浅谈我国家电企业的品牌营销战略

浅谈(qiǎn tán)美的公司(ɡōnɡ sī)的营销(yínɡ xiāo)策略一、美的公司简介美的集团(jítuán)创建于1968年。

1980年正式进入家电业。

美的一直保持(b ǎochí)着健康、稳定、快速的增长。

80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。

新世纪以来，年均增长速度超过30%。

目前，美的家电产品在国内市场位居前列。

当前，美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。

产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器、洗衣机等大小家电和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品。

美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。

2012年，美的集团整体实现销售收入达1027亿元，其中外销销售收入达72亿美元。

2013年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。

二、美的集团的品牌营销策略1.品牌定位随着近几年的不断发展，美的集团在同行业里处于前列，其产品定位于中高档产品，同时也很重视中低端产品的消费需求。

对于自身品牌的未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。

目前，美的集团公司产品的品牌定位包括以下几个方面：（1）多元化。

美的集团的产品包括空调、冰箱、冷柜、洗衣机、生活小家电、厨卫家电等为美的集团生产的产品，但还扩展到个人护理、其他产品等方面，以扩大生产市场竞争力，为公司创造更大的价值。

（2）大众化。

美的集团公司生产的产品主要以满足消费者需求为目的，以满足消费者追求家电多样化为出发点，做到符合消费者的消费心理。

～ 一
对 中小企 业 的启示 ：推 陈出新
电品牌无一幸免地 被笼 罩在这一 阴影 之下而难 以突围 。
创新对所有利基化的中小企业来说 应该是一种生存态度 一种 ；
因此家电企业品牌 营销传播的升级与深化已经成 为迫在眉睫
ห้องสมุดไป่ตู้
生存方式。 最具竞争性的差异化是竞争对手模仿起来难度很大或代价 的问题。 家电企业品牌传播的升级与深化确切的说就是家电企业
的品牌空心化危机。家 电品牌空， 化的主要表现是 ： 品牌单纯 的 符号化 ；有广泛的知名度而没有差异化的忠诚 度 品牌没有个 性 营成果 ， 必须尽力设置种种进入障碍 ， 形成壁垒 让竞争者知难而退 ； 化的内涵 品牌与产 品没有形成 良性 的互动关系 以及家电品牌 对 或 无功而 退 。 消费者 的购买决策的影响国非常有限 六、不断创新 。 满足和引导市场新的需求 ； 形成我国现阶段家电品牌空心化局面的主要原 因是 由于我国 万事万物都在变 惟一不变的是变化。 以， 所 持之以恒的态度加
引许多竞争者的目光。 为了抵御强大的竞争者 ， 更好地包护自己的经 ｝
中国家电 上不断创新的利基战略是企业持续成长并基业常青的基本法则。 企业 ｉ的家电企业长时期缺乏品牌 营销 传播 与规划所导致 的 Ｏ Ｏ 唯有不断创新才能满足消费者 日新月异的需求， 才能在产品越来越同 市 场近 １ 年的综合调查表 明，中国家 电市场近 １ 年的综合调查 质化的市场中脱颖而出， 才能取得持续长久的特色优势。 如：美国西 ：表明 中国 的消费者对家 电品牌已经形 成相对 固定 的综合性 印 南 航空公 司的定位 创新 ： 不是 定位 在与高价 位 的航空 业竞争 ． 是定 象：中国家电的质量 以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一 而 但没有自 己的关键核心技术所 以中国的家电企业的产 品 位在与火车、 与轮船甚至与公共汽车竞争。 所以它选择经营飞行距离 ；步缩小 ． 少于７０ ５ 公里的短途航班．航程中不提供任何物品和饮料 ， 从而大大 基本上没有大的差别 要说有差别的话 只有名字 与价格不一样 ． 这是 整个群体长时间的集体 行为给社会造成 的负面影响 所有 家 降低了营运成本 ．顾客也从低廉的票价里享受到了实惠。

