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品牌营销策划书大纲3篇篇一品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 项目背景2. 项目目标3. 项目创新与特色4. 项目推进计划二、市场分析1. 行业概述2. 目标市场描述3. 消费者分析4. 竞争分析5. 市场机会与威胁三、品牌定位1. 品牌核心理念2. 品牌个性与形象3. 品牌定位与目标受众4. 品牌差异化优势四、品牌传播策略1. 品牌传播目标2. 品牌传播渠道选择3. 品牌传播内容规划4. 品牌传播时机与节奏把控五、品牌营销活动策划1. 线上营销活动策划2. 线下营销活动策划3. 品牌合作与联合推广4. 营销活动效果评估与调整六、品牌形象设计1. 品牌视觉识别系统设计2. 品牌包装设计3. 品牌店面设计与陈列4. 品牌广告设计七、项目实施计划1. 项目组织架构2. 项目执行人员安排3. 项目时间进度安排4. 项目预算分配八、风险预警与应对策略1. 潜在风险分析2. 风险应对策略制定3. 风险监控与管理九、项目预期效果与评估1. 项目预期收益2. 项目效果评估指标3. 项目效果跟踪与评估方法十、附录1. 相关法律法规2. 调查问卷分析3. 参考资料与引用文献篇二品牌营销策划书大纲一、执行摘要1. 背景：介绍品牌的创立背景、发展历程以及当前的市场地位。
2. 目标：明确品牌营销的目标，包括短期和长期目标。
3. 范围：概述品牌营销的范围和重点，包括目标受众、产品或服务、竞争情况等。
二、市场分析1. 行业概述：介绍品牌所处的行业背景、市场规模、发展趋势等。
2. 目标受众：分析目标受众的特征、需求、购买行为等。
3. 竞争情况：评估品牌的主要竞争对手，分析其优势和劣势。
三、品牌定位1. 品牌愿景与使命：明确品牌的核心理念和长期发展方向。
2. 品牌个性与价值观：塑造品牌的独特个性和价值观，与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌差异化：分析品牌与竞争对手的差异化优势，突出品牌的独特卖点。
四、品牌传播策略1. 品牌口号：提炼简洁有力的品牌口号，能够准确传达品牌价值。
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
•品牌策略•包装策略•市场营销策略•品牌与包装在市场营销中的作用目录•案例分析：成功品牌与包装策略实例品牌定位目标市场定位01竞争分析02品牌核心价值03品牌形象塑造品牌视觉识别设计独特的品牌标识、包装、广告等视觉元素，以塑造品牌的视觉形象。
品牌口碑通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和好评，提升品牌口碑。
品牌体验打造独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验、情感体验等，让消费者深刻感受到品牌的独特魅力。
1 2 3广告传播公关活动社交媒体推广品牌传播与推广保护性原则便利性原则美观性原则经济性原则包装设计原则包装材料选择纸制品包装塑料包装金属包装玻璃包装成分表列出产品主要成分，帮助消费者了解产品性能和特点。
提供详细的使用说明和安全警示，确保消费者正确使用产品。
生产日期和保质期明确标注生产日期和保质期，保障消费者权益。
产品名称清晰标注产品名称，便于消费品牌标识包装标签与说明地理细分根据不同地区、城市、气候等因素划分目标市场。
人口细分根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等因素划分目标市场。
心理细分根据消费者性格、生活方式、价值观等因素划分目标市场。
行为细分根据消费者购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等因素划分目标市场。
