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《品牌管理》题库及答案一、名词解释1、商标2、品牌个性3、品牌接触点4、品质认知5、品牌6、品牌联想7、品牌联合8、品牌经理制9、品牌形象10、品牌杠杆力11、品牌审计12、投射法13、品牌保护二、选择填空A. 消费者B. 体验C.品牌定位D. 品牌标识E.反比F. 正比G.伞型品牌策略H.品牌资产I.公关J.品牌审计K. 商标L. 差异化定位M. 感知价值N.广告O. 产品P. 主品牌Q.公关R. 包装S.延伸力T. 品牌联想U. 体验V. 差异化W.品牌定位X.进攻品牌Y.语义差别量表1、服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的。
2、品牌价值体现在与的关系中，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。
3、是品牌营销的起点，就是要在目标顾客大脑占据一个独特的位置。
4、品牌设计包括品牌名称设计、设计。
5、利用传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
6、是一种完全的单一品牌策略，充分发挥名牌效应。
7、品牌的杠杆力与产品线的宽度成关系，与品牌强度成。
8、是指使用者带来的超越其功能的附加价值。
9、品牌资产的评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施设计品牌追踪调研、建立品牌资产管理系统。
10、品牌一经注册，就成为，注册人享有专用权，受法律保护。
11、最常用的品牌定位策略是_ 。
12、要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的。
13、塑造并传播品牌形象的重要工具是。
14、___________是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
15、____________是公司或产品的原品牌或核心品牌。
16、利用_____________传播品牌形象的关键点在于要善于创造与品牌形象密切相关而又具有新闻价值的事件。
17、被称为“沉默的推销员”的是品牌的___________。
18、品牌必须获得更深层次的意义，才能提升品牌的___________。
19、看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的___________。
问题：金利来采用了哪些方法打造自己的品牌文化，并结合案例分析并提出如何打造企业的品牌文化。
金利来的品牌文化打造案例分析报告金利来的市场定位是以成功的、成熟的男士，以上班族中的白领阶层为主要消费对象。
也许正因为如此，金利来品牌吸引更多阶层人士的追求。
1、当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来却采取了提价策略。
这更提高了金利来在人们心目中的地位。
身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。
这样一来，销售量并未见比以前下降。
金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。
2、生产过程的严格控制，确保质量稳定。
从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一不惜花巨资进行不问断的广告宣传，在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜。
3、只发广告不发货。
曾宪梓准确的抓住消费者好奇和得不到就越想得到的心理利用传媒广告具有巨大的力量让金利来领带在消费者心中有一种特殊的地位。
“男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来，等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；曾宪梓还是让他的领带在仓库里休息，当领带闪亮登场事，那份华贵、那份高档，再加上久久的渴望，一下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀。
金利来领带在大陆的销售大获成功。
由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展；经营地域上，由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国、欧美等几十个国家和地区，亦包括了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。
同时，“金利来”衍生出另一品牌”银利来”妹妹花，其男士服装精品、领带、领结、衬衣等，也已为榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者认知和接受。
金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、名牌维护、名牌推广的过程中，亦是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。
品牌定位策略（一）核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。
品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。
因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。
据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。
以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。
一、首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。
“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。
品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。
首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。
例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。
在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。
品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。
从、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克好时(hershey‟s)家乐氏(kellogg‟s)(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。
当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。
对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。
金利来皮带网络运营方案一、背景介绍金利来皮带是一家专注于高端皮带设计与制造的品牌，成立于2005年，总部位于中国广州。
金利来皮带凭借高品质的皮质材料、精湛的工艺和独特的设计风格，深受消费者的喜爱。
随着互联网的发展，金利来皮带决定开展网络运营，以拓展更广泛的市场和提升品牌知名度，从而实现更大的商业价值。
二、市场分析1. 皮带市场概况目前，随着时尚文化的普及和人们对品质生活的追求，皮带作为一个重要的时尚配饰品，市场需求量不断增加。
而且，随着电子商务的兴起，线上销售方式也成为了消费者购买皮带的主要途径之一。
2. 竞争分析金利来皮带在市场上的主要竞争对手包括LV、GUCCI等国际品牌，以及一些国内皮带品牌。
这些品牌凭借其强大的品牌实力和丰富的营销资源，形成了相对的竞争优势。
3. 消费者需求随着社会的发展和消费者观念的转变，消费者对皮带的需求也发生了一定的变化。
他们更加注重皮带的舒适度、时尚性和品质，追求个性化的设计和定制化的服务。
三、网络运营方案1. 品牌宣传（1）建立品牌形象通过建立官方网站和社交媒体账号，展示品牌故事、产品资讯及品牌理念。
并通过精美的画册、视频等多种形式的宣传材料，向消费者展示金利来皮带的高品质和独特魅力。
（2）线上广告投放在一些知名的时尚网站和社交媒体上进行广告投放，吸引更多的目标消费者关注金利来皮带，提升品牌知名度。