２１年第 １期 ０１ ５
科技 圈向导
◇高 教论述◇
浅析海尔品牌的营销策略
秦鸿波 （ 牡丹江林 区广播电视大 学 黑龙江 牡丹江 １７０ ） ５ ０ ９
【 要 】 以海尔品牌 营销的 实践为例 ， 摘 本文 从其品牌 的产品组合、 渠道组合 、 促销和 定价策略等 四个方面总结 了海 尔品牌 营销 的成功 经
验， 当今企业品牌营销具有积极的意义。 对 【 关键词】 尔； 海 品牌营销 ； 策略
１海尔的品牌产品组合策略 ，
儿童教育动画片《 海尔好兄 弟》 ， 通过动画片创造 了一个 与未来 的家电
购买者——少年儿童 ． 共通 、 互动 、 共鸣 、 共感 的机会 ， 并最终达成共识 ， １ 单一品牌战略 ． １ 标社会群 中塑造 、 播和维护 了海 尔的 传 单一品牌战略是指企 业的多种产品使用 同一 品牌 的战略． 品 进 而在海 尔未来最有潜力 的 目 一种 企 业形象 海尔结合 市场细分， 告细分 为： 把广 企业形象广告 、 品牌 形象 牌成功后， 又延伸到其他产品上， 使用该成功产品的同一 品牌 。 广告和产品性能广告等若 干类别 。 在不同时期 、 同市 场、 不 不同的产品 １ 品牌延伸战略 ． ２ 品牌延 伸就是指一个 品牌从原有 的业务或产 品延伸到新业务 或 和不同的消费者中进行不 同的宣传形式 。 １． ． ２海尔的品牌公关 ４ 产 品上多 项业 务或产 品共享 同一 品牌。海 尔的策略是将集 团品牌划 品牌公关 是指企业或 品牌 主通过新 闻报道和对社 会公共 活动的 分为企业 牌（ 品总商标）行销牌（ 产 、 产品销售识 别名） 和产品牌（ 产品类 并 它对建 别名称） 三个层次 。 从家 电的长线产品考虑 ． 海尔将各类别家电产品统 参与而进行的品牌传播 ． 由此建立 品牌 主与公众 的互动关 系， 一类是赞 助公 以“ ａ ｒ Ｈ ｉ 海尔” ｅ 总商 标统筹 ， 结合各产品特点 ， 策划确定 出产 品主题 立和增强 品牌形象有 重要 作用 品牌公关可分为两类 ： 按所 文 体育公 关 、 益 公 词， 以该 主题词为 中心 ， 根据 品种 、 型号扩充 ， 演绎 出一 系列行 销商标 ， 关． 赞助对象 的性 质可分为教育 公关 、 化公关 、 另一类是危机公关 。海 尔在 品牌公关上 的具 体做 如冰箱 的王子 系列 ， 分别定位 出小王子 、 小小王子 、 大王子、 双王子 、 冰 公关 和慈善公关 等： 教育公 关 ． 海尔赞助青 岛市儿童艺术剧 团， 兴建海尔希望小学 ， 为儿 王子 和雪王子等产 品品牌 ． 配合 总商标 同时推 出 ． 最大 限度地 发挥 了 法 ： 同时对高等教育事业的支持也不遗余 力， 分别赞 “ａｒ Ｈ ｉ 海尔” ｅ 名牌的连带影响力 ． 大大降低了广告宣传中的传播 成本 。 童教育事业作 出贡献： 助青岛海洋 大学 、 北京大学 、 岛电大等高等学校 。另 外还举行“ 青 海尔 １ 海尔 品牌 的渠道组合 策略 ＿ ３ 冷柜夏令 营” 活动． 对青少 年进 行爱 国主义 教育 ； 体育公关 ， 尔赞助 海 １ ．采取直供分销制． 建 营销 网络 ．１ ３ 自 Ｂ 文化公关 ， 尔投 资 ３０ 万元制作 了 ２２集动画 海 ００ １ 所谓直供分销制就是 由厂商 自主独立经 营． 不通过中间批发环节， 美国 Ｎ Ａ篮球赛 ： 片《 海尔兄弟 》组织 了海尔 冰箱 放映 队到农村 为广大农 民放 映电影， ， 直接对零售 商供货 海尔直供分销制的具体做法是根据 自身产 品类别 还 海尔” 及其产 品的有关 内 多、 年销售量大 、 品牌知名度高等特点， 进行通路 整合。在全 国每个一 不仅丰富 了农 民的业余文化生 活， 宣传 了“ 公益公关 ， ０ 年 ， 向青 岛市残疾儿童 医疗 康复基金会捐赠海 ２ １ 海尔 ０ 级城市（ 省会和 中心城市） 设有海尔工 贸公司 ； 在二级城市（ 地级市） 设有 容 ： 尔爱心基金， 并设立海尔爱心病房， 体现 了海 尔对社会公益事业 的关 海尔营销 中心， 负责当地所有海尔产 品的销售工作 ； 在三级市场 （ 按 县）已建立 了～个庞大 、 完善的营销网络。 