目标市场细分成本导向定价根据竞争对手的价格水平来制定价格。
竞争导向定价需求导向定价折扣定价01020403通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买。
根据产品成本加上预期利润来制定价格。
根据市场需求和消费者心理预期来制定价格。
产品定价策略通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。
直销渠道经销商渠道零售商渠道网络销售渠道通过与经销商合作，利用经销商的销售网络来销售产品。
通过与零售商合作，在零售商店销售产品。
通过互联网平台销售产品，包括官方网站、电商平台等。
销售渠道选择提升产品附加值情感连接品质保证通过品牌故事、包装设计等元素，与消费者建立情感联系，提升产品的情感价值。
社会认同增强消费者购买意愿吸引力法则信息传递购买决策塑造企业形象和品牌价值企业形象塑造品牌价值提升市场竞争优势案例一：某知名品牌成功之路品牌定位明确产品质量卓越营销策略得当案例二：某创新产品包装设计亮点设计新颖独特符合目标市场需求环保可持续案例三：某企业市场营销策略调整及成果市场细分与定位01营销策略调整02成果显著03。
《营销管理理论与专题研究》教学大纲一、编写说明《营销管理理论与专题研究》是企业管理专业（包括企业经营管理、营销管理等方向）硕士研究生的一门学位课程，它是建立在经济学、行为科学、统计学、管理学、竞争战略与竞争优势、企业经营学和价格学等学科基础上，集理论性与应用性为一体的学科。
它从企业的角度出发，探讨企业如何在动态的宏观环镜中，以满足顾客需求为导向的思想指导下，有效地开展营销管理活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
学习本课程的目的是使学生系统地掌握营销管理的基本原理、研究方法和营销前沿理论，为今后的学习与研究工作奠定专业基础。
本课程为3学分，54学时。
本教学大纲，是按此要求设计的。
在编写大纲时，一方面，我们既考虑到《营销管理理论与专题研究》这门学科理论特点，也注意了该学科的实践性较强的性质，尽量做到理论性、系统性与可操作性(应用性)的结合；另一方面，我们既注意到要针对我国的营销管理实践，同时又考虑到同国际上发达国家所用的营销管理学教学大纲接轨，以便更好地借鉴外国先进的管理经验。
本课程的应用性要求教学应注重案例分析，本大纲中在每章的最后都单独辟出一节专门讲授一个案例（具体内容不定），为的是希望教师能在讲授各章内容时充分利用案例教学，以加深学生对各章内容的领会与实际应用。
如果教师们感到有必要，甚至在相关节中也可补充案例教学；或最后另辟章提供一个综合性的大案例，使学生对本课程内容能融会贯通，也是可以允许的，本大纲不加约束。
此外，营销管理理论是在营销实践中归纳总结而发展起来的，对现实中的营销现象和营销问题从理论的角度作专题讨论是十分必要的，为此在本大纲各章的最后一节在安排案例分析内容的同时，列有专题研究，供教师在教学过程中根据现实需要自行选择。
本教学大纲设计了包括15章内容的体系框架，这15章大致可分为四个部分：前2章主要讲授对营销的总体认识；第3章节至第8章主要讲授营销机会的分析；从第9章至14章主要阐述了营销战略和营销计划的制定与管理；和15章为本课程近年来发展较快、较新的营销内容，其中前面两部分为课程的基本内容部分，是学习的基础点。
产品策略及品牌包装与设计方案一、产品策略在市场竞争剧烈的环境下，一个成功的产品需要有清晰明确的产品策略。
产品策略是指为了满足市场需求和实现竞争优势而制定的一系列方案和决策。
本文介绍我们的产品策略，包括了产品定位、目标市场和市场营销策略。
1.1 产品定位我们的产品定位是为目标市场提供优质、实用的产品。
我们的目标是成为该市场中的领先品牌并获得市场份额。