2. 产品销售（1）建立线上销售渠道通过搭建电子商务平台，如天猫、京东等，将金利来皮带的产品推向更广泛的消费者群体。
并提供丰富的产品信息和购买指导，提升用户体验。
（2）促销活动定期推出促销活动，如限时折扣、满减优惠、赠品赠送等，吸引消费者购买。
3. 用户互动（1）建立在线社区创建一个以金利来皮带为主题的在线社区，让消费者可以相互交流与分享对皮带的喜好和看法，增强用户粘性。
（2）客户服务建立完善的客户服务体系，包括在线咨询、投诉处理、售后服务等，提高用户满意度和忠诚度。
实例1：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
价格，是商品价值的货币表现。
企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。
产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。
虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。
但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。
价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。
因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。
实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。
因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。
通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。
如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。
实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。
其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。
王詠：遇到瓶颈的金利来六大动作改革作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网【亿邦动力网讯】12月17日消息，在亿邦动力网主办的第十届中国网上零售年会上，香港金利来电子商务公司总裁王詠发表了以《如何让47年的老品牌焕发第二春》为主题的公开演讲。
据他现场透露，金利来确实遇到了瓶颈，但是大家要思考未来如何持续地发展，把一个将近50年的品牌做成一个百年品牌。
这个课题不单单是金利来才会遇到的，所有中国当下传统的零售企业都面临这样的课题，当然也不只是中国。
王詠认为，如果想让一个品牌重新崛起，就需要看这个品牌为什么老化、为什么出现颓势，之后再制定战略。
王詠指出，未来金利来的战略将遵循以下六点：第一，调整品牌定位，将金利来定位为中产阶级精英生活方式的品牌；第二，更新产品，使用新产品并配合新的广告语和形象；第三，改变产品呈现形式，金利来不再只卖产品，还要提供解决方案；第四，更新品牌与用户的关系，让用户成为金利来的粉丝；第五，更新交互方式，因为不同群体媒体通道不一样，对内容的需求也不一样；第六，更新渠道，金利来将覆盖全时段、全渠道。
据了解，此次会议主题“万物零售”直指2015电子商务行业趋势，针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域，在国家“互联网+”发展战略的指导下，探讨如何激发创新意识，沉淀商业内涵，寻求未来的生存根基。
亿邦动力网主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛，预计将有市内外嘉宾1200多人参加。
大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。
此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生，就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点；经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲；国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及“十三五”国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、“十三五“电商规划、农村电商解读做演讲。
“金利来，男人的世界”1970年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。
经过近30年的努力，曾宪梓实现了他的志向。
如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进香港，而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。
金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下200种，使欧洲各厂望尘莫及。
金利来领带很快占领了香港和东南亚市场，同时，在新加坡、马来西亚、泰国、台湾等国家和地区建立了分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品，产品包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤，以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小五金配饰。
1985年，大陆第一家中外合资的领带厂——中国金利来有限公司成立。
1990年，金利来投资360万美元，在大陆创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司。
迄今，金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店200多家，专卖柜800余间，销售额连年翻番，1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。
1998年金利来在大陆市场淡市不淡，全国销售总收入超过13亿元。
(一)准确的定位搞产业，产品的适销最为重要。
选择生产销路好的产品，对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于是一条生命线，其中，产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。
低档的产品，可以适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但要创出名牌，成为本行业的大家、首户，则必须要向高档化发展。
20世纪60年代末期，曾宪梓创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。
但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极为难得的清醒头脑，以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌，终于在香港特定的商业环境中站稳脚跟，为自己、为自己创立的晶牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。
同时，金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。
此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。
金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。
其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。
也许正因为如此，金利来晶牌吸引了更多阶层人士的追求。
随着金利来的发展壮大，金利来博采众长、洋为中用，大胆地升华金利来的国际名牌形象，从而成功地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。
(二)价格策略1974年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。
