白酒上市策划

白酒的营销策划推广案例

目录

前言

一、市场现状与分析

二、目标消费群

三、上市时间和地点

四、营销策划

五、广告策划

六、上市推广

前 言

从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3属于真金白银的名酒，比如茅五剑，1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。

滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。

文化就是卖点，怎样做好滴香月酒的营销策划呢？怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢？如果从品质入手，现在白酒口味同质化严重，不足以支撑一个新的品牌。从目前的情况来看，滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。但是，五粮液的子品牌多达100多个，分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外，后期贴牌成功者，一般都采用自己独特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而获得成功。

显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？

我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒的营销策划方案。

“举头望明月，低头思故乡”，月——乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。

白酒上市品鉴会方案

一、活动目的

1. 品鉴会是成功的关键，让客户、终端网点、消费者认识到“××酒”酒质，执行“喝起来”策略，对酒质有信心才能对销售有信心。

2. 品鉴时间： 年 月 （具体时间待定）。

3. 品鉴地点：××酒店

4. 品鉴会主承办方：

5. 品鉴名称：“耀世绽放·××酒”品鉴会。

6. 品鉴嘉宾：分销商和团购客户。

7. 品鉴目的：借此次品鉴会刺激产品团购。

8. 品鉴用酒：39度××酒。

9. 活动综述：通过一种酒文化的氛围营造，并结合品鉴会本身的特殊属性，将本次“××酒”品鉴会打造成一个蕴涵浓郁的文化气息，并融合轻松愉快的欢乐氛围的品鉴盛会。

二、活动对象

客户选择标准：数量不是关键，客户质量才是关键。品鉴会的规模以10至20人为宜。邀请的对象如果是烟酒行，必须具备销售××元至××元/瓶产品的档次规模；店内的档次具备陈列条件。业外资本和政府领导做酒的不在此限制条件之内。

1.政企品鉴会对象：针对当地行政部门、企业单位进行品鉴，邀请政府相关领导及关键人物。

2.零售终端品鉴会对象：核心烟酒店老板。

3.零售终端团购网络品鉴会对象：核心烟酒店的团购客户

三、活动方式

1.内部动员会：使业务人员和分销商进一步明确了公司的发展方向，对邀请品鉴会客户拜访进行前期培训。确定邀请时间期限，初步确定品鉴会邀请对象。制定明确的任务和奖励。 2.内部汇报会：前期邀请时间结束后，集中业务人员和分销商人员汇报邀请结果，包括拜访的对象数量，其中多少家是比较好的团购对象，订货意向情况如何。对情况比较好的邀请对象进行基本情况的整理，包括社会关系、当前订货意向、订货数量等。必须先行明确几家拜访对象的订货数量，这样在品鉴会现场不会出现冷场情况，另一方面能够带动其他参会者的订货意向。

3.现场组织

⑴.会议时间确定：根据品鉴会邀请的活动对象确定会议时间，如政企品鉴会对象建议选择周末进行，因为正常工作日许多意向客户有固定的工作，避免影响其正常工作。

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全良液青花瓷系列外埠市场新品上市方案

一、 上市背景

- 必要性：江西市场的消费偏好被四特酒所引领。鉴于四特青花瓷瓷系列在江西市场的旺销，我品开发同样符合消费偏好的青花瓷系列就非常有必要.

- 充分性:全良液目前中低价位30-50价位为产品空挡，补充此价位产品，

- 完善产品线。

- 机会性：目前30—50价位的市场容量巨大，且主要竞品四特五星、双龙及酒霸6年等产品由于长时间的运作渠道利润摊薄，终端推介力度降低，整体势头趋于萎缩。

二、 新品产品策略

1、产品定位

产品名称 流通产品零售价 产品定位 竞品定位 备注

青花瓷五星 48元/瓶

价位补

充产品 四特三星 青花瓷系列定位为招商产品，用于外阜市场的招商. 青花瓷四星 38元/瓶 酒霸6年

青花瓷三星 28元/瓶 四特双龙

2、外阜新品价格体系

产品名称 度数 容量ml 规格 成本价 渠道促销 经销商

进价 经销商顺价 返利 二批

供

货价 返利 二批利润率 流通渠道 酒店渠道

盒盖费 消费者

促销 进价 售价 毛利率 进价 售价 毛利率

五星 45 450 1*6 14 12 30 5 3％ 35 5 14.3％ 35 48 37％ 40 58 45% 5 3

四星 45 450 1＊6 13 9 25 4 3% 29 3 10.3% 29 38 31% 34 48 41% 5 2

三星 45 450 1＊6 11 6 19 3 3％ 22 2 9％ 22 28 27% 25 35 40% 3 1.4

3、价格体系解析

- 外埠市场经销商享受较大操作空间，需区域经理要求经销商按照以上指导价格体系执行，其中二批商返利部分由经销商承担。

- 为了增加对二批的掌控,控制价格体系的稳定，二批施行平进平出的价格政策，二批通过返利实现盈利。二批返利分为年返及现返.（五星现返32

元+年返2元,四星现返2元+年返1元，三星现返1元+年返1元）

白酒品牌上市实效攻略

实效攻略一：系统的企划工程

白酒行业进展在今天涌现过千万个品牌，但能永久长存的却不多，有的倒在穷途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失败的种类有专门多，但笔者归纳起来有两种情形。

第一种：由于品牌形象的缺陷，品牌推广的失误，战战兢兢地上市，在广告轰炸过后便陷入沉静；

第二种：专门多白酒新品牌，形象也不错，品牌推广的策略也专门到位，通路、促销环节也毫无问题，但是在市场上喧闹一阵后便无声无息。

什么缘故会显现如此的现象呢？缘故是众多的，或者是品牌设计的先天不足，或者是销售渠道的设计错误，或者是品牌定位的不准确，或者是宣传传播和网络占有的错位，或者是营销执行的问题，或者是市场过度竞争直截了当导致的危机等等。如此那样的危机迫使白酒企业必须清醒地对待新品牌的上市——在那个关键问题上，系统的企划将为新品牌上市提供有力的支撑。

由于对营销技术的把握程度有限，白酒新品牌上市大多是采纳广告开路，促销铺货，折扣敲门的推广策略。运用这些常规营销策略本来无可厚非，然而，在产品高度竞争，高度同质化的前提下，常规的新品牌上市策划往往缺乏新意，缺乏阻碍力，缺乏系统治理和系统企划的支持。因此，策划白酒新品牌上市，必须充分依据白酒的商品特性，品牌内涵和市场环境，通过系统的策划，以凸现品牌价值、展现品牌形象、突出品牌卖点以及强化与消费者的关系的角度来切入市场，给市场一个惊喜，给同行一个典范。在那个地点我们就一起来探讨白酒新品牌上市策划要紧涉及的内容。笔者通过归纳多年的市场营销实战体会和策划体会，总结以下内容给予大伙儿参考与讨论：

1、 对品牌设计的具体策划，也确实是所谓的“包装”。在产品高度同质化，竞争白热化的白酒市场，新品牌要想杀出一条血路，必须在品牌设计上下功夫形成品牌差异。品牌设计包含了哪些因素：

——品牌名称；

——品牌的人文、历史、时尚意义；