比亚迪汽车营销策划书学院：机械与能源工程学院学期：2014-2015 第一学期课程：汽车营销______ 专业：车辆工程班级：_______ 1111 _______ 学号：26姓名：___________________目录正文 ..................................................... 2……一、产品介绍.............................................. 2 •…二、策戈U目标............................................ 3 ...三、环境分析.............................................. 3……1.............................................................................................................. 全国汽车市场现状分析 ........................................... 3- 分析 .............................................. 6 .....3.威胁................................................. 7……4.运用5W2H方法........................................... …四、营销策略 .............................................. 8•…1.营销策划的目标....................................... 8 ••…2.市场细分............................................. 8……3.目标人群............................................ 8…•…4.市场定位5.产品策略五、/—- ―r -.〉，小七行动方案10六、策划方案各种费用预算10…七、实施进度的计划11八、策划方案控制111. 管理办法与措施112.应急方案12结束语12比亚迪汽车营销策划书第一章产品介绍1. 比亚迪汽车简介简介比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。
2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。
比亚迪进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。
比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车通过对汽车市场的宏观环境和微观环境的调查和分析，以及自身优势、劣势、以及各方面因素的分析，制定了一系列的销售方案。
此方案从产品的产品质量、产品价格、售后服务质量、广告宣传等各方面阐述具体的实施方案。
比亚迪的营销目标是进入并占领大部分汽车市场，打开产品的知名度，争取更高的销售额，赢取最大利润。
为了这一目标对汽车市场做了较为详细的市场调查。
品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。
目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。
比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000 多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500 项。
在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。
在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30 万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。
北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。
经过五年的积累创新，比亚迪F3DM 的技术已经成熟,在纯电动模式下可行驶100km ，最高时速可达160 km / 小时。
该车在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可充满50% ，家用电源上慢充9小时可充满。
而在实际用车情况下，将近95% 的司机每天行驶不到100 公里，这意味着纯电动状态即可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。
F3DM 在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。
而比亚迪11月初推出的F6财富版，万元的最低价格使其成为一款超值的中级车。
比亚迪名称的含义比亚迪英文名为“ build your dreams（简称’B Y D ）”，意为“成就梦想”。
第二章策划目标1. 策划目标目标提升比亚迪的汽车服务营销理念，规划企业经营策略，强化企业竞争力和竞争优势。
使广大客户深入的全方位的了解汽车以及比亚迪的服务态度。
强化汽车用户对汽车服务和汽车服务业的依赖，实施市场结构优化战略，形成市场竞争优势。
提高知名度利用老客户来吸引新客户，增加本汽车的客户量，从而增加销售量。
提高市场占有率、销售增长率、利润目标等。
比亚迪汽车存在的问题内饰较为粗糙，特别是中控台，一些储物盒，塑料感很明显。
还就是那中控台的仿桃木装饰，仿桃木的颜色和整个内饰不相和谐。
原的和现在刚出的的都没有自动档，应该出自动档。
电动车窗在升降的时候，声音较大。
维修网点到目前为止较少，据调查重庆等一些地方目前还没有一个比亚迪的4S店。
后排坐椅中间的扶手设计上有问题，放下来后，不是平的角度，扶手向前倾斜，手放到上面不太不轻松，反而会很累。
