5细分定价策略

基于细分市场和竞争因素的定价策略研究

定价策略问题在现代营销实践中具有至关重要的作用,价格不仅直接决定企业经营收入的大小,更直接影响到企业利润的高低。面对竞争激烈的市场环境和复杂多变的客户需求,本文的案例企业M公司逐渐陷入企业经营增长乏力的局面,定价方式单一是阻碍企业发展的主要原因之一。案例企业迫切需要寻求能助其实现有利润的销售增长目标的定价策略解决方案。本文以M公司为例研究了基于细分市场和竞争因素如何制定定价策略的问题。

首先运用了波特五力模型和商业模式四要素组合对企业内外部经营环境进行了分析,对案例企业经营中面临的挑战和威胁进行了原因分析。分析认为,制定基于细分市场和竞争因素的定价策略是当务之急。然后分别通过对细分市场和市场竞争因素的研究,确定了新定价策略是实施以数量折扣为标志的价格结构,同时建立以竞争对手价格为定价依据的新价格管理体系。实施新定价策略的预期目标是促进销售增长(以销售毛利不受损失为前提),并有效改善价格竞争力。

最后本文通过对品类销售和顾客调查结果的数据分析,验证了新定价策略的实施效果。本文不仅对影响定价决策的相关因素进行了深入的分析,而且以M公司的经营实践为案例,研究了如何根据细分市场因素制定满足不同细分市场需求的价格结构,以及如何根据市场竞争因素建立以竞争对手价格为定价依据的价格管理体系。本文的研究成果对M公司具有较强的实际应用价值,对零售企业的定价决策研究也具有一定的理论和现实借鉴意义。

服务营销复习知识点

第一章

1.服务的概念

服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;

2.服务的特性 五点P3●超重点

①无形性是服务的第一特性

②同步性

③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题

④差异性

⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移

3.服务的分类●理解

①高接触度服务与低接触度服务

②连续性服务与间断性服务

③显性服务与隐性服务 ④核心服务、便利性服务与支持性服务

⑤定制化服务与标准化服务

4.产品的有形与无形比较 理解

①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;

②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;

③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;

5.服务与客户服务的关系

客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;

比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;

6.服务营销组合●

有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销

服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察

人是服务营销组合中重要的要素：

人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员

②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;

③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等

④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;

服务定价策略

服务定价策略是一种关键性的商业决策，它直接影响到企业的盈利能力和市场竞争力。在确定服务定价时，企业需要考虑多个因素，如成本、竞争市场、价值创造能力和消费者需求等。下面将介绍几种常见的服务定价策略。

1. 成本导向定价策略：这是最简单也是最常见的定价策略之一。企业将服务的价格定为其生产或提供服务的成本加上一定的利润率。这种策略适用于没有明显竞争优势或价值创造能力较低的企业，其侧重点在于确保利润能够覆盖成本。

2. 市场导向定价策略：这种策略基于市场需求和竞争情况来决定服务的定价。企业需要仔细研究市场需求和竞争对手的定价策略，选择一个合理的价格区间，既可以满足消费者的需求又能够与竞争对手保持一定的竞争力。

3. 价值导向定价策略：这种策略根据服务的价值和消费者对该价值的感知程度来定价。企业需要认识到，消费者对服务的价值可能不仅仅取决于价格本身，还包括品质、方便性、售后服务等。通过提供高品质的服务和增值服务，企业可以在竞争市场中赋予其服务更高的价值，并相应地提高价格。

4. 套餐定价策略：这种策略适用于企业提供多种服务的情况。企业可以将不同的服务组合成套餐，设置不同的价格来吸引不同的消费者群体。套餐定价策略既可以提高销售量，又可以增加客户满意度和忠诚度。

5. 定价与差异化策略：这种策略是基于针对不同消费者群体的不同市场定位来确定定价。企业可以针对不同的消费者群体设置不同的价格，以满足其不同的需求和购买能力。这种定价策略可以帮助企业实现市场细分，并在不同的消费者群体中取得竞争优势。

综上所述，企业在制定服务定价策略时应综合考虑多个因素。根据企业的竞争优势、市场需求和消费者价值，选择合适的定价策略，以实现最大的利润和市场份额。最重要的是，企业应时刻关注市场竞争和消费者需求的变化，及时调整定价策略以适应市场环境。定价策略是企业经营管理的重要一环，直接影响到企业的生存与发展。在服务行业中，定价策略尤为重要，因为服务是无形的，难以量化和评估，对于客户来说更具有主观性。因此，服务定价策略的制定需要经过深思熟虑。

课堂教案

任课教师：

授课题目 服务定价策略（一）

授课时间

第 5周星期 第1次课 授课时数 2

教学目标

与

教学要求 影响服务定价的因素

影响服务定价的服务业特征

教学重点

与

教学难点 影响服务定价的服务业特征

教 学 过 程

教学内容及教学设计

复习：

回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。

总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。

进入新课

案例导入：

一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。

• 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。

• 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；

• 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。

• 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。

提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？

参考答案：

从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。

什么影响了服务的定价？

一、 影响服务定价的因素

（见图示） 教学内容及教学设计

• 成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；

• 需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；

• 竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格 。

1.成本要素

服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。

在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。

例如：酒店的成本构成

固定成本 建筑与设施的折扣（自有）