产品概念：让顾客神往的产品价值优势酷熊，长城集团推出的第三款A级轿车。
虽然它的上市时间从去年延宕到了今年，但是这并没有冷却业界内外的关注。
酷熊的外型就和它的名字一样，怎么看都像是来自绿野仙踪的城市闯入者。
SUV的车头、MPV的空间、轿车的底盘，这种混血儿似的天才设计，在击碎人们的轿车形象定式的同时，也给人们带来了一种异样的心动。
此外，比其它A0级车超出10多公分的车高，让酷熊就象NBA赛场上的姚明一样，拥有了竞争产品难以企及的空间。
在70后和80后的轿车语言中，空间就是休闲娱乐和多功能改装裕度的代名词。
所以，他们说：你可以不喜欢酷熊的外型，但不可以不喜欢它的空间。
但是，酷熊带给人的困惑和它的亮点一样尖锐。
混血儿似的设计在给酷熊的外型带来独特魅力的同时，也在很大程度上模糊了它的车型属性。
这种属性模糊的概念和评价一旦在市场上蔓延开，将会导致大多数顾客产生困惑心理。
对于酷熊来说，这是致命的威胁。
80后是酷熊最主要的顾客群体。
这是一个对主流精英文化嗤之以鼻的“社会问题人群”。
在轿车的选择上，他们首要关心的不是商品的质量和价格，而是商品的外在感受，以及这个品牌是否被“部落”了。
他们喜欢被商品电住的感觉。
只有产生了积极的心灵感受，他们才会对商品的质量、价格进行评价。
面对他们，酷熊应该定位为一款A0级轿车，还是一款跨界车？对于80后这些“部落仔”们，酷熊最能吸引他们的是什么？让这些吸引他们的特质璀璨出怎样的价值魅力，才能真正电住他们？每一个问题都象剃刀一样锋利，而且让人无法逃避。
产品概念：价值的闪电与灵魂的惊叹对于产品概念这个词汇，汽车企业的每一位管理人员都不会陌生。
对于它在营销中的重要性，大家也都有着充分的认识。
但在事实上，汽车企业在对产品概念的认识和运用上，却存在着两个为祸至深的误区。
·第一个误区：将产品概念当作产品定义或者产品类型说明。
在新车上市宣传推广期间，当媒体记者问到新车的产品概念时，我们经常听见企业的高管们这样回答：“这是一款个人商务用车标准的越野型轿车”。
很显然，在这一类高管的头脑里，产品概念就是用来说明产品是什么。
·第二个误区：将产品概念当作产品定位说明。
在新车上市宣传推广期间，当媒体记者问到新车的产品概念时，我们还会经常听见企业高管们这样回答：“这是一款追求运动感的A0级轿车，它的目标人群是……”很显然，在这一类高管的头脑里，产品概念就是用来说明产品定位的。
既然它们是错误的，那么正确的产品概念是什么？在顾客价值优势替代理论中，产品概念的定义是：用有意义的消费者术语，对产品属性、利益和价值的核心优势进行概念性描述。
也就是说，产品概念包含五个要素：·要素1：明确地表现出产品的主要顾客群。
·要素2：明确地表现出产品的属性类型。
·要素3：明确地表现出产品的顾客价值核心优势与魅力。
·要素4：所有的表现一定是站在顾客的立场，用对他们有意义的语言。
·要素5：采用简洁生动的概念性表述形式。
对照这一正确的概念，我们可以发现前面两个误区的错误所在：第一，是站在企业的立场进行表述。
第二，没有对产品的顾客价值核心优势与魅力加以表现。
对于新车的市场营销来说，产品概念的陶熔与提炼是最重要、同时也是最难完成的作业环节。
第一，要对目标顾客的终极价值、工具性价值、心理利益、具体功能利益、产品抽象属性、产品具体属性等每个层面的需求项，作出准确的解构、分析和研究。
第二，要对新车的性能品相与竞争产品进行比较性研究，发现那些可能产生的区隔性优势。
并且，对这些区隔性优势产生的顾客利益进行分析研究。
第三，站在目标顾客的心理利益、工具性价值、终极价值等内在的深层需求的角度和高度，对新车的性能品相进行符合顾客期望的利益和价值创造。
使新车拥有一种让顾客神往、且超越竞争产品的价值优势。
最后，从顾客的立场出发，运用让他们倍感生动的语言方式，对这种产品价值优势进行概念性表述。
顾客的需求是市场的灵魂。
让顾客神往、且超越竞争产品的价值优势，是唯一可以让这个灵魂发出微笑的东西。
这样创造出来的产品概念，是产品价值优势最璀璨的闪电。
它能让顾客需求——这个市场灵魂倾倒，发出赞美的惊叹。
大卫·奥格威，奥美广告公司的创始人，最杰出的广告创意大师。
在谈到产品概念对营销传播的重要性时，他采用了一个非常形象的比喻：“一场好的市场宣传运动象飓风一样，能够产生撼动一切的销售力。
产品概念就是飓风的风眼。
没有了它，飓风就会变成一地碎风，只能扰乱人心，而无法产生任何销售力。
”正是在这种观念的影响下，他为劳斯莱斯创造出了有史以来最有销售力的产品概念和广告。
最有销售力的产品概念上世纪50年代，劳斯莱斯为了提振美国市场，找到了奥美广告公司。
当时，劳斯莱斯只能拿出5万美元，希望奥美能够设计一次低收益、高成效的产品宣传。
当时，奥美已经是全美最著名的广告公司，大卫·奥格威则更是广告界的超级权威。
但是，他却兴奋地接手了这笔小生意。
因为他自幼就对劳斯莱斯情有独钟。
于是，一则轿车发展史上最成功的广告诞生了。
标题：这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。
”正文文案：1 行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。
引擎是出奇的寂静。
三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2 每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3 劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
4 本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。
5 除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。
整个车身都加以封闭绝缘。
6 完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。
在这里分别受到98种严酷的考验。
例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7 劳斯莱斯保用三年。
已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8 著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9 汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10 移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。
(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。
)11 另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。
备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12 座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
13 镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。
14 你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。
15 你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。
在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
16 汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
17 具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。
劳斯莱斯是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。
可在时速85英里时宁静地行驶。
最高时速超过100英里。
18 劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
19 班特利是劳斯莱斯所制造。
除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。
“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。
对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利。
价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13，550美元。
假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特利的愉快经验，请与我们的经销商接洽。
他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号这则广告刊出之后，劳斯莱斯在美国的销量立即直线上升。
“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”，这是一个让人心驰的广告标题，更是一个令人神往的产品概念。
它站在顾客体验车子的角度上，运用极具现场感的、生动的听觉语言，将顾客直接送进劳斯莱斯车内，从一个微小细节去感受劳斯莱斯超凡的产品价值魅力。
2009年，中国轿车市场在步入顾客价值主导时代的同时，也迎来了弯道超越的竞争格局。
在这样的市场形势里，要想让顾客购买你的车，就得让它占领他们的整个心灵和大脑，不给竞争产品留下一丝侧身的空间。
——要想做到这一点，就要拥有一种让顾客无法割舍的、且超越竞争产品的顾客价值优势。
并且，将这种顾客价值优势陶熔成让顾客心驰神往的产品概念。
产品概念，让产品价值优势发出闪电，让市场灵魂发出惊叹。