注 。 １ 海尔品牌的定价策 略 ． ５ １ ．采取特许经营方式， ．２ ３ 建立品牌专卖店 海尔产品定价的 目的是树立 和维护海尔 的品牌和 品质形象 。 尔 海 海尔设立 品牌专卖 店的主要 目的是通过全 面展 示产品， 品牌 提升 不打价格 战 ， 海尔不想 以价格作为卖 形象， 提高海尔品牌的知名度和信誉度， 同时促进产 品的销 售。海尔设 对产 品的定位是 做到优质优价 ， 而是 多功能一体化 、 使用简单 、 完善 的售 后 立专卖店有利 于品牌的树立． 专卖店 以其 统一的形象 出现在消 费者面 点 ． 以产 品的高科技含量 、 即以提高产品 的服务 和技 术 前， 于企业整体品 牌 的塑 造 专卖 店采用 统一 的标识 、 有利 统一 的布 服务等为人们带来高品质高享受的生活 ， 海尔打 置、 统一 的服务标准 ， 了产 品的质量和服务 的质量肪 止了假 冒伪 含量来提高产 品的价值含量。如果说 要用什么战来形容 的话 ， 保证 一个企业应该 以 自己层 劣产 品， 了产 品的货真价实， 了伪劣产 品造 成的冲击 。海尔专 的可以说是价值 战。价格优势不等于低价格 ， 保证 避免 目前的产品和企业竞 卖店并非 由海尔集 团投 资建设 。 而是通过特许经 营来规 范行为和降低 出不穷 的新产 品建立起消费者认可的价格优势。 争归根到底不是 价格 的竞争 ． 而是综 合实力 的竞 争——质量 、 个性化 成本 。海尔 对有实力组建专卖店 的经销商进行考核 和培 训后 ， 发给特 品牌 、 服务 的竞争 。海尔不搞降价竞争 ， 的是不 断寻求和发展 靠 许经 营证 书。专卖店 由被选定 的经销商 自己投资改造 ， 这其中利用 的 设 计、 潜在的消费需求 ． 与消费者的距离近 ， 谁 谁与竞争者的距离就越远 。 价 实 际上就是海尔 的品牌价值 格并非是吸引消费者 的唯一 因素 ． 也不是最有效的因素 。 一件商 品， 只 １ 海尔 品牌 的促销策 略 ． ４ 要你告诉消费者 它贵在哪里 ． 如果是 物有所值 ， 就会得 到消 费者 的认 １ ．海尔 的品牌 广告 ．１ ４ 所谓价值战 ． 最终 目的是满足消费者 的个性化需求 ， 以最快 的速度 广告 是品牌传播 的 主要方 式之一 ， 它通过 报纸 、 杂志 、 电视 、 外 可 户 以便 展示 和网络等大众传媒 向消费者或受众传播品牌信息。 品牌 情感 。 整和 自己的所有资源 ． 最大 限度地满 足用户 的需 求 。这也是海 尔 诉说 在建立 品牌认 知 、培养 品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作 用 最核心 的竞争力所在 海 尔的价格策略从 来都不是单 纯的卖产 品策 而是依 附于企业 品牌形 象和尽 善尽美的服务之上 的价格 策略 。这 它具有公开性 、 覆盖性 、 复制性 和艺术性 这四个优点 。 海尔品牌广告 的 略． 也赢得 了同行 的尊重与敬佩， 更赢得 了 广告 语 ，海尔， “ 中国造 ” 的广告语 朴实真挚 、 掷地有声 、 锵有力 ， 海 种价格策略赢得 了消费者的心， 铿 是 这点在大 中城 尔 向世界 的宣战显 示 出海尔征服国际市场的决心和信心 ． 尔向世 市场 海 尔的定价策略还依托于其强大 的品牌影 响力 ， 是海 海尔在每个城市 的主要商场， 都是选择最佳 、 最大的位置， 界 名牌挺进的关键一 步。这句广告词从 消费者记忆的角度来说 ， 十分 市尤为 明显 。 在 有 利于记忆。广告语“ 海尔， 中国造” 这句话传递 的信息就 在于， 海尔要 将 自己的展 台布 置成商场 内最好的展台形象 ， 中央和地方媒 体上常 这其 让全世界的人都知道， 中国的家电产品中有一个 叫“ 尔” 海 的名牌， 它会 年 坚持不断的广告宣传． 中几乎全 是企业品牌形象宣传 和产品介 对于价格则 从没 “ 重视 ” 。Ｊ ￣为如此，海尔 ” 过 Ｅｌ ｌ “ 两个 字已经成为优 像“ 国造” “ 本造” 德 、日 的产品一样， 以质量 、 技术在 国际市场上竞争， 并 绍，