我们将注重产品质量、功能和用户体验，努力满足客户的需求。
1.2 目标市场我们的目标市场是年轻的消费者群体，年龄在20-35岁之间，他们注重个性化和时尚的生活方式。
我们将通过市场调研和分析，了解目标市场的需求和偏好，进而提供定制化的产品。
1.3 市场营销策略我们的市场营销策略将采取多种手段，包括线上和线下的推广活动。
我们将利用社交媒体平台进行产品宣传和推广，与消费者建立互动和沟通的渠道。
此外，我们还将在大型商场和零售店开设展示柜台，提供产品试用和体验。
综合运用这些策略，我们将扩大产品的知名度和市场份额。
二、品牌包装与设计方案产品的品牌包装和设计对于产品在市场上不可无视的重要性。
品牌包装与设计可以反映产品的内在品质和特点，吸引消费者的目光并提升产品的竞争力。
我们将对品牌包装和设计进行精心的规划和设计，以塑造出独特的品牌形象。
2.1 品牌标识品牌标识是品牌包装和设计的核心之一，也是消费者对产品的第一印象。
我们将设计一个简洁、易于识别且具有个性的品牌标识。
品牌标识将包括品牌名称、商标和标志，以及相关的图形和色彩元素。
通过精心设计，我们的品牌标识将有效地传达出产品的特点和核心价值，让消费者对我们的品牌产生信任和好感。
2.2 包装设计产品的包装设计将与品牌标识相配合，营造出一致的品牌形象。
我们将选择适合产品特点和目标市场的包装材料和形式，注重包装的实用性和创新性。
同时，我们将关注环保和可持续开展的原那么，选择可回收和可再利用的包装材料，以减少对环境的影响。
包装设计的颜色和图案将与品牌标识一致，并具有辨识度和吸引力。
产品线、品牌和包装1. 产品线产品线是指一家公司推出的相关产品组成的系列。
通过构建产品线，公司可以以不同的价格、不同的功能和不同的目标市场来满足消费者的需求。
1.1 产品线的组成产品线通常由一系列具有不同特点和功能的产品组成。
这些产品可能在尺寸、颜色、容量、性能等方面存在差异，并满足不同消费者的需求。
1.2 产品线的优势•市场覆盖广泛：通过推出不同功能和定位的产品，可以满足广大消费者的需求。
•增加销售机会：不同定价的产品可以吸引不同层次的消费者，从而扩大销售机会。
•提升品牌形象：一个完善的产品线可以增强公司整体的品牌形象，树立行业权威。
1.3 管理产品线管理产品线需要跟踪市场变化、消费者需求和竞争对手的情况。
通过持续的市场调研和产品创新，可以不断改进和优化产品线。
2. 品牌品牌是指在消费者心目中形成的对公司、产品或服务的认知和信任。
建立和维护一个强大的品牌对于公司的长期发展至关重要。
•知名度和声誉：一个知名的品牌可以增加消费者对产品的认可度和信任度。
•差异化竞争优势：一个独特的品牌定位可以使产品在市场中脱颖而出，与竞争对手区分开来。
•品牌忠诚度：通过建立良好的品牌形象和品牌体验，可以赢得消费者的忠诚度和口碑传播。
2.2 建立品牌建立一个有影响力的品牌需要以下关键步骤： 1. 品牌定位：明确公司或产品的核心价值、目标市场以及与竞争对手的差异。
2. 品牌标识：设计和创建一个独特的品牌标识，包括名称、标志、标语等。
3. 品牌传播：通过不同的渠道和媒介传播品牌的价值和故事，建立品牌认知度和认可度。
4. 品牌体验：提供与品牌价值相符的产品和服务，让消费者在使用产品或与公司互动时有良好的体验。
品牌管理是指不断监测和维护品牌形象，确保品牌价值的传递和保持。
通过品牌管理，可以保持品牌的连贯性和一致性，增强品牌的竞争力。
3. 包装包装是指将产品放置在特定的容器或材料中，以保护产品、促进产品销售和传递品牌信息。
市场营销学产品策略产品产品组合品牌与包装市场营销中的产品策略是指企业在市场中选择和创造适合消费者需求的产品，并通过不同的产品组合、品牌与包装等方式来增加产品竞争力和市场份额。
本文将介绍市场营销学中产品策略的重要性以及产品组合、品牌与包装在产品策略中的作用。
一、产品策略的重要性产品策略在市场营销中起着至关重要的作用。
