酒业广告的误区

浅析白酒行业营销策略文献综述摘要随着白酒市场份额的不断缩小，白酒企业间的竞争日益加剧，中国白酒业面临着严竣的考验，白酒营销策略在白酒行业中的应用情况将对白酒行业的发展趋势起着至关重要的作用。

笔者通过查阅相关书刊杂志及文献资料以探寻白酒行业在严峻市场竞争中的营销策略，从中发现涉及白酒行业营销策略的文献资料中出现频率最高的是广告营销策略、文化营销策略、品牌营销策略以及渠道策略，可归纳出在白酒行业营销策略中，企业重视更多的是白酒文化、品牌及渠道等内在品质的营销，而对白酒产品层面的营销关注相对较少。

关键词:白酒行业广告营销文化营销对焦营销前言笔者通过对100余篇文献资料及2本白酒相关书籍的学习，着重关注、分析了白酒行业营销策略中的广告营销策略、文化营销策略、对焦营销策略等在市场中运用情况及实战意义，并针对存在的问题进行了归纳总结、提出了解决方案，以求更全面了解白酒行业营销策略的优劣势，掌握白酒市场信息，为日后工作积累相关经验。

同时传统的消费产品在现代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争已成为白酒行业关注的突出重点。

因此，开展对白酒行业营销策略的研究具有重要的现实意义和深远的历史意义。

正文一、广告策略石清辉、张华贵在《酒业新观点》中发表的《论广告在白酒营销中的作用》明确指出:“白酒消费老百姓跟着广告走。

”笔者通过对中国名酒企业发展历程了解，发现从1996、1997年各家白酒企业力争中央电视台黄金时段广告标王到1998、1999年中央电视台不得不限制广告播出，从依靠广告而使知名度大大提升的孔府家、孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台、剑南春等不得不走出“深巷”接受“好酒也要会吆喝”的观念，几乎每一个品牌的流行，都是一次广告较量的结果，都很好地证明了白酒行业对广告的重视程度和激烈程度。

在提及广告为什么在白酒行业营销中有如此大吸引力的文献中，广告对白酒行业营销影响因素的描述众多，笔者归纳出四点比较有代表性的原因，具体为:1、白酒自身酿造工艺简单，产品同质化高，消费者购买需进行引导;2、消费者购买白酒时的从重和追求时尚的心理;3、白酒行业利润高，有充足的广告宣传资金;4、经销商多选择广告配合好的产品经销。

酒类广告管理规定文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）第一条为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好风尚，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《广告管理条例》及《广告管理条例施行细则》，制定本办法。

第二条本办法所称酒类广告，是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。

第三条发布酒类广告，应当遵守《广告法》和其他有关法律、行政法规的规定。

第四条广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；（二）经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明；（三）发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书；（四）确认广告内容真实性的其他证明文件。

任何单位和个人不得伪造、变造上述文件发布广告。

第五条对内容不实或者证明文件不全的酒类广告，广告经营者不得经营，广告发布者不得发布。

第六条酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。

经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品，其广告依照《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》进行管理。

第七条酒类广告中不得出现以下内容：（一）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（三）未成年人的形象；（四）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（五）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；（七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；（八）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

第八条在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。

背景回放秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。

秦池酒厂的前身是1940 年成立的山东临朐（qu）县酒厂，地处沂蒙山区。

至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。

1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。

该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。

二次成标王1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。

1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。

至6月底，订货已排到了年底。

1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。

事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

对此，时任厂长十分满意。

1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。

这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。

由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。

秦池的市场形势开始全面恶化。

1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。

为何选择争夺标王1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。

随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。

白酒的十大套路
1.假冒名酒：一些不法商家会制造假冒名酒，给消费者带来经济损失和健康隐患。

2. 虚标产地：一些酒厂或商家会虚标产地，让消费者误以为是名酒，实则是普通酒。

3. 混兑酒品：一些商家会将不同酒精度的酒混兑在一起，以次充好，降低成本。

4. 骗取消费者信任：一些商家会编造虚假的品牌故事或广告宣传，骗取消费者的信任。

5. 虚假广告：一些商家会在广告中夸大产品的功效或质量，误导消费者。

6. 黑心添加剂：一些酒厂会在酒中添加禁用的化学物质，对人体健康造成危害。

7. 收取服务费：一些商家会向消费者收取不合理的服务费，增加消费者的负担。

8. 酒瓶不符：一些商家会将普通酒装在名酒的酒瓶中，误导消费者。

9. 高价售卖：一些商家会将普通酒以高价售卖，利用消费者对名酒的认知程度。

10. 地方保护主义：一些地方的白酒厂商会推行地方保护主义，限制其他地区的酒品进入市场。

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广告失败影响销量案例篇一：广告失败案例奥妮之败1998年奥美国际广告公司参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成了奥妮的“滑铁卢”———在广告市场砸进8000万元后，销售货款只收回1亿元，减去广告费用后可谓是血本无归。

奥妮从此一蹶不振。

222222222秦池“标王”之殇曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台199年黄金时段的广告“标王”，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。

但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险。

初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。

他们把“宝”完全压在广告的投入上，希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。

但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。

由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。

之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。

巨额广告费拖垮智强因每年上亿元的高昂广告费所累，曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”———四川智强集团因破产最终走上拍卖台。

智强集团原是一家地方国营食品企业，在1998年央视广告招标会上，该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位的“A特段”。

