企业对社会政治、法律、经济、技术、自然环境的分析。
错对第32题：对波导手机的需求属于对手机产品的基本需求。
错对第33题：消减认知失谐a.说明消费者期待各种产品必须给他/她带来相关的属性以及全部的满足。
b.是指消费者完全失去了对特定品牌的信任。
c.是指消费者对产品功效的实际感受。
d.是指消费者购后的感受与购前的期待之间的略微差异。
e.以上都不正确。
第34题：1960年，麦卡锡教授将伯顿教授的8个要素的营销组合简化为4个首字母为P 的要素，称为4P营销组合。
错对第35题：顾客是市场竞争的主体；企业是市场竞争的客体。
错对第36题：派生需求的理论说明，工业品生产商和经销商很有必要关注最终消费品的需求变动情况。
错对第37题：内部数据库系统所提供的信息中，最重要的信息来源是“订单－出货－结算”流程，和销售部门的销售信息系统。
错对第38题：在2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。
此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。
厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于A.购买时机B.寻求的利益C.忠诚程度D.待购阶段E.消费心态第39题：电脑辅助电话访谈这一新方法集中在某个地点展开，电脑程序的辅助有助于提高数据质量，删减了编码和录入的工序，缩短数据收集的时间。
错对第40题：有效市场a.已经剔除了不合格的有效市场。
b.是有支付能力和购买途径的顾客群。
c.是不仅对某产品或服务有支付能力，有购买途径，还有兴趣的顾客群。
d.包含以上所有描述的含义。
第41题：长虹电器公司在上世纪90年代里积极扩大其普通彩电的生产规模，并数次降低产品的销售价格，引起市场震荡。
长虹采取的竞争战略属于A.差异化B.成本领先C.成本聚焦D.差异化聚焦E.以上各条都不是第42题：市场定位无外乎于确定目标市场。
A对B错第43题：沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。
贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。
沃尔玛的这个要求a.有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。
b.是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。
c.有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。
d.表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。
第44题：在以下关于信息分析和决策支持系统的描述中，哪一句不正确a.信息分析和决策支持系统是公司管理层分析问题，制定决策的智囊团。
b.信息分析和决策支持系统所作的分析包含统计工具、模型、优化程序三种类型。
C.信息分析和决策支持系统中的数学模型可帮助企业根据品牌跳转概率数据算出品牌将获得的市场份额。
d.信息分析和决策支持系统的功能之一是，使用多元线性回归统计工具估算营销投入和价格对销售量的影响。
第45题：人们购买洗衣粉、牙膏、卫生纸等快速流通消费品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。
错对第46题：当消费者的需求表现同质性时，企业就有必要细分市场。
A对B错第47题：细分组织市场的变量被分成宏观变量和微观变量两大类。
以下除第_____条之外，都属于宏观变量。
A.规模B.驻地C.使用产品和品牌的等级D.公司生产和运营能力E.订单额大小第48题：在营销调研中，首先应该挖掘一手（原始）资料，然后收集二手资料来加以佐证依据一手资料所作的结论。
错对第49题：“一对一营销”属于微型市场营销。