首先，产品是企业实现盈利的核心。
通过选择合适的产品，企业可以满足消费者对各种需求的需求，从而获得市场份额和盈利能力。
其次，产品策略直接影响企业的竞争力。
在竞争激烈的市场中，具有独特特点和优势的产品可以吸引更多的消费者，从而提高企业的市场竞争力。
最后，产品策略还可以帮助企业实现市场定位和品牌建设。
通过定位不同的产品，企业可以满足不同消费群体的需求，并在市场中建立自己的品牌形象。
二、产品组合的作用产品组合是指企业在市场中推出的一系列相关产品。
产品组合的合理选择可以扩大企业的市场份额，并提高企业在消费者心目中的形象与认知度。
首先，产品组合能够满足不同消费者的需求。
通过提供多样化的产品，企业可以满足不同消费者的不同需求，从而吸引更多的消费者。
其次，产品组合可以降低企业的风险。
如果企业只推出单一产品，一旦市场需求出现变化，企业可能会面临严重的销售困难，而产品组合可以分散风险，使企业更加稳定。
最后，产品组合可以提高企业的利润。
通过不同产品的组合，企业可以实现销售的互补和交叉，从而提高利润率。
三、品牌与包装的作用品牌与包装在产品策略中也起着重要的作用。
首先，品牌是企业在市场中建立声誉和信誉的重要方式。
通过打造独特的品牌形象，企业可以吸引更多的消费者，并提高产品的竞争力。
其次，品牌可以提高产品的附加值。
有名的品牌通常具有较高的溢价能力，消费者更愿意购买具有知名品牌的产品，从而提高产品利润。
最后，包装在产品销售中具有重要的影响。
精美的包装可以吸引消费者的注意力，并给消费者留下良好的购买印象，从而促进产品销售。
市场营销学第九章品牌与包装策略品牌与包装策略是市场营销学中非常重要的一个章节。
品牌是企业最重要的无形资产之一，是企业在消费者心中的形象和认知。
而包装则是产品在市场中的外在形式和包装，是吸引消费者的第一印象。
因此，品牌与包装策略对企业的市场竞争力和品牌价值具有重要影响。
在本章节中，我们将介绍品牌的定义与特点、品牌策略以及包装的重要性与策略。
首先，品牌是企业的标志和象征，是企业特定产品或服务的名称和符号的综合体。
品牌具有以下几个特点：一是独特性，不同的品牌应该有独特和与众不同的特点；二是良好的形象和认知，品牌应该使消费者对企业或产品产生良好的形象和认知；三是品质保证，品牌应该与产品的品质相一致，给消费者提供品质保证；四是品牌延伸和拓展能力，品牌应该有延伸和拓展到其他产品线或领域的能力；五是品牌忠诚度，品牌应该能够吸引和保持消费者的忠诚度。
在品牌策略方面，企业应该根据自身的特点和市场需求来制定品牌策略。
一是品牌定位，企业应该通过市场分析和消费者研究来确定自身的品牌定位，即在消费者心中的位置和形象；二是品牌命名和设计，企业应该选择恰当的品牌名称和设计，使之与产品和市场需求相匹配；三是品牌扩充和延伸，企业可以通过品牌扩充和延伸来增加市场份额和收益；四是品牌保护和管理，企业应该通过各种手段来保护和管理自身的品牌资产，如注册商标、打击假冒伪劣产品等。
包装在市场营销中具有重要地位和作用。
一方面，包装可以保护产品的完整性和质量，延长产品的保质期，保持产品的新鲜和吸引力；另一方面，包装可以传递产品的信息和形象，吸引消费者注意和购买欲望。
因此，包装策略对企业的市场份额和品牌认知度具有重要影响。
包装策略包括产品包装的设计和材料选择、包装形式与容量、包装语言与信息传递等。
在产品包装的设计和材料选择方面，企业应该根据产品的特性和市场需求来选择适当的包装设计和材料。
包装设计应该体现产品的特点和品牌形象，吸引消费者的注意力；包装材料应该具有适当的保护性能和环保性能。
第九章产品品牌与包装策略
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌策略
通过学习要求学生认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。