香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股票行情剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业，购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。
金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下来。
如果这种情况持续发展下去，则后果不堪设想，因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。
在销售不畅的时候，降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引更多的购买者。
但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。
对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。
但是，曾宪梓却认为：领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。
由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大。
在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。
当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。
昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业。
这更提高了金利来在人们心目中的地位。
身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。
这样一来，销售量并未见比以前下降。
与那些纷纷降价的领带相比，金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。
在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。
当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。
而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品，有的被淘汰出香港市场，有的从此销声匿迹。
在金利来近30年的发展过程中，金利来从不加入减价风潮。
1998年对工商企业界而言是艰难的一年，许多厂商纷纷采用降价销售、收缩规模等消极手法以求生存，金利来没有跟这个潮流，坚持顶住不减价。
金利来认为，减价是下下策，后患无穷。
商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，减价的损失不是厂家就是经销商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费者。
金利来一向奉行的价格政策是：全国统一批发价，统一零售价，不降价，确保消费者的利益。
(三)广告的魅力在传媒如此发达的当今社会，广告具有巨大的力量，可以说是翻手为云覆手为雨。
70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，中国大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此变得格外引入注目。
不久，大陆最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演，一时引得港人议论纷纷，等待着一场好戏上演。
因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连续三届的亚军。
庄、李来港表演，自然会有电视实况转播。
精明、敏锐、果断而富有魄力的曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播的香港无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜。
一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的电视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海，小小银球伴随着“金利来领带，男人的世界”的广告词风靡全港。
这次广告，果然取得了巨大的成功。
庄、李之战是短暂的，而广告的效应却不断延续了下来。
不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，金利来领带由此更加名声大噪起来，成为香港家喻户晓的名牌。
买金利来领带似乎成了一种时尚，领带的价格由每打45港元上涨到了100港元，直逼外国进口同类领带价格，但仍然是供不应求。
在大陆做广告则是金利来另一次非同寻常的杰作。
1981—1982年间，伴随着改革开放的大潮，中国大陆兴起了50年代以来第一次西服热。
从国家领导人，到穷乡僻壤的头面人物，都脱去几十年一贯的中山装而换上西服，领带一下子成为大陆的抢手货。
作为世界著名的领带大王，自然不会放过嘴边的这块肥肉，曾宪梓决定进军大陆市场，但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆而雨不至——只做广告而不发货。
他派人在大陆各主要电视台、报刊上大做金利来领带的广告，那句广告词“金利来领带，男人的世界”迅速成为大陆人耳熟能详的流行语，但是，大陆的大小商店里却一直没有见到真正的金利来领带。
等着进人“男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来，等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；善查秋毫的新闻界也为金利来的迟迟不到感到纳闷。
但曾宪梓不理睬有些部下的建议，还是让他的领带在仓库里休息，似乎是一个梦还未做完。
好一个稳坐钓鱼船的曾宪梓!他这一手钩得多少人在为金利来而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位。
金利来终于在大陆露面了!这可真称得上是“闪亮登场”。
1983年，曾宪梓一声令下，大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进大陆的大小商店。
那份华贵、那份高档，再加上久久的渴望，一下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀。
金利来领带在大陆的销售大获成功。
(四)品牌保护踏人如年代的港商，大部分已经清楚地认识到建立名牌、争取市场占有率，保持优越的竞争地位以及维护名牌形象的重要性。
香港(信报)在(金利来最宝贵的资产是本身牌子)一文中分析指出：“金利来牌子的成功是花二十年时间建立消费者对…金利来‟牌子的信心。
这是该公司最重要的资产，消费者相信该牌子代表一定的品质保证。
”“创名牌难，保名牌难上加难”。
一方面，名牌创立后，立即会有假冒产品出现，危及品牌的声誉，甚至使其毁于一旦。
另一方面，企业内部可能认为名牌已经确立，只需卖牌子而不必注重质量，使牌子失去市场。
在名牌的确立和维护方面，金利来的具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳定。
金利来拥有从德国引进的先进的领带生产设备，并大量招揽专业和兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花样，还从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最合适市场的款式，不断充实金利来的品种花样；另外，金利来的全部料子都从意大利、法国、德国、瑞士、奥地利等国家选购。
其次是金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一，从而维护了名牌产品的形象。
另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜花巨资进行不问断的广告宣传。
而且，金利来在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜的方式，也对维护名牌形象、打击假冒产品，起着不容忽略的重大作用。
今天的金利来为适应不同国家、不同阶层、不同类型的顾客的需要，力克群雄，每年推出5 000个花款，每个花款4种颜色一共近2万个花色，不仅令自己永远立于不败之地，而且还起着领导潮流的主导作用。
(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社2001年版)。