加上在其他媒体投放的广告，所耗广告费用高达1亿多元，成为当年四川投放广告最多的企业，被称为四川“标王”。

在巨额广告费的轰炸下，“智强”商标的知名度在全国范围内迅速提升。

该集团的主导产品“智强核桃粉”、“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。

企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣，并被誉为“中国核桃粉大王”。

然而，由于该集团鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广告费所困，因而经营每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象。

酒类广告法2019禁止用词
2019年修订的《中华人民共和国广告法》中，对于酒类广告有一些禁止使用的词汇，主要包括以下几类：
禁止使用绝对化用语，例如“最好”、“最棒”、“最权威”等。

禁止使用涉及绝对安全性的用语，例如“无毒”、“无害”、“无副作用”等。

禁止使用涉及健康声明的用语，例如“治疗”、“预防”、“保健”等。

禁止使用涉及性别、年龄、国籍、种族、宗教信仰、性取向等歧视性内容。

禁止使用涉及政治、军事、宗教等敏感话题的内容。

禁止使用涉及低俗、色情、暴力等内容。

此外，酒类广告中也不允许出现未成年人形象、不允许出现饮酒行为或诱导饮酒的内容，不允许贬低其他酒类产品等。

经典酒类广告案例分析及启示在当今社会，酒类广告在各种媒体平台上随处可见。

它们通过独特的表达方式以及精心设计的视觉效果，吸引观众的眼球，并试图激发他们对品牌的兴趣和购买欲望。

本文将以几个经典的酒类广告案例为例，分析其成功的原因，并探讨这些案例给我们带来的启示。

第一部分：走心的叙事在广告界，一个好故事可以说是一切的起点。

经典酒类广告案例往往以一个独特的叙事来打动观众的心弦，同时传递品牌的核心理念。

例如，约翰尼·沃克（Johnnie Walker）的著名广告片“Keep Walking”，通过讲述品牌的起源故事和英勇奋斗的精神，激励观众勇往直前，追求自己的梦想。

这种用故事来传递品牌价值观的方式，激发了观众的情感共鸣，并有效地塑造了品牌形象。

启示：在酒类广告中，通过一个打动人心的故事情节来传递品牌的核心理念是非常有效的。

好的故事可以建立起消费者与品牌之间的情感联系。

第二部分：视觉冲击力视觉冲击力在酒类广告中起着至关重要的作用。

当观众浏览杂志、看电视或者上网时，他们经常会被视觉上的吸引所吸引。

经典酒类广告案例往往以美丽的景色、精美的包装设计或者引人注目的艺术元素来吸引观众。

例如，黑方酒（Johnnie Walker）的广告海报以其标志性的黑色和金色系列包装设计为特点，瞬间吸引着观众的注意力。

这种视觉冲击力有效地创造了品牌的独特形象，牢牢地印在观众的脑海中。

启示：在酒类广告中，通过引人注目的视觉元素来吸引观众对品牌的关注是非常重要的。

要通过美丽的景色、精美的设计或者独特的艺术元素来创造视觉冲击力。

第三部分：与目标受众的情感共鸣在酒类广告中，与目标受众的情感共鸣是非常重要的。

一些经典的酒类广告案例通过巧妙地触及观众的情感点，与他们建立情感共鸣。

例如，百龄坛威士忌（Chivas Regal）的广告“Here's to Real Friends”，以朋友之间的温馨、真诚的时刻为主题，打动了观众的心灵。

如何进行白酒类的广告宣传在进行白酒类广告宣传时，我们可以通过以下几个步骤来确保有效传达产品的特点和吸引消费者的兴趣。

第一步：明确目标群体在制定广告宣传计划之前，我们需要明确目标群体，即我们希望吸引的消费者。

白酒类产品通常面向成年人，可以根据目标群体的年龄、性别、地域、社会经济状况等特征进行进一步细分。

第二步：确定核心信息我们需要确定要传达的核心信息。

这可能包括产品的独特配方、制作工艺、优质原料等。

了解产品的特点，并找到与目标群体相关的有吸引力的卖点，有助于吸引消费者的兴趣。

第三步：选择适当的渠道根据目标群体的特点和消费习惯，选择适当的广告渠道进行宣传。

这可以包括电视、网络、平面媒体、户外广告等。

在选择渠道时，要确保其能够覆盖到目标群体并传递核心信息。

第四步：制定创意宣传策略在设计广告内容时，要确保创意并与核心信息相符。

可通过图像、文字、音乐等方式突出产品特色。

宣传策略可以是幽默有趣、或者更加正式和传统，取决于目标群体的喜好和所在文化环境。

第五步：营造品牌形象白酒类广告宣传不仅仅是推销产品，还要营造品牌形象。

在广告中，可以突出与产品相关的品牌故事、历史传承、企业社会责任等。

这样有助于建立消费者的信任和忠诚度。

第六步：与消费者互动在广告中，可以引导消费者与产品互动，例如提供网上抽奖活动、线上线下互动体验活动等。

这样可以加深消费者对产品的了解，增加他们的参与感和购买欲望。

第七步：监测效果并进行调整在广告宣传后，要及时监测广告效果，并根据反馈进行调整。

可通过市场调研、消费者调查等方式了解广告是否达到预期效果，是否需要进行进一步改善。

综上所述，白酒类广告宣传需要明确目标群体、确定核心信息、选择适当的渠道、制定创意宣传策略、营造品牌形象、与消费者互动，并进行监测和调整。

通过创造有吸引力的广告内容和多渠道宣传，能够有效地吸引消费者的兴趣，并提升产品的知名度和销售量。

在进行白酒类广告宣传时，我们可以通过以下几个步骤来确保有效传达产品的特点和吸引消费者的兴趣。