美的家电营销策略的分析随着消费者对生活质量要求的提高，家电市场也在逐渐壮大。

而在家电市场中，作为国内知名的品牌之一，美的在产品质量和营销策略上一直保持着领先地位。

本文将从营销策略的角度出发，对美的家电的营销策略进行分析。

品牌定位品牌定位是企业发展战略的重要组成部分。

美的在品牌定位方面的策略是将产品线广泛而集中打造，所有的产品都拥有同一品牌，从而确立了品牌优势。

而且，美的传达给消费者的理念是“目标是永远变化的生活需求，追求是不断变化的卓越品质。

”在这样的理念指导下，美的将产品的卓越品质作为企业的核心竞争力，从而确定了品牌定位。

宣传渠道美的的营销策略大量依赖于宣传渠道。

美的既通过线下推广展览会、促销活动、合作经销商等多种方式，也通过线上推广微博、微信公众号、博客等社交媒体，以及电商平台等多种方式，实现品牌宣传。

在线上、线下都能看到美的的各种广告牌，对消费者有较强的影响力。

此外，美的在促销活动中，也运用了不少特别的技巧，如：联合银行推出信用卡支付，提供赠品、延长保修、送增值服务等奖项，吸引消费者。

在此基础上，美的还通过赞助各种展会和活动，接触更多的消费者，增强品牌影响力。

服务营销作为家电行业的知名品牌，美的在服务上也非常注重。

美的为消费者提供的服务涵盖多个环节，从购买-配送-安装-维修-售后等各个流程。

此外，美的还通过热线电话、在线留言、邮件、社交平台等渠道，及时有效的为消费者解决问题。

美的的这项服务营销策略广受消费者好评，为美的赢得了更多的信任和忠诚度。

产品策略在产品策略方面，美的是非常注重实用性的，比如对于智能家居领域，美的在产品研发上始终坚持便捷、实用的原则，并且在设计上也更加人性化。

在电器家电领域，美的也尤其注重性价比，保证每个产品的产品性能和售价是有优势的。

，美的在营销策略上的成功，是综合了多种营销策略之后的结果。

品牌定位、宣传渠道、服务营销和产品策略等层面的有机组合，形成了美的独特的营销策略。