服务营销学试题及参考答案B
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一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。每题1分、共16分）
1. 服务经济是指服务业的产值在 中的比重超过60%的一种经济
状态。
A.CPI B.PPI C.GDP D.GNP
2. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出
了五种服务分类。
A.洛夫洛克 B. 罗杰·W·斯米诺尔
C. 蔡斯 D. 克里斯丁·格隆鲁斯
3. 服务产出模型的优点在于 。
A.真实性 B.动态复杂性 C.全面性 D.可操作性
4. 核心产品的开发必须建立在 的基础之上。
A.市场导向 B.顾客导向 C.利益导向 D.产品导向
5. 是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。
A.服务定位战略 B.服务定位计划
C.服务定位分析 D.服务定位结果
6. 服务的 直接决定了服务定价的自由度。
A.可预测度 B.无形度 C.透明度 D.不确定度 *****大学 至 学年第 学期
服务营销学课程期末考试试卷 B(试）
得分 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 复
核
人
阅
卷
人
学号： 姓名： 班级： 专业： 院（系）：
答 案 不 得 超 过 装 订 线
- 13 - 7. 服务机构位置的设置主要取决于 。
A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度 B.顾客的密集程度
C.服务机构规模的大小 D.服务机构从事的内容
8. 是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等。
A.软件要素 B. 硬件要素 C. 信息要素 D. 控制要素
9. 是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素。
A成本 B. 价格 C. 广告支出 D. 销售
10. 是指服务过程的效果或产出，主要涉及服务产品的硬件要素。
A. 技术质量 B. 职能质量 C. 技能质量 D. 职业质量
11. 处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的 ，在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。
A. 接受区域 B. 容忍区域 C. 接纳区域 D. 忍受区域
12. 代表对服务有效性的绝对限制。
A. 最佳服务供给能力 B. 最大服务供给能力
C. 最优服务供给能力 D. 最快服务供给能力
13. 服务供给过程中任何环节都要设计为连续的运作以最大程度地降低形成 的风险，从而使服务要素得以充分利用。
A. 服务不当 B. 服务缺失 C. 服务瓶颈 D. 服务过度
14. 服务企业所选择的生产方法要同雇员或承包商目前或通过努力所掌握的_________相匹配。
A．资源 B．技术 C．技能 D．设备
15. 如果想开拓全球市场，服务企业就不得不通过建立_________赢得各国顾客的信赖。
A．标准化服务 B．信息技术 C．电子商务 D．全球声誉
16. 在线个人化中最有挑战的部分是_________。
A．适应定制 B．大规模定制 C．透明定制 D．需求定制
- 13 - 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分，共10分）
1.贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括 ，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
A.可靠性 B.保证性 C.响应性 D.及时性 E.移情性
2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些 。
A.社会利益 B.环境利益 C.销售利益
D.传播利益 E.人力资源利益
3. 服务传递过程中有哪些特性 。？
A.可获性 B.互动性 C.参与性 D.获利性 E.可储存性
4. 相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因是 。
A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。
B.服务参考价格可获得性差
C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差
D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点
E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的
5. 服务业的营销由. 组成。
A.广告营销 B. 外部营销 C. 内部营销
D.口碑营销 E. 互动营销
6. 服务企业针对服务失误应该采用的策略有 。
A. 避免服务失误，争取在第一次做对 B. 鼓励并跟踪抱怨
C. 提供及时充分的解释 D. 公平对待顾客
E. 培训并授权给一线员工以及时有效地进行服务补救
7. 用于安排顾客的优先权的规则有 。
A. 顾客的重要性 B. 工作紧急程度 C. 服务交易的时间长度
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8. 在设计、执行和沟通这种职能工作的时候应当铭记_________。
A. 顾客满意 B．顾客服务 C．生产效率
D．投诉体系 E．质量标准
9. 衡量高层管理者国际市场导向的主要指标是_________。
A．市场拓展 B．国际化的态度 C．不同的市场视角
D．成本动力 E．国际化视野
10. 马霍拉（Malhora）、帕拉舒拉曼和泽思曼尔识别出消费者用哪些标准来评价网站_________。
A．信息和内容可得性 B．易用性或可用性
C．隐私保护 D．图形风格 E．履行性
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，判断为正确的用“√”，错误的用“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。每小题 2分，判断和改错各1分，共 16分）。
1.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施和服务工具来完成。 （ ）
2.支持性附加服务是企业必须或义务提供的。 （ ）
3.同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。
（ ）
4. 服务人员是指在一定范围内为顾客提供必要服务的人员，他们经过严格的训练，具备一定的服务技能，并有明确的分工，在各自的岗位上对客户进行服务。 （ ）
- 13 - 5. 在实际服务质量的感知过程中，顾客所能够接触的是服务内容、服
务方式以及服务态度等，凭借顾客之间的相互宣传与扩散影响形成了外
部服务质量和前台质量。 （ ）
6.服务失误发生的概率越高，后果越严重，顾客的满意度就会越差。（ ）
7. 在几个不同的国家开展经营活动的服务企业即可称为全球性企业。
（ ）
8. 所有为顾客服务的内容都需要放到因特网上实现信息共享。
（ ）
四、名词解释（每小题3分，共9分）
1. 顾客忠诚
2. 非货币成本
3. 职能质量
五、简答题（每小题6分，共18分）
1. 简要陈述对服务的认识。
2. 设计服务的参与性要重点思考哪些问题？
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3. 简述改变需求以适应能力的基本思路。
六、论述题 (11分)
论述服务有形展示的主要作用。
- 13 - 七、案例分析题（每个案例10分，共 20分）
案例一：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。
案例分析题：（每个问题5分）
1.简要说明你对案例中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因的理解。
2. 结合案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。
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案例二：希尔顿酒店集团旗下的Homewood Suites的品牌经理霍尔特豪泽想要聘请高人帮助他复兴这一低迷的酒店品牌。从第一天开始他就知道在他的战略规划中，与复兴酒店占据同等重要地位的是将这一品牌与其他品牌区分开来，不仅是在希尔顿酒店集团以外，而且还得在内部。
霍尔特豪泽说：“我们的确需要一些贤能之士来帮助我们发展。但是我刚到Homewood的时候，招聘广告发出去后却没有一个来应聘的人。大家都想去客似云来的地方，而在公司内部我们这个品牌默默无闻。所以Homewood必须激起内部员工对这个的品牌的兴奋度，这样就能够吸引一部分人才了。”霍尔特豪泽还说，“我们一直都在孜孜不倦地培养和推广Homewood的品牌个性。我们这不拘谨，员工在这工作很开心。我们把谢谢挂在嘴边，向员工提供很好的培训、发展机会和奖励机制。“而且我们做了大量的沟通工作，使团队中的每一个人都能全心全意地工作。我们的团队成员都为Homewood的品牌感到骄傲，他们希望客户也喜爱这一品牌。”