理解品牌的含义，了解品牌的作用。
掌握品牌设计的原则和品牌策略。
了解品牌保护的知识。
掌握产品包装的含义、种类和作用。
了解包装设计的原则和策略。
教学重点、难点：
品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。
教学主要内容：
第一节品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
二、品牌的作用
三、品牌与商标的区别
四、品牌资产
第一节品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
三、品牌组合
四、品牌更新
五、品牌扩展
六、品牌保护
七、品牌管理
第二节包装策略
一、包装的含义、种类与作用
二、包装标签与包装标志
三、包装的设计原则
四、包装策略
教学手段：
1、理论讲授：对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。
2、启发思考：启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。
3、举例说明：用例子说明品牌设计的重要性。
4、课堂提问：这对包装的作用、包装的策略进行提问。
思考题：
1、如何认知品牌？品牌与商标有何区别？
2、品牌对营销企业有何作用？
3、简述品牌资产的基本特征？
4、设计品牌应遵循哪些原则？
5、驰名商标有哪些法律特征？驰名商标应如何认定？
6、结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展。
7、包装有哪些种类？有何作用？
8、试在超级市场选取某些商品，对其包装进行比较分析。
产品线品牌与包装经典课件(一)随着市场竞争的加剧，产品线品牌和包装设计成为企业的重要策略之一。
本文将从理论和实践两个方面，详细阐述产品线品牌和包装设计的经典课件。
一、产品线品牌1.什么是产品线品牌？产品线品牌即系列化产品品牌，是一个品牌拥有多个商品，这些商品风格、属性、价格等存在差异，但是品牌名称、标志、设计等表现形式高度一致。
2.产品线品牌的意义（1）提高竞争力：通过系列化展现产品的深度、广度、多样性，树立品牌形象，提高品牌影响力。
（2）降低成本：在生产和管理上，产品线品牌可以共享资源、节约成本。
（3）增加销售和利润：消费者的忠诚度和购买力都是有限度的，通过多品类推广，增加销售额，提高整体利润。
二、包装设计1.什么是包装设计？包装设计是对产品的外观、材质、颜色、型号、文字等多个方面进行设计，以实现品牌传播和销售推广的目的。
2.包装设计的意义（1）吸引注意力：良好的包装设计能吸引消费者的注意力，使其产生购买欲望。
（2）突出品牌特色：通过包装设计突出品牌特色，加强品牌形象的印象，从而提升品牌的知名度和美誉度。
（3）方便消费者使用：良好的包装设计能简化产品使用步骤，提高产品易用性，增加用户体验。
三、课件推荐1.产品线品牌课件（1）《产品线策略》：本课件以著名品牌耐克为例，阐述产品线策略的关键点和实施方法。
（2）《产品线战略与实践》：本课件围绕四个实例，展示了产品线策略的优缺点、应用方法及实施过程。
（3）《品牌分类》：本课件通过品牌分类模型和真实案例，帮助学生了解品牌的基本概念和类型，理解产品线品牌的意义。
2.包装设计课件（1）《包装设计初探》：本课件通过多个案例，介绍包装设计的基本原则、设计思路、标志设计、产品包装等内容。
（2）《商品包装设计创意》：本课件涵盖了各类产品的包装设计，并分析了不同设计元素的运用和效果。
（3）《形式语言在包装设计中的应用》：本课件主要介绍形式语言在包装设计中的应用，帮助学生设计出更加符合品牌形象的包装设计。
品牌与包装策略范文品牌与包装策略是企业在市场中树立品牌形象、提高产品竞争力的重要手段，也是消费者购买决策中的重要因素之一、正确的品牌与包装策略能够有效地与消费者沟通，塑造企业形象，提高产品的知名度和认可度，促进销售和业绩增长。
