营销第三章案例分析
- 格式：doc
- 大小：28.00 KB
- 文档页数：3
案例分析二:
星巴克咖啡：蒸蒸日上
1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引入美国的想法。他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡额的清香”，多享受生活。这个想法的结果就是星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而
是一种体验。星巴克的国际总裁说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。”
星巴克现在是广为人知的超值品牌，而在10年前，这还是个仅仅经营便宜货的行业。随着品牌的树立，星巴克的销售额和利润就像爪哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升。每周有9000万顾客光顾其2100多间店铺——其中的10%一天要来两次。过去5年间，星巴克的总销售额以每年超过34%的平均速度增长；而利润的年增长率达到了68%，高得令人难以置信。
星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者，从Carbou咖啡这样的直接竞争对手到快餐经营商，几乎每家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。“在美孚加油站停车时，你会发现便利店里销售绿山咖啡公司（Green Mountain Coffee Co.）生产的经过认证的有机咖啡，”一位分析家观察道，“在太平洋西北部地区，麦当劳也开始贩卖西雅图咖啡公司的产品。”为了在这个国语“咖啡因化”的市场上保持显著成长，星巴克已经酝酿推出一项雄心勃勃、多面出击的成长战略。让我们审视一下这一战略的关键要素：
·发展更多的店铺：星巴克超过85%的销售额来自其店铺。所以，不足为奇的是，星巴克正投身在广开店铺的大潮中。星巴克计划在今后的两年中每天开设一家新店。尽管看来似乎没有星巴克的地方已经所剩不多，但仍然有充足的拓展空间。比如，堪萨斯城就只有两家星巴克店；印度全国只有一家店；而阿拉巴马州、阿肯色州、密西西比州和田纳西州还连一家店都没有。即使在纽约、旧金山这样拥挤的市场，星巴克公司对市场的饱和似乎也漠不关心。“10年前，当我宣布我们要在纽约开办100家店时，人们觉得简直是疯了”，舒尔茨说，“而现在，我们有了70家店，我们今后要拥有200家店铺。”他所说的是加拿大的范库弗峰，在那里星巴克的店铺每个一条街就有一家。上面这两个地方的店铺每年销售额都超过100万美元，比一般的星巴克店都要高。芝加哥一块三个街区大小的地方汇聚了六家时尚的咖啡店。
除了开办新店面，星巴克还扩展了每家店所提供的食品种类，在这里你可以品尝到从纽约的Krispy Kreme多纳圈到华盛顿特区的Fresh Fields美食家三明治等各种美味。现在，饮料占到了星巴克销售额的80%。星巴克希望通过提供更多的食品来提供顾客的平均消费额，同时增加午餐和晚餐时的客流量。
·新的零售渠道：在美国销售的绝大多数咖啡，都是在店内购买然后拿回家饮用。为了满足这部分需求，星巴克正挤入超级市场的购物货道。然而星巴克没有与保洁（Folgers）和卡夫（麦氏咖啡，Sanka）正面交锋，而是与卡夫达成共享品牌的协议。根据这项协议，星巴克负责烘培和包装咖啡，卡夫则负责分销。两家公司因此共同收益：星巴克得到拥有3500个销售人员的卡夫强大营销实力的支持，迅速进入了美国25000家超市。卡夫用这个知名的超值品牌完成了自己咖啡产品线的构建，迅速进入了高速成长的超值咖啡细分市场。
除了超级市场，星巴克还想出了一系列令人耳目一新的方法进入新市场。下面是一些典型事例：霍斯特——马里奥特公司（Host Marriott）在美国30多座机场开设星巴克咖啡亭，数家航空公司也为其乘客提供星巴克咖啡。Westin和Sheraton酒店为顾客提供袋装的星巴克咖啡，供他们在房间内冲调。巴诺书店在其全部的375家书店的咖啡厅里提供星巴克咖啡，从而成为了全国兼营图书和特制咖啡的最大的零售商。星巴克还通过商业目录和消费者名单销售美食家咖啡、茶、礼品等与之相关的产品。最近星巴克的网站————已经开张，在那里出售咖啡、茶、冲调咖啡的用具、CD、礼品和收藏品。星巴克顾客的人口统计特征非常适合电子商务发展——70%的顾客经常上网，他们的家庭收入基本上都接近7.5万美元。
·新的产品和店铺概念：星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。比如，星巴克与百事公司合作，将星巴克的品牌贴到瓶装的Frappuccino饮料上。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在已成为咖啡冰激凌的领导品牌。此外，星巴克还竭尽全力从常规的咖啡店手中挤出更多的业务，并且开始审视新的店铺概念。在西雅图，星巴克在尝试“Café Starbucks”的概念，这是一种欧洲风格的夫妻店式的小咖啡馆。在这里菜单上有各种特色食品，从越橘类薄烤饼到炉烤牛腩，还有地中海风味的鸡胸肉。星巴克传统的咖啡店在上午11点之前，就将一半销售额收入帐中。而Café
Starbucks则希望可以在全天均匀地完成销售额。星巴克同时还在旧金山实验Circadia这个概念——这是一种波西米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外，可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。
·国际化的成长：最后，星巴克打算将自己在北美酝酿的概念推向全世界，尤其是亚洲。在日本的50多家星巴克咖啡店里，常常可以看见排成长队的顾客。于是星巴克计划在2003年之前在日本至少开办250家店铺。星巴克在台湾、马来西亚、新加坡和菲律宾也正迅速扩张，最近公司在中国开设了第一批的三家店铺。星巴克在英国有80家店，并且计划在2001年中期进军欧洲大陆。
虽然目前星巴克的成长经历了巨大的成功，但一些分析家对此表示忧虑。星巴克迅速拓展会出什么问题？一些批评家担心企业会过分扩展星巴克的品牌名称。“人们至多支付3.15美来喝一杯咖啡，因为它被认为是溢价商品，”一位批评家声称，“当你看到星巴克的名字出现在一家降落的飞机上时，你会惊讶不已的。”另外也有一些人担忧通过实行这样的品种广泛的增长战略，星巴克将会使其资源变得单薄不足而失去竞争优势。一项记录表明，“所有这些听上去很有雄心壮志并极富进攻性，但有些„„已有不详的预兆。20世纪90年代后半期，到处都遍布着经营不善的餐厅，它们在市场中扩展的过于迅速以至于最终不得不倒闭关门。几年前，好莱坞星球公司拥有像布鲁斯·威利斯（Bruce Willis）和阿诺得·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）这样的超级明星的支持，曾一度称为投资者的钟爱，股票每股达到25美元。如今，它却仅仅值1美元多一点。”波士顿市场这个曾经红火一时的连锁店最终在被麦当劳买下之前宣布破产。
然而，其他人依然是忠实的坚信者。一些人甚至看到了星巴克和年轻的麦当劳的相似点。麦当劳是从出售不起眼的汉堡最终走向成功的。“同样集中于一种产品，同样拥有海外发展的机会，也同样迅速崛起成为一个新市场的主导者。”高盛（Goldman Sachs）的分析家斯蒂夫·肯特（Steve Kent）说：“所有这些同样适用于星巴克。”只有时间可以证明星巴克会是下一个麦当劳还是下一个波士顿市场。一切均依赖于公司如何管理成长。眼下，事情的确令人羡慕不已，但星巴克需要谨慎小心，因为它还尚未成熟。
问题：
营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长机会的一种有效工具就是产品-市场发展矩阵，请试用该矩阵对星巴克公司进行成长战略分析。