第三章环境分析1.全国汽车市场现状分析外部环境分析关于中国汽车产业的现状;从两个角度来说,宏观角度与微观角度。
宏观上,中国在2001 年12 月11 日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步激烈。
中国加入世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行WTO 的义务,同时也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。
在2004 年底,中国的加权平均关税水平下调到了。
2006 年7 月 1 日,我国汽车进口关税下调到25 。
这都是为了履行WTO 的义务。
同时,中国早在80 年代的时候,就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面,所以国家降低关税,就会下降国外汽车在国内市场的销售价,使得其更具竞争力从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高,使得其不得不退出市场,达到优化市场的效果。
伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技术换市场。
这里面有大众,标致,丰田,奔驰,宝马等公司。
根据2000年的资料显示,中国汽车市场份额中97属于合资企业,而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。
可以说,中国的汽车企业就是在夹缝中生存除此之外,加入世贸组织后,中国先后推出了关税下调预期,取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法,整车特征办法,落地征税政策,允许外商进入汽车服务贸易领域等政策,这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。
微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。
04年中国汽车产量占世界总产量的,销量占世界总销量的。
数字比较,我们知道中国是一个汽车进口的国家。
理论上说,降低关税有利于消费者的福利。
但是进口的汽车大都是高档车,对于这一部分的消费者来说,他们不在乎这辆车的价格,而是车子带来的社会地位。
也就是说更高的价格,会有相对少的人来买,这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺,使得消费者感到了更大的满足感。
这是高档车所特有的虚荣效应。
06年1-5月份的统计资料显示,升及以下排量轿车占轿车销售总量的。
这一数据表明, 中国的汽车销售以低档车为主。
低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的,2004年中国的人均GDP为1270美元，就是说普通家庭买得起车，但是只是买低档车。
对于这些消费者来说,买车是一项相对大的消费,所以需求弹性会比较大,就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。
所以对于低档车的售价和消费税更低的话, 消费者的福利会增加更多,而且会增加很多。
市场成长状况及产品的生命周期。
通过比亚迪不断地开发和发展，已经有了一定的知名度，并且有固定的消费人群，现在比亚迪处于成长期，在稳步发展中。
消费者分析。
通过对汽车市场的调查可以发现，人们对比亚迪还是有一定的认识的，对比亚迪的接受程度也比较好。
广大消费人群对比亚迪一致好评，并且致力于对比亚迪的宣传，这样有利于比亚迪更好、更快的打开知名度。
需求分析调查结果显示，全国对于汽车的需求量还是非常大的，事实上2010年汽车年销售量达到了1300 万辆以上因此，中国有望在20世纪前10年成为世界上最具长性的汽车消费市场。
汽车在中国日益成为一种大众消费品，将直接推动中国汽车后市场发展。
购买行为分析调查表明，消费者在购买汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌、购买的便利。
需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格对消费者的影响渐渐淡化。
市场竞争方面。
在图中可以看出，中国的汽车市场竞争非常激烈，各品牌都具有自己的特点以吸引大量的消费人群。
内部环境分析政治环境。
现阶段，政府监管加强，重视对汽车产业的支持和发展，提高竞争力和国民发展水平，使得汽车行业发展迅速猛烈。
经济环境。
随着近几年来社会经济的发展和政府对居民的支持和帮助，人们的生活水平得到了显著的提高，居民收入水平也有所提高，但是这只代表其中的一部分，大部分居民的生活水平相对于高收入较低。
所以我们所面临的消费者的月收入水平大部分在1500 —2000 元之间。
我们还应该挖掘更大的顾客群。
居民可支配收入。
居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入，就是从居民家庭总收入中扣除缴纳给国家的各项税费，扣除缴纳的各项社会保险等余下的收入。
比亚迪的目标人群是中青年，收入一班，他们的收入在居民家庭总收入中所占比例相对较小，所以大概估计他们的可支配收入在1000--1500 元之间，他们用于消费的资金比较多，可以认为比亚迪汽车是一个具有发展潜力的市场。
消费心理。
由于近年来生活水平的不断提高，使消费者更加追求高层次的需求，对生活条件和情趣重视，有需求，所以汽车的潜在市场还是比较大的。
能力方面。
金融危机让世人惶惶不安，在国外汽车巨头破产重组、对外出售属下品牌之时，中国车市却验证了中国的能力真强，没有被这些问题所打到。
用了十年的时间才赶超美国成为汽车产量第一，而中国轻松地只用了七年的时间从世界第五攀升到第一，到2010 年更是以1800 万辆的数字继续坐庄。
日本的第一却只是产量的第一，而我们不仅仅是产量大国，更是销量大国。
资源方面。
虽然能源和环境正成为汽车消费两个最大的坎，不过，中国的汽车消费仍然势不可挡。
据调查，从全世界范围来看，千人汽车保有量为128 辆。