一、品牌策略品牌是企业在市场中的身份标识和价值象征，可以通过以下几个方面来制定品牌策略。
1.定义品牌定位品牌定位是指通过与竞争对手区分，在消费者心中建立独特的地位和形象。
在制定品牌定位时，需要从市场、竞争对手、目标客户群体等各个方面进行综合考虑，确定品牌在消费者心中的定位。
2.建立品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的认知和感知，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号等。
建立品牌形象需要进行市场调研，了解目标客户对品牌的认知和态度，从而确定品牌形象的塑造方向。
3.提供差异化的产品特点品牌差异化是指通过产品独特的特点、功能和形式，与竞争对手形成差异化竞争优势。
企业可以通过不断创新，提供符合消费者需求的产品特点，为品牌赋予差异化的价值。
4.建立品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
建立品牌忠诚度需要企业通过产品的品质、服务的质量、品牌的声誉等方面来提升消费者对品牌的认可和信任。
二、包装策略包装是产品在销售和使用过程中的外部形象，可以通过以下几个方面来制定包装策略。
1.定义包装定位包装定位是指通过包装设计和包装材料选择，使产品在市场中建立独特的形象和特点。
在制定包装定位时，需要考虑产品的属性、目标客户的需求以及市场竞争情况。
2.强调产品特点包装设计应与产品特点相符，强调产品的独特性和优势，以吸引消费者的注意并促进购买决策。
包装设计可以通过颜色、图案、字体等元素来传达产品特点和品牌价值。
3.提供便捷的使用体验包装设计应考虑产品的使用便捷性和用户体验，使消费者在使用产品时感到方便和舒适。
合理的包装设计可以提高产品的便携性、易开启性等功能，增加产品的使用价值。
4.关注环保和可持续发展随着消费者环保意识的提高，包装设计应注重环境友好和可持续发展。
《营销管理理论与专题研究》教学大纲一、编写说明《营销管理理论与专题研究》是企业管理专业（包括企业经营管理、营销管理等方向）硕士研究生的一门学位课程，它是建立在经济学、行为科学、统计学、管理学、竞争战略与竞争优势、企业经营学和价格学等学科基础上，集理论性与应用性为一体的学科。
它从企业的角度出发，探讨企业如何在动态的宏观环镜中，以满足顾客需求为导向的思想指导下，有效地开展营销管理活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
学习本课程的目的是使学生系统地掌握营销管理的基本原理、研究方法和营销前沿理论，为今后的学习与研究工作奠定专业基础。
本课程为3学分，54学时。
本教学大纲，是按此要求设计的。
在编写大纲时，一方面，我们既考虑到《营销管理理论与专题研究》这门学科理论特点，也注意了该学科的实践性较强的性质，尽量做到理论性、系统性与可操作性(应用性)的结合；另一方面，我们既注意到要针对我国的营销管理实践，同时又考虑到同国际上发达国家所用的营销管理学教学大纲接轨，以便更好地借鉴外国先进的管理经验。
本课程的应用性要求教学应注重案例分析，本大纲中在每章的最后都单独辟出一节专门讲授一个案例（具体内容不定），为的是希望教师能在讲授各章内容时充分利用案例教学，以加深学生对各章内容的领会与实际应用。
如果教师们感到有必要，甚至在相关节中也可补充案例教学；或最后另辟章提供一个综合性的大案例，使学生对本课程内容能融会贯通，也是可以允许的，本大纲不加约束。
此外，营销管理理论是在营销实践中归纳总结而发展起来的，对现实中的营销现象和营销问题从理论的角度作专题讨论是十分必要的，为此在本大纲各章的最后一节在安排案例分析内容的同时，列有专题研究，供教师在教学过程中根据现实需要自行选择。
本教学大纲设计了包括15章内容的体系框架，这15章大致可分为四个部分：前2章主要讲授对营销的总体认识；第3章节至第8章主要讲授营销机会的分析；从第9章至14章主要阐述了营销战略和营销计划的制定与管理；和15章为本课程近年来发展较快、较新的营销内容，其中前面两部分为课程的基本内容部分，是学习的基础点。
大纲中标有“*”的内容作为教学选择内容。
作为研究生教育，其教学方法可以灵活把握，一些简单内容可以让学生自学，而专题研究、案例分析及营销前沿理论作为教学的重点，以培养研究生的研究能力和分析解决问题和能力。
此外，在条件可能的情况下，建议在教学过程中给研究生安排营销实践（企业的营销诊断、解决方案的设计等），从而有效提高营销理论的应用能力。
本大纲只列出应讲授的章、节和目，在目之下不再作细分，为的是在基本统一的要求之下有结合特点加以发挥的余地。
二、教学大纲第一章营销、营销理念和营销管理第一节营销及其相关的核心概念一、营销的含义二、需要、欲望和需求三、价值、成本和满意四、交换与交易五、关系与网络六、市场、营销者与预期顾客第二节营销理念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、营销理念的演变七、企业理念第三节顾客满意与顾客价值一、让渡顾客价值二、顾客的吸引和保持第四节营销过程及其管理* 第五节专题研究与案例分析第二章营销发展沿革和新趋势第一节营销思想发展沿革第二节营销变化与发展的新趋势一、营销变化的新特点二、营销发展的新趋势第三章营销的战略计划及其管理第一节高绩效业务的相关要素第二节公司和部门战略计划管理第三节业务战略计划的管理第四节产品计划的管理* 第五节专题研究与案例分析第四章营销的宏观环境第一节研究宏观环境的重要意义一、营销活动的前提和基础二、企业生存与发展的保证三、营销环境应变的依据第二节宏观环境因素的辩识与反应一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治与法律环境六、社会与文化环境* 第三节专题研究与案例分析第五章消费者市场和购买行为研究第一节消费者市场概念和特点一、消费者市场的概念和一般特点二、我国消费者市场的特点第二节消费者购买行为模式第三节影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第四节消费者的购买过程一、参与购买的角色二、购买的类型三、购买决策过程的各阶段*第四章专题研究与案例分析第六章组织机构市场及其购买行为第一节产业市场及其购买行为一、产业市场与消费者市场的特点比较二、产业市场的购买类型三、产业市场购买的参与者四、影响产业市场购买行为的因素五、生产者购买决策过程第二节中间商市场的购买行为一、中间商的类型二、中间商的营销决策三、中间商的发展趋势第三节机构与政府市场* 第四节专题研究与案例分析第七章行业与市场竞争者分析第一节分析竞争对手一、波特的五种竞争力模型二、四种层次的竞争者三、行业的市场结构四、识别竞争者的工具——产品/市场竞争分析图第二节竞争者状态的分析一、竞争者的战略分析二、竞争者的目标判定三、竞争者优劣势评估四、竞争者反应模式评价第三节竞争战略制定一、竞争性定位战略二、市场领先者营销战略三、市场挑战者营销战略四、市场追随者营销战略五、市场补缺者营销战略第四节竞争管理一、建立竞争情报系统二、进攻和回避的竞争者的选择三、竞争者导向和顾客导向的协调* 第五节专题研究与案例分析第八章营销调研预测与行业研究第一节营销调研系统一、营销调研资料的来源二、营销调研的程序三、营销调研的方法四、营销调研中的相关问题第二节市场预测和原理一、市场预测的概念二、市场预测的原理三、当前需求和未来需求的估计第三节市场需求预测的一般模型和方法第四节行业研究的内容与方法* 第五节专题研究与案例分析第九章细分市场的确定和目标市场的选择第一节市场细分概述一、市场细分的作用二、市场细分的层次和模式三、市场细分的程序四、有效细分的要求/标准第二节市场细分标准/变量一、消费者市场二、组织市场第三节目标市场的选择一、细分市场的评估二、目标市场模式及其选择第四节营销差异化与市场定位一、营销差异化形式二、市场定位战略三、市场定位的方法四、市场定位的传播* 第五节专题研究与案例分析第十章新产品开发和产品生命周期管理战略第一节产品的整体概念和分类一、产品的整体概念二、产品的分类第二节新产品开发战略一、新产品成功开发的障碍及组织安排二、新产品的发展趋势及应具备的要素三、新产品开发战略及其营销管理四、消费者采用新产品过程第三节产品生命周期战略一、需求/技术周期和产品生命周期二、产品生命周期的层次性及形态第四节产品生命周期各阶段的营销战略一、导入阶段二、成长阶段三、成熟阶段四、衰退阶段*第五节专题研究与案例分析第十一章产品线、包装和品牌营销管理战略第一节产品组合和产品线决策一、产品组合及其决策二、产品线及其决策第二节包装策略第三节品牌的营销与管理一、品牌的内涵二、品牌的决策三、品牌的经营与再定位*第四节专题研究与案例分析专题：温州企业品牌的创建之路第十二章定价战略第一节定价环境和定价目标一、定价环境二、定价目标第二节定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节价格的制定一、定价目标及其选择二、确定需求三、估计成本四、分析竞争者的定价五、选择定价方法第四节价格的修订策略一、地理定价策略二、价格折扣与折让定价策略三、促销定价策略四、差别定价策略五、产品组合定价策略第五节价格变更/调整策略*率六节专题研究与案例分析第十三章营销渠道的管理第一节营销渠道的概述一、为何要利用营销中间机构二、渠道的功能三、渠道的级数四、渠道的竞争优势分析第二节营销渠道的设计决策一、顾客需求水平的分析二、渠道目标及其因素的分析三、渠道选择方案/策略的识别四、渠道方案的评估第三节渠道管理决策一、渠道成员的选择二、渠道成员的激励三、渠道成员的评价四、营销渠道的改进第三节渠道的冲突、竞争与合作管理一、冲突和竞争的类型二、渠道冲突的原因三、渠道冲突的管理第四节营销渠道的发展动态*第五节专题研究和案例分析专题：1、制造企业渠道冲突及其管理2、企业营销渠道的变革——扁平化第十四章营销的促销决策和管理第一节广告决策和管理一、广告目标的确定二、广告预算决策三、广告信息的选择四、媒体决策五、广告效果的评价第二节营业推广/销售促进决策一、营业推广的发展和目的二、营业推广方案的设计决策第三节营销公关决策一、营销公关的主要对象三、营销公关的主要决策第四节人员销售的决策和管理一、销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬设计二、销售队伍的管理三、人员推销的原则*第五节专题研究和案例分析* 第十五章营销管理理论的前沿研究第一节网络营销与直复营销第二节服务营销第三节合作营销第四节关系营销与客户关系管理第五节整合营销传播第六节WTO与营销管理第七节奥运会与营销管理第八节行业营销（银行、房地产、医疗机构等）三、教材与参考资料1、《营销管理》（第十版）[美]菲利普·科特勒著上海人民出版社出版2、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒中国人民大学出版社出版3《营销学原理》，菲利普·科特勒著上海译文出版社出版、4、《市场营销研究应用导向》（第3版）[美]纳雷希·K·马尔霍特拉电子工业出版社5、《市场调研精要》（第3版）[美]小卡尔·迈克丹尼尔电子工业出版社6、《新产品与创新的营销》[美]雅基·莫尔机械工业出版社7、《竞争战略》[美]迈克尔·波特华夏出版社出版8、《竞争优势》[美]迈克尔·波特华夏出版社出版9、《技术创新扩散与新产品营销》盛亚中国发展出版社10、《销售与市场》11、《中国经营报》12、中国营销传播网工商管理学院吕筱萍二OO三年一月。
